蔡学飞:白酒已进入“品牌”等核心要素竞争时代

2021-11-26 17:01:34 中新经纬 

中新经纬11月26日电 题:白酒已进入“品牌”等核心要素竞争时代

作者 蔡学飞 知趣咨询总经理、酒类分析师

随着酒类消费走向多元化,中国白酒想要在消费潮流中保持行业主动,在大趋势中找准发展重点,在市场中抢抓历史机遇,就格外需要重视品牌、品质与品类的体系建设,重新梳理三者之间的内部关系,分析背后的营销要素,制定符合企业实际情况的战略战术。应该说,这种基于宏观经济变化与行业趋势的洞察能力,既是存量挤压环境下白酒企业竞争实力的体现,也是白酒消费结构升级对于企业发展的客观要求。

白酒业形成“两低一高”趋势

中国白酒行业已经进入品牌化时代。随着社会经济的发展,人民生活水平的提高,消费者对于产品所承载的精神需求已经远超功能需求。特别是在信息化时代,互联网大大地抹平了信息差所带来的不对等,买卖双方平权趋势更加明显,消费主权意识也越发高涨,这个时候,产品的品牌形象与理念就成为消费者购买行为的核心参照依据。

特别是白酒产品,本身同质化程度较高,产品层面存在着大量的模糊地带,这些似是而非的概念经常被少数企业乱用、滥用。在目前白酒行业产能持续走低、消费频次不断下降,消费价格不断拉高的“两低一高”趋势下,以“文化”为载体的品牌是消费者获得消费价值感的重要来源。

白酒作为中国民俗社交文化的载体,是中国熟人社会的联络与沟通工具,满足着中国人日常生活的消费需求,因此,地大物博的中华大地孕育出各具特色的酒类文化,而不同的酒类品牌则是这种区域文化的重要体现。作为居民消费品,酒类产品几乎贯穿消费者婚丧嫁娶、聚会商务等所有的重大事件,从饮酒与酒俗等传承角度出发,我们能够发现,优秀的酒类品牌往往与消费者情感、生活记忆密切相关,这是中国白酒文化属性的根基所在。

同时我们也注意到,由于白酒作为社交性产品,大量的使用场景是商务、节庆、朋聚等聚集性消费,饮酒行为往往代表着消费者的行业地位与个人审美,甚至是个人身份的表现,其中拥有悠久历史,且能够彰显饮酒者身份的品牌文化是重要的产品价值体现,更是产品价格的溢价来源。

因此,品牌的背后是文化,也只有充分理解文化在当今白酒价值层面的核心作用,企业才能够实现品牌价值的持续提升,适应市场不断升级的消费趋势,获得发展的竞争优势

产区是未来酒类竞争核心要素

对于中国白酒来说,不同的品质体验决定着不同品牌之间的认知差异,对于消费者来说,品质高低就是产品价值最直接的评判标准。

我们经常说白酒是风味性饮品,既然是风味性饮品,就有口感偏好与品质依赖,这是白酒作为成年人社交情绪饮品的场景属性决定的,也是其作为不同区域文化代表的地域性决定的。

一方水土养一方人,同样的,一方水土也深刻影响着中国白酒行业,特别是对于酿酒这种讲求历史传承的传统技艺,深受当地酿酒生态环境的影响,做时间的朋友,天酿地藏,酒越来越好等概念已经成为酒类行业共识,并且在消费者层面拥有着牢固的认知,这是白酒行业品质化进程的外部环境。

从行业竞争的角度来看,没有比深植于本地生态更能够体现产品差异化价值了,不同的生态环境与技艺流传使得不同的酒类产品品质具有唯一性与不可复制性,稀缺的才是有价值的。正是中国白酒的这种独特竞争要素赋予了产品不同的品质表现,无论是赤水河的酱酒产区,抑或是宜宾的浓香产区,再或者是江淮、黄河等不同的地理生态环境孕育了各具特色的品质概念,这些背后都是产区在支撑。同样的,各具特色的品质也赋予了这些产区代表品牌至高的消费价值。

因此,品质的背后是产区的建设,从目前国内酒都、酒城等蓬勃的产区建设能够明显感知到,产区是支撑产品品质的重要价值来源,更是未来白酒市场竞争的核心要素。

存量挤压市场呈此消彼长态势

如果说品牌与品质是中国白酒行业竞争层面的市场表现,那么品类的演变则是酒类消费市场需求的结果。白酒之所以能够在快速消费品中异军崛起,诞生大量的优秀品牌,并且长期占据着居民生活的重要位置,深层次原因是白酒的品类发展始终与消费者的生活需求保持着紧密关联。

经过几十年的发展,中国白酒的品类已经衍生出香型、价格带、风格,甚至是场景的诸多细分市场,这背后是消费人群的细分,更是白酒品牌适应消费需求变化所带来的结果。从早期物质匮乏时代的产能竞争,到物质丰富之后的渠道竞争,到产能饱和之后的品牌竞争,再到目前产能过剩的消费者竞争,应该说白酒在不同的时代需求面前表现出极强的适应能力。

当今白酒消费已经进入新常态下的多元化消费时代,表现为同质产能过剩,优质产能不足,需求不振的同时又在不断碎片化,从宏观来看,这是中国人口结构以及经济高度发展之后人们对于品质生活以及个性化需求的结果。因此,我们看到近年来大量譬如凤香、馥郁香等小香型开始崛起,同样我们也看到汾酒、剑南春等大量老品牌开始复兴,还有江小白、光良、观峰等大量创新品牌快速发展。归根结底,这些都是酒类消费细分趋势下的一种行业应变,这也恰恰证明了中国白酒强大的适应力与生命力。

值得注意的是,目前酒类存量挤压市场呈现出此消彼长的态势,白酒的竞争在多个市场、价格带出现犬牙交错态势,并且名酒依靠品牌与品质优势,不断通过渠道下沉挤压非名酒市场,压倒性优势明显,虽然这导致了整个酒类竞争环境的恶化,但是在客观上也提高了行业集中度,推动了中国白酒的产业升级。

综上所述,白酒行业已经进入了以“品牌”“品质”“品类”为核心要素的综合竞争时期,从行业来看,这背后是文化、产区与消费需求的比拼和争夺。(中新经纬APP)

(责任编辑:王治强 HF013)
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