世界不是平的：中国品牌大航海中的反逻辑

　　2005年，弗里德曼作品《世界是平的》轰动全球。书中认为，新一波全球化会抹平一切疆界，让世界变得更平坦，更微小。这些观点，奠定了近20年来大众对全球化的基本认知框架：我们生活在一个整体的、齐一的全球市场，移动互联作为推动世界全球化的发动机，将重塑新时代的产业格局。

　　照此逻辑，中国企业勇敢驶出“内流河”，征战在国际市场世界风云激变的“主航道”，进一步将“中国智造”输送到各国市场。从蓄力、跟随再到输出，中国品牌“走出去”的背后，是一个不断向全球价值链上游攀登的中国。

　　如今，聚焦于创新短交通和机器人领域的中国科技企业——九号公司，正在为中国品牌大航海的故事添注加解，用“两个轮子”拉近此岸和彼岸的距离。

　　成立于2012年的九号公司，产品已遍布全球225个国家和地区，成为创新短交通领域的世界级品牌，将自己写进中国企业全球化的时间简史。

　　在中国企业国际化发展的时代语境下，九号公司的出海之战，集合了“远征军”要面对的所有剧目：严肃残酷的商战、突如其来的“337”诉讼、充满雄心的并购和的困难无数的组织融合等等。因此，九号公司的出海方法论复杂又特殊，既蕴含中国企业的共性，又展现出一个科创企业的灵活身段和独特思索。

　　图：九号公司

　　做全球化，更要“忘记全球化”

　　浩浩荡荡的全球化进程，存在两种逆向思路：以可口可乐、麦当劳为代表的企业，将标准化产品复制给全球，在他们眼中，世界理应也必须是平的。

　　但在九号公司“简化人和物的移动”的思路下，这个逻辑刚好反过来：世界并不是标准、统一的，每个市场的监管模式、用户偏好都不一样，不能把一个模子往各地一套，就说自己完成了全球化。对此，九号公司CEO王野的观点一针见血：“中国企业一定要意识到，我们在为全球用户做产品的时候，其实没有全球这个概念。”

　　21世纪初，电动平衡车刚刚诞生的时候，售价高昂、机身笨重、定位模糊，虽被视为短途出行的革命，却没有取得想象中的轰动。但经过九号公司等“新势力”的再定义，电动平衡车变得小巧轻便、价格亲民，还增加了科技感和智能性，风靡全球。可以说，九号公司推动了电动平衡车从小众到大众，从潮流到工具的演变。

　　巨大反差的背后，是九号公司“产品驱动”的力量。

　　在成为电动平衡车类目全球第一品牌之后，九号公司又在国内研发电动滑板车，成功引起市场关注。而在它登陆海外市场后，产生了更强烈的化学反应：电动滑板车销量暴涨，九号公司的良好形象也被进一步树立起来。

　　很多欧美人从小就玩滑板车，对电动滑板车接受度很高，且欧美公共交通和出租车并不方便，电动滑板车在短交通中的便捷和性价比就被凸显出来。为了推动电动滑板车的本地化，九号公司在产品设计上也更具针对性和个性化。

　　九号公司第一代电动滑板车按照中国路况和中国人的身材设计制作，搭载300瓦驱动电机，能满足绝大多数中国人的需要。但到了德国，团队发现当地城市的石板路叫“比利时路”，表面凹凸不平，适合中国人和中国路况的电动滑板车就必须做出调整。在做完一系列针对不同国家、不同城市的优化后，九号公司电动滑板车也为更多海外用户所接受。

　　有海外用户在给九号公司的感谢信中说道，“与以往的交通方式相比，电动滑板车更方便，而且买车成本两个月就能省下来，既方便又能节约不少出行费用”。看到电动滑板车的前景后，九号公司继续投入研发，将雪球越滚越大。如今，智能电动滑板车已成为九号公司继电动平衡车之后又一个全球领先的领域。

　　这个成绩，折射出九号公司“大市场，小切口”思维的正确性和先进性。要知道，在九号公司入局之初，电动平衡车和电动滑板车相当冷门，九号公司却直接all in其中，其背后的推动力，或许正如王野所言：“与其做高速路上的兔子，进窄门反而能有更宽广的天地”。

