江南春:消费升级,如何成为与时代共舞的企业?

2022-02-14 10:56:26 大京网 

2月10日晚,“过好2022”——第3届创业黑马(300688)(28.24 -2.08%,诊股)(28.240, -0.60, -2.08%)开年直播暨黑马企服周系列活动的第一场《请回答2022》专场线上开启,创业黑马董事长牛文文、嘉御资本董事长卫哲分众传媒(002027)(8.09 -1.82%,诊股)(8.090, -0.15, -1.82%)董事长江南春、峰瑞资本创始合伙人李丰、看见心理创始人武志红等五位导师参与。

分众传媒董事长、黑马营加速导师江南春以《消费升级丨成为与时代共舞的企业》为题,进行了直播。

江南春认为,人口增长红利已经结束了,但人心红利正在展开;流量红利结束了,但品牌红利正在展开。如何实现深度分销,抢占消费者心智,打造强品牌是每一个企业需要思考的问题。

以下为经i黑马编辑过的演讲节选:

很高兴在开年初始给大家做分享,我拉了22点思考,跟大家分享我对这个时代消费升级的一些看法。

01

中国消费升级背后的增长动力有两种。

第一种是中国四亿中等收入人群努力打拼后的自我补偿和自我奖赏需求。

第二种是我们所有人想成为更好的自己,实现严格的自我跃迁,比如大家听黑马直播的行为。

这两种动力,一种是物质,一种是精神,这两个层面不断推动着整个中国的消费升级。

02

很多产业进入存量博弈的时代。

当整个市场进行存量博弈时,大家生意不好搞促销有效吗?有效,但后来就会出现不促不销、促了也不销的情况,直到所有人都搞促销,效率还在不断降低,这时囚徒困境就出现了。

流量起步也有效,但便宜的流量有限。当你希望生意做得更大时,精准的流量也用完了,没有那么多精准的流量后,企业就进入了瓶颈。要么在这个瓶颈口再进一步,要么增长的ROI开始倒挂。

所以,追求流量很快会陷入瓶颈,尤其是流量红利期结束,最终消费企业还是要走品牌之路。

03

品牌是什么?品牌是量变到质变。一旦越过了拐点,就会迎来持续的增长,品牌才是属于你自己的持续的流量。

所以,品牌不是一分钟可以建立的。这个世界很公平,来得快通常去得也快,来得慢通常去得也慢。很多时候,我们追求短期的某种红利、促销带来的快感,其实短期的快感只会带来长期的焦虑。

04

五年前,广告业有一句流行的话,凡是算不出来ROI的广告你都不敢投。现在广告业又有一句话,凡是能算出ROI的恐怕都不敢投。因为这意味着你的ROI都被平台算好了,你很难取得真正好的利润。

你会发现,没有消费者的指名购买,打价格战、促销战、流量战只是时间问题。

如果没有品牌的指名购买,你不是消费者的优先选项,也不是消费者的默认选项,你最多是工厂利润,享受不了品牌的超额利润。

05

很多老板喜欢讲KPI、ROI,但当企业追求短期的绩效目标,没有将打造品牌价值列入企业核心工作时,企业没有品牌价值的积累就没有护城河。

当你做出爆品、增长很快时,模仿者就会闯入,跟你打价格战、促销战,你的利润、ROI自然就下来了。

当流量红利期结束,企业进入瓶颈,再做ROI就完全不同了。当你高速增长,取得三五亿收入后,ROI就算不过来了。真正到了后期,ROI要看品牌来做。

流量广告直接对短期销售有帮助,品牌广告通过品牌知名度破圈,品牌转化率提升,溢价能力等对销售产生间接作用。凯度是全球最大的研究公司之一,它做过总营销投资回报率研究。如果将企业放在一个比较长的时间段看,最终一个企业70%的销售是由品牌资产贡献的,30%是由短期的流量、促销实现的。

06

为什么很多品牌会焦虑?因为很多品牌把90%的精力和资源投入到效果立马可见的促销和流量上。这样下去你只会越来越焦虑,越来越忙!

