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美团买菜扎根供应链

2022-01-04 19:03:09 一千二百字 微信号 

下半年以来,“买菜”市场迎来集中变数。每日优鲜和叮咚买菜先后在美挂牌,目前股价表现暂不理想;亚马逊计划在北美个别城市的Whole Foods超市针对Prime会员收取配送费(以前免费);美团买菜近几个月密集达成多项外部战略合作,直指商品供应链源头建设。

整个行业内都在承受一定压力,但这个阶段更考验各平台的耐力和精细度。毕竟消费者需求呈现涨势,且高于实物电商的涨势。疫情初期市场教育了用户通过网络买菜,当时更多是大型商超配送发挥应急作用;进入常态化后,网上买菜习惯得以延续,并表现出更多元化的需求分层,从这点看,买菜平台是受益者。

比如去年这个时候,我通过周边观察写过一篇文章《美团买菜正在上海疯狂拉新》。有北京网友在公号留言称,自己在美团买菜上一般不买菜,而买零售和熟食/半成品(象大厨自有品牌),比商超宅配更快,另一个需求场景是每天睡前买鲜奶和面包,作为第二天早饭。说明已形成比较规律化的购买黏性。

不妨主要以美团买菜为观察对象,通过最近一年、特别是下半年以来的一系列举动,分析这个赛道面临的处境与前景。

一盒奶住一个平台

近两个月,美团买菜陆续与蒙牛、晨光乳业、三元达成战略合作,皆围绕鲜奶、乳制品建设特色供应链,涉及美团专属牧场、定制奶、晨光供港奶等产品。本身就以奶站为特色的美团买菜平台上,鲜奶可选丰富度进一步扩充,SKU已明显超过其他同类平台。

一个明显的管理升级是,目前上海地区消费者下单时已可看到每款牛奶的生产日期(动态更新)。这个在线下购物时再平常不过的信息,却多年来限制了电商“如法炮制”,看似简单的背后涉及复杂的线上进销存,十分考验精细化管理能力。

牛奶是典型的分销模式,中间环节比较多。十几年前我在上海大卖场里找全国品牌那种保质期30天或45天的常温整箱装牛奶,很少找到生产日期比较新的,基本要出产后过10多天才能周转到当地大卖场的货架上,当时大卖场还是日常消费的主流渠道,这个问题长期存在。现在随着人们对鲜奶的青睐,保质期5天或7天的低温冷鲜奶愈发流行。比如在清美的小店里,早晨可以买到光明当天出品的盒装鲜奶,如果第二天还没卖掉,会适当打折处理。但店里不涉及配送上门,上班族没时间买;而早晨蜂拥到店抢菜的老年人,可能又觉得这种鲜奶定价有点贵。由于存在一定的“错配”,每天卸货到店里的鲜奶数量并不多。

美团买菜平台(上海地区)也在卖光明的这种鲜奶,主打当天上市,价格比线下略有优势。由于平台出货量更具规模化优势,能吸引越来越多的奶企合作就不足为奇。这打掉的中间分销环节,换来的是更快的周转、更低的价格和更新的生产日期。一线市场消费分层很大,鲜奶又具有潜在的高频消费属性,因一盒奶捆住一个平台,进而带动其他品类消费,是跑得通的逻辑。据美团买菜数据,近半年来该平台月均鲜奶销售额增速为300%,反映了这背后年轻消费者对新鲜品质的需求。

目前看,乳品供应链只是美团买菜一年来战略布局的缩影。它现在已建立数百个直采基地,其中有不少助农项目,商品覆盖果蔬、生鲜、海鲜水产等大类。较偏远的基地已经下探到了甘肃民勤县(蜜瓜)、庆阳市(苹果)、定西市(土豆)等地。与去年这时候在上海拉新送鸡蛋相比,平台可选SKU已有明显提升,并表现出一定的特色。

美团买菜直采基地之一

这似乎与美团以往在其他业务领域(甚至包括优选业务)的“攻城略地”战术有较大差异,不再横向追求开城与覆盖速度,转而先围绕一线市场做纵向的供应链深耕与扩品类。这也有其战术逻辑的道理。

因为从2018年兴起新零售概念后,市场初期围绕商超的改造更多围绕“场”而非“货”,一系列新颖的消费方式应运而生,把人重新拉到线下。但消费者兜兜转转一圈下来后发现,场景新鲜感褪去,真实诉求仍然在万变不离其宗的商品上。既然这部分消费者不是图便宜来这些平台(或进店)消费的,那就对便利性、品质和丰富度有更高要求,便利性不只包括坐等上门,还包括平台帮消费者精选出好菜的时间与精力成本。