　　在九号公司看来，实现全球化更要“忘记全球化”。全球化听起来很大，但着力点必须要很小，这样才能聚焦，“定向爆破”做出差异化。这不是简单的卖货，更不是把中国思维输出给世界，而是放弃宏大的全球化的概念，采用微观视角，真正以区域市场为核心，量身打造产品。王野指出，“九号公司为不同人做的产品是不一样的，我们是在为中国人做产品，为西班牙人做产品，是在为日本人做产品，即便是中国人，也有南北、平原、高原、山区等地域之分”。

　　九号公司的海外实践，走出了一条以产品为底，以用户为题的道路。这为中国企业的海外布局提供了一条黄金法则：要以产品为核心驱动，先把产品做好，再以此为锚，带动营销、渠道等体系建设。

　　脚踏实地的“机会主义”

　　并购，是中国企业海外布局的关键战役。TCL拿下汤姆逊和阿尔卡特，吉利“鲸吞”沃尔沃，海尔收购通用电气家电业务等，都是甘苦国际化的经典案例。

　　不过，海外并购并非一帆风顺。国际购并联盟早年间一项在华调查显示，中国企业的海外并购，70%都是失败的。国际并购，极考验企业的战略规划、整合控制能力和人才梯队搭建。

　　早年间，九号公司带着电动平衡车刚走出国门时，就遭遇了全球电动平衡车鼻祖美国Segway以侵犯知识产权为由发起的“337诉讼”。冒着彻底丧失海外市场的风险，在漫长、晦暗的谈判中，九号公司抓住难得的机会，用靠谱的形象打动Segway高层，以小博大，完成一场“蛇吞象”的全资收购，将Segway这个极具影响力的品牌、全球市场渠道和400多项平衡车基础专利悉数收入囊中。这让九号公司转变为一家新的全球化企业，跻身全球电动平衡车头部阵营。

　　绝地反击的这一仗，堪称完美。

　　这是中国企业遇到337调查之后，非常罕见的掌握主动权的正面结果，实现了解规则甚至利用规则的大逆转。这表明，中国企业在国内市场披荆斩棘，需要运筹帷幄；在全球攻城略地时，更需要谨慎机谋，抓住每一个逆风翻盘的机会。

　　根据九号公司官方数据，截至2021年12月，仅创新短交通领域，九号公司全球入网用户数就超770万人，累计骑行里程超48亿公里，平均30日用户访问量超8000万次，车辆累计启动次数超4亿次。

　　2020年10月29日，九号公司作为中国境内首家以VIE+CDR架构上市的公司，成功登陆科创板，敲响铜锣的是九号“方糖”机器人。

　　这意味着，九号公司在智能两轮电动车、智能电动滑板车、智能电动平衡车等“爆品”之外，正发力第二条增长曲线，将公司推入更富想象力的发展空间。在九号公司的中，九号方糖配送机器人主打室内配送，赛格威智能割草机器人丰富家用服务机器人场景，赛格威全地形车拓展户外场景，共享微出行则有望在欧美抢占先机。

　　如今，九号公司以“简化人与物的移动”为原点，布局了一整个创新短交通和机器人的“面”，成为一家以智能硬件为基础，先进算法和数据驱动的科技公司。

　　全新的发展格局，正改变着全球化创新的机会窗口和重心，中国企业也从引进、改造、利用，转向探索、超越、追赶的阶段。一批像九号公司这样的中国企业，正在复杂性中寻找机遇，抓住新范式兴起的重大机会，将命运握在了自己手里。

　　出海不是横向扩张，而是纵向深挖

　　国际化是一项复杂的系统工程。空间维度上，是地理位置上的横向扩张；但真正的品牌出海，则是扎根当地，把当地社区、文化做深做透。“不能以中国人传统的卖货思维去经营产品，我们要想办法去成为当地社区的一部分”，王野说道。

　　融入社区，是中国品牌的必答题。欧美国家都有“社区城市化，城市社区化”的特点，社区居民不仅有物理意义上的空间归属，也共享着文化，践行着相似的价值观和生活态度。在这种高度自治的管理模式下，社区居民都会积极参与公共事务，有强烈的邻里意识和互助精神。