促销和流量有可能帮助品牌完成下月的增长目标,但不能让品牌走出价格战、促销战、流量战。只要品牌走不进消费者的心智,它就不可能取得应有的利润。

很多时候品牌打广告除了带来短期销售、增长的作用外,还可以遏制同质化竞争对手进入的可能性。

我们在过去看到很多爆品,它们一开始取得很大的增长,是因为它们具备领先性、差异化,但只要爆品出现了,所有的人就会跟进。

竞争对手进来后,如何防止内卷?你需要抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心智中,将品牌和差异化品类等同起来。比如,飞鹤等同适合中国宝宝体质,元气森林等同零糖、零脂、零卡,妙可蓝多(600882)(37.30 -6.09%,诊股)(37.300, -2.42, -6.09%)等同儿童健康领域的奶酪棒。

这时竞争对手再跟进,很容易被虹吸掉,即你打了100块钱广告,竞争对手也打了100块钱广告,其中可能50元都是帮你打的,因为你已经在消费者心智中固化了,消费者想起这个类别就想起了你,自然就形成了品牌资产护城河。这才是一个企业长期发展、不被内卷的核心。

07

过去一两年,我们经历了新消费的高潮,也看到了新消费面临的很多瓶颈、挑战和资本上的困局。但我对新消费还充满期待,新消费在未来依旧有巨大的潜力。

同时,新消费品牌也要回过来看看老的消费品牌是如何成功的。

我做了30年的营销,在我心目中有八个字不太容易改变。这八个字就是“深度分销”、“抢占心智”。

所有的消费品,首先要产品好,产品不好就进不了决赛圈。但是不是产品好就一定会成功呢?不是,产品好的公司不止你一个,它最终取决于渠道渗透率和心智渗透率。

渠道渗透率和心智渗透率,一方面是渠道本身有没有足够可见度,你的铺货率、牌面是不是足够大、是不是随处可见?比如元气森林铺下去100万个冰箱就变得非常重要。另一方面,就叫抢占心智,如果渠道是一种推力,品牌就是一个拉力。消费者想起哪个品类,能不能立刻想起你,就是消费者的心智中,你能不能等同这个品类的优先选择。

所以深度分销和抢占心智是颠扑不灭的真理。

08

今天整个资本环境对新消费过于悲观了。当年过于乐观,今年过于悲观。

为什么我认为新消费品牌还充满希望呢?因为新消费品牌吃到了新渠道、新流量的红利。当然今天碰到的问题是新渠道、新流量的红利结束了,这时候新消费品牌怎么办?

新人类、新需求一定会催生出新一代的品牌,这是历史的必然。我们看到知名度很高的老品牌,在十年、二十年前,它们就是所谓的新消费品牌。一代人有一代人的品牌,我坚信新消费会涌现非常多的出众品牌。

但当新消费面临新渠道、新流量红利结束时,我觉得要回顾老消费时代的发展过程。所以,我认为抢占心智、抢占线下是新消费品牌下一阶段的最大机遇。

09

强品牌永远是王道。

无论是凯度的研究中发现强品牌的回报率要远远大于弱品牌企业,还是我们今天在电商平台看到的,很多新消费品牌不太赚钱,真正赚钱的往往都是一些大品牌、强品牌。

背后的原因是什么?

