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品牌自播的新阵地,为什么是视频号?

2022-01-07 16:51:24 21世纪经济报道 微信号 

  对于近两年风生水起的直播电商,有着27年历史的时尚女装品牌歌莉娅一直持有疑虑。

  尽管早在2020年初,歌莉娅就尝试了线上直播卖货,并在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。

  但这种火爆的销售并没有持续太长时间,几个月后,歌莉娅直播间的销售就开始逐渐降温。

  “直播电商是不是真的能带货?”,这个问题一直困扰着歌莉娅。直到2021年9月,歌莉娅开始全力去做视频号直播之后,它才意识到:全域经营已成为品牌的必选项,随着直播行业的不断发展,品牌自播的时代正在到来。

  从每周2-3场到每天3场

  实际上,对于视频号直播,歌莉娅也经历了一段摸索期。

  早在2020年10月,微信视频号正式上线直播功能时,歌莉娅就开始做视频号直播。但是,鉴于对微信系直播的固有认知,歌莉娅刚接触视频号直播时,认为视频号直播更适合做品牌宣传,而忽略了它在商业变现方面的潜力。

  这也使得歌莉娅在视频号的直播变得“佛系”——一周两三场,每场1-2小时,而且即便直播也不是以卖货为主,主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事,并带网友在全国云探访主题新店等。

  这段时间,歌莉娅在视频号直播的销售表现一直比较平淡,从投入产出比来说,这样的转化效率并不算高,但是出于品牌宣传的定位,这个成绩也无伤大雅。

  直到2021年9月,在与微信视频号的工作人员接触以后,歌莉娅被一个数据所触动。蔡海霞表示,当时视频号的小伙伴举了一个线下品牌的例子,它每天的GMV可以做到20万左右,从直播内容上来看,这个品牌与歌莉娅不同的是,直播频次更高,带货属性更强。

  另外从品宣的角度,视频号小伙伴的一番话也说服了蔡海霞。他们说,直播就像线下门店开店,不播就等于店门永远是关着的,顾客没办法进来,更没办法购买。所以,即便是品宣,也要让店门一直开着。

  于是,歌莉娅决定调整视频号直播频次,并快速组建了直播与运营团队,歌莉娅在视频号的直播时间很快从每周2-3场变成每天3场,每场4-6小时。

  坚持了仅半个月,歌莉娅就看到了效果。据蔡海霞透露,目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前,已经有了高倍数的增长。但这还远远不够,尤其是经过三个多月的全力经营,歌莉娅发现视频号的上限要远比他们想象的高。

  品牌自己的平台

  从品牌的角度,过去十年里,无论是新品牌还是老品牌,都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地,如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。

  而视频号与其他直播平台最大的差异,就是可以更高效地促成公私域的联动,视频号创作者沉淀的私域,也将成为他们可持续经营的长期资产。

  在2022微信公开课PRO上,微信视频号相关负责人便提出,在微信的产品体系里,视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时,就会与微信内其他组件产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转,并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

  目前,微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通,歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播,同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。

  微信视频号直播相关负责人表示,微信在过去的发展过程中,一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友,还是加群,还是公众号粉丝,在微信看来,都是品牌自己的私域资产。

  所以,视频号直播只是在品牌已有的私域资产上,提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月,泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展,但是突发的疫情让线下展会不得不取消。

  这个时候,泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终,泡泡玛特在展会期间连播了三天,场观超过百万,累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变,观众的热情却没有减少,这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。

  这种高效的私域流量触达能力,让品牌在视频号直播初期,也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言,视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内,单场场观人数就能达到将近30万,而且业绩的增长速度也远超预期。

  不仅如此,歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者,对品牌的认知更强,对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣,在别的平台销量都很少,而在视频号上,最多的时候一晚上卖出去10件”,蔡海霞说。

  蔡海霞进一步表示,“微信平台多触点的功能体系,真正能帮助品牌实现品销合一,让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此,歌莉娅在视频号的投入也会更多,因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台,我们会持续在微信系深耕与投入,并会更看重长远的发展,而不是看短期的业绩”。

  蓄力公域流量

  在2022微信公开课PRO上,视频号团队披露了几个最新数据:截至目前,视频号直播电商的客单均价超过200元,远超行业水平;整体复购率超过60%,基本与行业水平持平;退货率则远低于行业水平。另外,在成交订单中,私域的占比约为50%。

  有50%的成交来自私域,意味着另外50%的成交是来自公域。事实上,从品牌忠诚度、复购率等角度来说,私域的重要性不言而喻,但对品牌而言,公域也是不可或缺的一部分,只有打开公域流量,品牌才能获得更大的增长。

  视频号自然也深谙这个道理,所以目前,在对品牌的扶持政策中,除了免收平台技术服务费的费用政策外,对品牌吸引力更大的是1:1配比,甚至1:N配比公域流量的商家激励政策。

  微信视频号直播相关负责人表示,该流量政策是指,如果一个商家从它的私域流量场景里拉入一个用户到直播间,那视频号平台将从公域流量中补至少一个公域用户,“这个政策将会给品牌带来更多免费和精准的流量”。

  这其实相当于帮品牌省去了一笔品牌曝光费用,尤其是对于已经积累了庞大私域流量的品牌而言,这个政策代表着,它在视频号盘活私域流量的同时,也能够收获同体量的新增流量。

  但这是不是意味着没有太多私域流量积累的品牌,就不适合视频号直播?当然不是。从视频号的角度来看,它的公域流量上限就是微信超12亿月活的用户规模,这几乎可以覆盖中国所有的消费人群。

  所以,有私域积累,确实可以更快速的在视频号进行启动,若没有私域积累,视频号也依然是一个值得关注的流量池。

  比如做真丝女装品牌的锦月丝府,它开始进行视频号直播的时候,社群会员只有3000人。但在坚持直播近半年后,锦月丝府的会员数已经达到40000人,视频号每天的GMV能达到50万元以上。

  微信视频号直播相关负责人表示,真丝女装产品的客单价本来就很高,受众群体也很小,但锦月丝府之所以在视频号上的成绩还不错,就是因为微信生态里有足够的群体,哪怕品牌的受众非常小、非常垂直,也能在这里找到品牌非常忠实的用户。

  所以,不同的品牌,在微信的流量池子里都能找到合适的目标受众,而视频号在做的,就是不断丰富内容生态,扩大流量池。

  过去一年,视频号在内容方面不断发力,比如去年12月西城男孩(Westlife)全球首场线上直播演唱会,便吸引超2700万人围观,同时在线人数最高达150万。

  除此之外,在泛知识、泛生活、泛资讯类等内容上,视频号也创造了诸多爆款。这些不同品类的优质内容,吸引了众多用户进入视频号直播间,也进一步提升了视频号直播在微信用户中的渗透率。

  虽然视频号做这些内容的目的,不是为了给直播电商导流,但通过这些内容,直播用户的盘子确实变得越来越大,这也无形之中扩充了直播电商的公域流量池。

  微信视频号直播相关负责人称,对品牌商家而言,视频号直播能带来的是一种公私域联动的能力,尤其是依托微信生态在私域方面的优势能力,品牌能够更高效的将公域流量沉淀成私域。

  而这,也是视频号直播的最大优势。

本文首发于微信公众号:21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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