　　面对这种社区，中国企业若只是把货卖过去，在当地是没有存在感的。中国企业全球化的第一步，是自己捋顺一些关键问题：到底要去哪，要满足什么需求，能让当地居民得到什么乐趣和价值。如何能让他们推荐给身边更多人？

　　这些问题太多、太杂、太细枝末节，在办公室里想对策如隔靴搔痒，要么文不对题，要么用力过猛，只有建立适合出海的管理体系和领导力，建立本地人才梯队，提升本土运营能力，真心跟用户打交道，才能找到真正的答案。

　　如今的品牌出海，不仅仅是开疆拓土、争抢市场，更需要心态的转变，懂得在他国的商业和人文语境下，如何跟别人相处，如何与当地团队拧成一股绳，获得当地社区的认可。这反应了当下品牌营销和消费者间的关系：营销不是单向度的输出，更重要的是双向互动和沟通。这些沟通中，藏着用户需求，藏着企业如何做出好产品、如何做好市场策略的关键命题。

　　若想将海外市场做成一门长久的生意，中国企业一定要建立起当地企业公民的形象，取得当地监管部门的信任。九号公司要求团队保持和当地监管机构的面对面沟通，听取官方的规范化建议，确保企业符合当地的监管政策，不给自己“埋雷”。

　　孤独的海外远征，影响和决定企业走向的因素太多太杂，任何元素和环节都可能暗藏成功和失败的因子。问题的解决，需要国内外人才高度配合，互相激发，在财务、人力、供应链等方面做到“世界一盘棋”。

　　跨国公司的管理，不止是一种技术，其繁复和精雕细琢的程度，堪称艺术。依靠更年轻、更智能、更新锐的形象，九号公司以真诚赢得当地消费者的信赖，得以在每一片土地拔节生长。

　　在开放的时代“筑墙”

　　在“平坦化”的世界里，全球化的核心要义是开放、合作、共赢，一体化大市场的力量将荡平一切高墙。但在攀升全球价值链的过程中，建立规则，是创新的终极目标，也是企业核心竞争力的体现。

　　在成立不到10年的时间里，九号公司重金投入研发，积累了核心技术能力和全球领先的行业影响力，主导多项国际/国内行业规范标准制定，成为推动行业发展的重要力量。同时，九号公司也用专利构筑了企业的“护城河”“防火墙”，加速迭代、持续领跑。

　　据九号公司的2021年半年报，截止到2021年6月30日，九号公司累计申请专利4434项，其中包括自平衡控制技术等在内已获批的全球性专利就达到3500多项。截止到目前，九号公司已主导参与国内外标准共33项，包括IEC/ISO等国际标准10项、国家标准11项、行业标准4项、团体标准8项，涉及电动平衡车、电动滑板车、电动自行车、电池等多个技术领域。

　　其中，九号公司于2016年主导和起草，并于2017年颁布的两项电动平衡车国家标准《电动平衡车安全要求及测试方法》和《电动平衡车通用技术条件》填补了我国平衡车产业的标准缺失空白，对规范平衡车市场起到积极促进作用。此外，九号公司经过3年努力，参与和主导的电动滑板车领域首个国家标准《电动滑板车通用技术规范》，也于2021年11月16日正式启动，或将进一步填补电动滑板车领域的标准空白。

　　从技术到算法再到产业标准，九号公司一步一个脚印，扎实构建自身的竞争壁垒，逐步强化工业智造能力，并推动产业价值链向更高阶升级，在效率、速度、成本控制方面极大提高了中国品牌的竞争优势。

　　世界不是平的，出海也并非坦途。正如艾伦·格林斯潘所言，“这是一条不能停息的道路，需要通过不停地建设与创新，确保自己的存活”。关于中国企业如何打造国际化品牌、如何实现跨越式发展，九号公司实践探索出的“反逻辑”——全球化并非简单的标准化“复制粘贴”，既是一个绝佳的观察案例，亦是一个中国品牌崛起的行动指南。

　　今年是中国入世20周年。20年的开放，激活了中国发展的澎湃春潮，也搅动了世界经济的一池春水。20年里，无数智勇双全、怀揣理想的中国号“船队”，痴醉于无边界市场的诱惑，向宽广的国际市场进发。这一路上，遇过风浪，触过暗礁，却未曾在全球化浪潮里后退。

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