首先,强品牌的流量中60%-70%是自带流量。品牌知名度高,品牌就是持续的流量池。

其次,强品牌知名度认知度强,去投流量时点击率的成交转化率更高。

再次,强品牌具有更强的从外部获取资源、支持的能力。比如直播电商,不是强品牌,头部主播可能不接,平台可能也不会用更多的资源去支持。

最后,强品牌拥有更高的溢价能力。跟流量方直播方谈合作时,双方有没有共同享受利益的机会,还是你的利益都被它给吃掉?有无适当的议价能力主要靠你是不是强品牌。

10

大环境低迷、疫情导致了2021年的经济充满挑战。

但优秀的品牌在经济不好的时候,也敢于踩油门,最后会发现经济挑战期成为优秀品牌与一般品牌拉开差距、扩大份额的时机。越是经济挑战期,消费者越会向头部品牌聚集。

所以出现了一个问题,面对经济挑战,削减品牌的预算能不能保护短期利润?能。但经济复苏后,品牌利润更弱,且之后花同样的钱,还达不到当时的效果。真正的Smart企业,在品牌营销上,反而会投入更多的资金。它获得了更大的话语权和市场份额,也由此降低了各种各样的成本,从而赢得了更多、更长期的盈利。

很多时候要往相反方向思考。很多企业家就是因为他的勇气和定力才取得了超乎寻常的成功,否则你就是一个寻常的公司。真正厉害的公司能够反周期去看待一些问题。

11

移动互联网崛起后,也有很多新的误区产生。

比如,很多企业认为,只要有极致的性价比,消费者会自动上门。因为互联网时代口碑传播成本很低,信息更容易对称起来。

但事实正好相反,移动互联网让传播变得更难。信息越丰富,传播渠道越发达,每个人都可以发出自己的声音时,品牌和消费者沟通的效率反而是在走下坡路。

你看到某个品牌请KOL,KOC写了不少有利于自己的文章,它的竞品们又发布一堆对这个品牌不利对自己有利的比较文章。这时消费者依旧很难做出判断。精力有限的消费者,看了半天得不出结论,不堪重负的消费者最终还是依赖品牌做出决策。

今天的不少口碑文章都是请达人或水军制造出来,你在制造自己的正面口碑,竞争对手在制造你的负面口碑。而品牌才是一种信息的简化器,它降低了消费者的决策成本和交易成本,品牌的作用只会越来越大。

12

以前的电视为主的传播媒体时代,我们像在地球上;到了PC互联网时代,我们像住到了太阳系,信息量爆炸;到了移动互联网,我们像进入了银河系,信息量更爆炸。

移动互联网时代,在一个碎片化、粉尘化的传播环境很难引爆品牌。要想广告投放有效果,要在有限的空间中才能引爆。所以,品牌要回归到现实空间,我们会发现线下聚集人流的场景永远就这些,写字楼、社区,商场…即使是北京上海也只有几千个写字楼和几万个小区,在这些用户每天路过的有限的现实生活空间品牌更容易引爆、占据消费者心智。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ?全球总裁王幸《2021凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》发布会上说:对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”传播品牌,将成为未来传播的最有效范式。

微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

线上双微一抖内容营销和线下分众场景营销的组合是这个时代的最佳组合。

13

移动互联网时代讲到一个非常动听的词叫精准营销。

精准营销是触达消费者、直击购买者的有效手段。但是一对一的精准营销和社交种草,它很难起到品牌产生社会共识和社会产能的作用。

拿今天的农夫山泉看,不管喝不喝农夫山泉,大家都知道农夫山泉有点甜,是大自然的搬运工。你想到喝水,就很容易想起这个品牌,这就是品牌的社会共识和社会产能。

所以一对一的联网精准广告像卧室求婚,你知我知,大家不知道。而规模化引爆,才叫广场求婚,大家共同见证,不光你知我知,别人也知道。

品牌只有成为社会共识,才能引发从众效应。人类社会是有群体意识,所有的信息会形成一种群体意识,它会充分影响你。在品牌营销上更是如此,你认为是自己自主选择了这个品牌,其实往往不是你的主观意见,而是大家的普遍共识影响着你。

