国美零售:业绩颓势难改，黄光裕”双十一”首战悬了!

　　商业竞争的历来激烈，企业除了面对同业竞争，还要面对科技进步带来的其他维度的竞争。

　　俗话说得好“打败你的不一定是同行，也可能是跨界”，一些原本看似没有任何关系的两个行业，却因人们消费习惯的变化，无形中形成新的竞争关系。

　　对于国美来说，电商行业的崛起，让国美不仅面临传统家电零售行业的竞争,还要面临京东、阿里、拼多多等电商行业的跨界竞争，当这些电商企业通过互联网销售家电时，国美市场地位就已经在悄悄发生变化了。

　　可以说国美零售从电器零售渠道之王的宝座上跌落第一天起，它的市场份额就注定被挤压，来自不同行业的新兴竞争者瓜分着国美多年积累的市场渠道。

　　如今双十一即将来临，国内消费高峰也随之到来。对于国美来说，这是黄光裕正式获释以来的首个双十一，其意义不言而喻。在今年2月份高管会议上，黄光裕表示“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

　　如今时间过半，国美零售仍就颓势难改。

　　一、黄光裕有心无力，国美颓势难改

　　从国美发展史上看，黄光裕确实是一个有能力，有担当的领导。作为国美的一把手，黄光裕在公开场合的表态给市场与员工都带来了希望，市场正翘首以盼国美的新变化。

　　然而，理想终究只是理想，面对市值万亿级别阿里与京东，国美零售想要翻盘谈何容易。更为糟糕的是，国美的业绩也在不断地下滑。在2020年国美净亏损高达到69.94亿，三年累计亏损达到144.71亿。最新数据显示，截止2021年上半年，国美零售营收260.4亿，净亏损19.74亿，预计2021年全年亏损将超过2019年。

　　(数据来源：根据公开数据整理所得)

　　分解亏损原因，除了因销售成本与行政支出导致亏损外，其他支出与财务成本对企业收入的侵蚀也是一个不可忽视的问题。2020年，国美零售的其他支出与财务成本合计42.38亿，占营业收入的9.6%。

　　根据国美零的2020年报显示，其他支出中商誉的减值损失达到17.98亿元，占其他支出比重的64.83%，商誉减值来源是国美曾经收购两家企业：艺伟集团与中国永乐。这两家企业是国美线下零售网络中重要的布局企业，当时收购目的是为了增加国美线下业务的覆盖，形成业务优势互补，如今受到电商等外部环境冲击已经成为国美业务的包袱，蚕食着上市公司的利润。

　　（数据来源：国美零售2020年报）

　　在财务成本方面，国美的债务压力越发沉重，相关财务成本支出不断高企，2020年国美零售相关的利息支出就高达21.30亿。近三年的国美零售的资产负债率均值为89.53%，超过70%的警戒线。2020年国美零售的流动负债合计529.43亿，而流动资产仅为369.59亿，流动负债占比总资产比重达到75.10%，沉重负债已经成为国美发展的新问题。

　　二、强敌环绕，国美突围无望

　　如今，黄光裕虽然有心改革，但是改革道路却并不顺利。面对经营与财务的困境，国美也尝试着转型突围，去打造多场景、多层次的互动平台，在今年1月中旬，国美推出全新娱乐化、社交化零售平台的“真快乐”APP。

　　“真快乐”APP是由国美app改名而来，该款APP目标也明确，就是盘活国美线下店流量，促进公司线上线下的互动转型，打造供应链、物流与云数据闭环的新零售商业模式。

　　与阿里、京东、拼多多电商模式相比，国美新商业模式在细节上虽有所差别，但整体上并没有本质的区别。无论什么商业模式，最核心是用户流量，而国美欠缺正是用户流量。在经过数十年的竞争，电商的用户流量已经被阿里、京东、拼多多等头部平台瓜分殆尽，国美想瓜分流量，无异于是虎口夺食。

　　根据申万宏源(000166,股吧)数据显示，在2021第一季度，阿里，京东、拼多多合计市场份额的占比高达96%。在2021年下半年旺季中，电商平台的用户与商家争夺仍将加剧。

　　由此可见，国美线上电商道路上早已是虎狼林立，通过线上模式去突围的希望渺茫。此外，线上线下融合需要大量资本扶持，京东在线上与线下整合投入了数百亿，忍受多年亏损，才有如今完整的生态链与用户良好体验。

　　同时，老对手苏宁易购(002024,股吧)战略转型所致的资金问题仍历历在目，国美目前负债也足以让资本敬而远之。在此情景下，让资本去支持国美的“霸主梦”完全是天方夜谭。

　　三、时代已变，国美未来难期

　　国美线上业务虽然风风火火，但背后问题不容忽视。今年的双十一，国美在10月22日至11月14日在线上推出“全民狂欢秒、全网破低价”的活动，以“乐·购新升级”为主题，重点打造“购”+“乐”两大版块。

　　此次，国美的目标已经很明确，通过社交内容分享，在目前电商平台中杀出一条血路。然而，进入APP后却发现，整体的板块功能与其他电商平台有着相似之处，商品展示、直播带货、内容分发、网红口碑大体上仍与传统电商营销模式趋同。

　　在此场景下，国美并没有任何先发优势，反而存在技术、流量与供应链的短板。在黑猫投诉网站的投诉上，对国美物流慢，产品质量问题投诉不断。在没有任何用户、技术等核心壁垒情况下，黄光裕此次的双十一注定充满坎坷。

　　（图片来源：黑猫投诉）

　　时代已变，曾经的王者属于曾经，面对国美的颓势，黄光裕已无退路，只能勉强前行。在2021年10月11日，国美再次对框架进行变动。根据公告，将从2022年1月1日起至2024年12月31日止，行使对国美管理旗下“国美家”、“安迅物流”、“打扮家”、“共享共建”及“国美窖藏”五大资产包的代管权。

　　此举，虽然能整合集团旗下资源，实现利益最大化，但对于国美来说，国美已经失去电商时代先发优势。在时代的大潮下，成功逆袭机会，不是一家企业想有就能够有的。面对实际，守住自己原有市场与渠道，提高上市公司资产运作质量，解决债务问题才是国美首要思考的问题。