另外,由于国内日常消费分层差别很大,农产品(000061)和生鲜的流通集约化程度比较低、渠道分散,新零售使用同一套标准化产品模版去试探下沉市场的难度很大。这两年陆续有相关的门店和服务在二、三线市场关闭,一是价格偏高,二是拓店速度超过了深挖当地消费者实际需求的速度,导致本地人不买账。现在倒不如集中资源把供应链做厚,在有限的区域范围内通过标准化实现投入产出效果。

相比,四年前亚马逊直接花了上百亿美元把高端超市Whole Foods买下来,原有供应链已经很成熟,亚马逊给它添加的是配送网络、Prime会员、Just Walk Out无人结算、无人配送等科技工具。即便当地的农业集约化更高、消费力更统一,亚马逊还是想尽量降低Whole Foods的商品价格,以适应更大范围的网上订单。但对于那些不太热门的区域,它需重新收取配送费以缓解成本压力。

自有品牌将释放利润率

下半年来,与美团买菜建设直采基地拓品类相伴的是增设大仓拉动销。这两个战略有一定关联性,源头直采入库大仓(中心仓),大仓再到服务站(前置仓),是一套标准化流程。大仓的空间与温控技术能承接更丰富的SKU选品,以拉动单均消费额提升,降低单位配送成本。从同类已上市公司财报成本结构看,除了自营商品本身的成本外,最大的成本开支还是物流。规模化订单仍是降低物流单位成本的主要方法。

据美团管理层在Q3分析师会议上透露,尽管三季度有新仓投入使用,但美团买菜的经营利润率与前几个季度相比保持平稳。此外,在该季度美团买菜加大了像自动驾驶、无人机配送以及订单匹配技术等科技研发投入。这给予了投入和重视的内部信号。

生鲜电商本身是毛利率比较薄的领域,因为多数情况下商品的进销差价基本是“卡死”的。除了规模化摊薄物流成本,用技术手段降低损耗率,用算法提升货与人的匹配效率外,互联网公司以前并不擅长从“货”本身上打主意。但恰恰是货品结构里存在提升毛利率的奥妙,这也是近两年像便利蜂(不眠海)、永辉(田趣)等各种商超形态学习国外,开发自有品牌的道理所在。

德国海德堡大学Aldi超市自助面包机

德国Aldi超市(奥乐齐)目前在上海开店风生水起,本土店的自有品牌SKU占比还不算多,但在德国当地,这个比例至少能达到95%左右。尽管它在国外的定位只是一家廉价超市,东西可能没有像瑞士Migros超市那么“高级”,但正是百年来的自有供应链管控力让Aldi能把商品定价打下来,同时保持不错的毛利润。酒是它的特色之一,酒本身就是毛利率较高的商品。国内有不少地方的商超团队曾到上海考察过这家超市的供应链。

美团买菜在这方面是有先期积累优势的。其App首页最重要的十个品类icon中,熟食快手菜主要由旗下自有品牌象大厨承接,即由前两年试水过的线下店演变而来。其SKU的丰富度足以满足那些空闲时间不多、但又重视三餐质量的上班族需求。从近期平台策略看,象大厨有意借用成熟的点评必吃榜来做菜品推广,引入外部餐饮商家提供年夜饭产品。在餐饮业“寒冬”中,包括上海小南国在内的一些品牌也在通过开发外送食材,来拓宽营收渠道。

据艾媒咨询预测,2021年国内预制菜市场规模预估为3459亿元,之后将以20%的增长率逐年上升。显然,网络配送服务是消化这些食材的重要途径。

象大厨从制作工厂到大仓入库,再到服务站分拣,由配送员上门送货,美团买菜自己完成了一整套供应链闭环建设,这是该平台以前很少去碰的重模式。从象大厨近期推出的一系列减糖产品看,其开发团队经历过半年试吃,遍访北上广深、重庆、成都的甜品店,最终选取动物奶油做原料,在保证口感和降低反式脂肪酸之间找到平衡。

这么看,这个模式很难“快”起来。像社区团购那样去“抢城”似乎没有太大意义,一来履约成本会消耗掉大部分利润空间;二来还是前面提到的,难以通过一套标准化去通吃各级市场需求。

由于需要不断的高投入,“买菜”这个赛道未来也不会容纳过多玩家。它考验货源丰富度,考验周转与匹配,考验降损保鲜技术,考验履约承受力。过去跑马圈地的流量思维无法再通吃这个领域。像冷链服务商开利集团(Carrier)在研发利用云计算、机器学习与物联网,使香蕉从产地厄瓜多尔以海运转陆运到达北美、再到末端超市的全链路中保持恒定温湿度,以最大化降损。美团科技研发如能多在买菜这种全链路业务上落地,将更符合产业互联网的创新方向。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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