14

除了互联网精准广告,还有社交媒体种草的方式。

社交媒体种草像传统时代做报纸公关、舆论公关。要不要公关?要,但种草红利也已经结束了。

现在大家都在种草,茫茫草原,消费者又如何找到自己种的草。

科特勒营销公司的中国区总裁曹虎讲过一个问题,别人在种草时,你应该种一颗大树。当你成为一个耳熟能详的品牌,你种下的草才会被搜索、被发现。

总结来说,货找人是精准分发提高交易效率,人找货才是品牌打造,人们想起一个类别就想起你,这才叫品牌。

15

打造品牌需要中心化媒体,能同时引爆数亿的用户的中心化媒体来对抗这种碎片化的环境,最终建立主流人群的群体认同。

从企业角度讲,需要打动产生购买的目标受众;从营销角度讲,重要的是凝成社会共识,形成社会的连锁反应。

科特勒先生很早就讲过,市场的引爆很大程度是五种人群——决策者、购买者、影响力者、体验者、传播者共同叠加的产物。所以,品牌建立社会共识、社会产能变得至关重要。

16

取大势,才会有大利、有长远之利。

势和利分不开,有势能就有利润。如果没有势,就没有利润。先不要求利,而要取势。

如果品牌总是盯着眼前的利益,今天搞促销,明天搞流量,你只能得到小利、短利。

17

从传播角度讲,用中心化对抗碎片化,才能应对移动互联网、粉尘化时代品牌如何引爆的问题。

而从消费者心理角度讲,要用重复对抗遗忘。

丹尼尔·卡尼曼教授是2002年诺贝尔经济学奖获得者。他通过40年的心理学实验,证明了一个观点:“人的决策过程是理性的”这一假设不成立。相反,人最容易被直觉和认知偏见所诱导,从而做出非理性的判断。

为什么人类会做出非理性的判断?他发现,人脑有两个系统,系统1叫直觉反应系统,系统2叫理性思考系统。因为系统2理性思考很烧脑,所以大多数时间,消费者用系统1处理事情。人身体里最多有20%的能量归大脑使用,人脑的能量是有限的,没有太多能量时,人脑95%的时间是用直觉反应,5%是用理性思考。

这种情况下,系统1最大的特点是什么?是可得性,走捷径。

也就是什么信息最容易回想起来,你就会觉得这个信息的重要性和真实性高于其它信息。大脑倾向于用最近刚获得的信息、印象比较鲜明的信息来快速做出判断。

怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛。王老吉是不是最去火的,红牛是不是最提神的?不重要。重要的是在消费者心中建立这种认知,不管客观上是不是,它在消费者心智中已经是了。

所以,丹尼尔·卡尼曼说了一个观点,要让人们相信一个概念和一个事物的方法就是四个字——不断重复。

18

我们在互联网经常讲互动,但想一想一生当中买过的那么多品牌,你跟多少品牌真正互动过?

实际上,一个企业的互动是一小撮粉丝来帮忙互助互动、共同迭代和传递价值的。

绝大多数的消费者不会跟企业产生互动。这种情况下,消费者很大程度是在不断重复中形成的认知。所以消费者很难分清楚什么是熟悉感,什么是真实。

熟悉的东西会让你认知放松,做出舒服而轻易的判断,所以品牌要建立快思维和认知偏见。可口可乐、百事可乐、皇冠可乐在1969年做盲测时,皇冠可乐排第一。但是,只要明确告诉你可口可乐、百事可乐、皇冠可乐的排序,再问喝下去谁好喝,可口可乐马上好喝,这就是认知偏见。

19

从传播角度讲,要打造品牌,一定要用确定性对抗不确定性。中国品牌在这方面有三种方法。

第一,赌对一个事情。比如纽约时装周穿着中国李宁出来,引爆中国。

第二,赌对了当年最火的综艺。加多宝赌对了《中国好声音》,安慕希赌对了《奔跑吧,兄弟》。每年都有一两个综艺非常火,你赌对了也非常有效,这叫融入社会重大娱乐事件。但是,这个方法很难复制,一年的综艺可能就红一两个。

第三,融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间。投广告的本质是要做可被重复、可被累计的事情。倒过来看,品牌要用确定性对抗不确定性,就是要找准核心人群,找准核心媒体,长期去累积品牌信息,最后的复利效应才会越滚越大。

20

再跟大家分享一下品牌如何增长。

我写了一本书叫《破解增长焦虑》。我在书中总结了四类典型品牌驱动的增长逻辑。

第一叫产品破圈。很多品牌的问题是知名度、广度不够,触达的客户是一个原点人群,没有破圈,所以它的增长起不来,尤其是新锐品牌。

第二叫场景开创。老品牌知名度再增加也不带来边际效应的增加,这个时候它要开创场景、激发潜在需求,带来全新增量。

第三叫全域助攻。线上线下(43.96 -3.24%,诊股)(43.960, -1.47, -3.24%)的渠道如何去助攻品牌,带来更多的销量和转化。

第四叫区域攻坚。我原来是个华南品牌,如何打进华东;我原来是一二线品牌,如何下沉到三四线;我是三四线品牌,如何反攻一二线?这就叫区域攻坚。

21

第一,我们先讲产品破圈,很多企业做了新品,这些新品有三个月、六个月乃至一年的时间窗口,要抓住这些时间窗口进行破圈。

每一个新锐品牌起来的时候,都有一帮铁杆粉丝,但光靠这一群人无法给你带来更大的增长。品牌要破圈,就必须到更大的人群池里获得增量,这个时候也往往是品牌进行规模化引爆非常重要的时机点。

第二,新锐品牌要破圈,成熟品牌也要破圈。成熟品牌破圈是从固定的生活场景去破圈,进入新的场景。

成熟品牌的营销,很重要的问题是开创场景,因为有场景才有需求。人们需要的往往不是产品本身,而是这产品所能解决的场景问题。所以,场景需求的触发,才是最大的商业增加。

第三,渠道助攻。渠道助攻非常重要,分众为什么跟天猫合作?很多时候线上打了品牌以后,你必须把精准人群选对。

选对以后,数据回流到天猫数据银行。线上线下数据打通,让品牌广告和效果广告的周期变得更短。品牌打了广告,数据回流,从而持续运营这些被曝光的人群。

第四,从区域攻坚来看。零售领域有一个概念叫“三公里生活圈”,消费者60%的交易都发生在三公里的生活圈当中。在三公里生活圈中实现品牌的增长,对于区域品牌打破地域限制很重要。

22

人口增长红利已经结束了,但人心红利正在展开;流量红利结束了,但品牌红利正在展开。品牌不同阶段也有不同打法。

0到5亿阶段,品牌通过精准分发、社区种草抓到原点人群。

到了5亿,遇到增长瓶颈,需要通过定位加引爆破圈,成为某个细分品类的老大或者某一场景的首选。

到了几十亿的时候,品牌又遇到瓶颈。这时有三种方法:第一,开创第二曲线;第二,重新定位,激发新需求;第三,场景开创,发现更多的场景,创造商业增量。

冲到百亿以后,品牌要不断巩固行业的领导地位,要拉升自己的品牌势能。

到了一两百亿时,品牌要输出价值观,建立文化的认同。这个时候不仅是领导品牌,还要变成领袖品牌。

领导品牌和领袖品牌最大的区别是什么?领导品牌是市场份额的领先,领袖品牌是价值观的输入、引领。

很多品牌的失败在于:方法都正确了,但是阶段错位了。所以,完整的品牌营销要做到三合一,既要做好品牌定位,又要做好内容营销(社交种草),还要做好导购收割。

企业要做大,只依靠广告是不可能的。产品端、品牌心智端、品牌营销端都要做好。没有品牌的播种、没有内容的种草,想直接带货是不现实的。

(责任编辑:刘畅 )
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