易车研究院发布车联网洞察报告之车机广告篇(2022版)：车企如何更好培育车机广告业务

　　2021年，车企积极试水车机广告，但用户接受度仅有16.34%

　　2021年，蔚来、WEY、哈弗、长安等部分中国品牌，踊跃试水车机广告业务，不管该现象是否属于真实的商业行为，至少都引起了社会广泛关注，车机广告是否会越来越多、车机广告时代是否会到来等话题被广泛讨论；

　　虽然成了社会焦点话题，但上述车企没被少骂。易车研究院调研数据显示，2021年中国用户对车机广告的接受度仅有16.34%，处于非常低的水平，和非常排斥的状态。日后车企如铁了心要培育车机广告业务，“脸皮厚”是第一要素。

　　目前中国已普及车机屏，为车企培育车机广告创造了现实可能

　　易车研究院调研数据显示，截至2021年底，超过81%的保有车辆搭载了多媒体显示屏，其中中控大屏的普及率高达52.80%，保有量过亿。另外，竟成产研数据显示，2021年在售车辆的中控显示屏搭载率为96.10%；

　　2016-2021年，中国品牌配置车机屏，尤其是中控大屏的积极性最高，大屏已成中国品牌的核心产品特征之一；

　　无论增量还是存量，都说明中国车市的显示屏已完成了基本普及，为车企培育车机广告业务创造了现实可能，其中中国品牌的实践最为积极。

　　未来，随着车联网的持续普及，与软件盈利目标的持续提升，车企试水车机广告的积极性将进一步提升

　　车企培育车机广告业务，除了有最基础的大屏，还要有各种智能网联功能与软件商业体系：过去十年(2011-2020年) ，中国车市的车联网(智能网联等)从无到有，进入普及初级阶段，未来十年(2021-2030年)，车联网将迎来加速普及期；为了更好角逐电气化、智能化等新时代，主流车企纷纷加速战略转型，推动商业模式由硬件向软件渗透，大众、stellantis等都已制定具体目标；

　　车联网加速普及，为车机广告奠定了越发坚实的技术基础，车企商业模式加速向软件渗透，为车机广告创造了更多的商业场景。培育车机广告业务，将成为车企绕不过去的新课题，未来车机屏跳出广告的概率只会越来越多。

　　不同性别接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦女性用户，2021年的接受度为22.83%

　　2021年，女性用户对车机广告的接受度为22.83%，大幅高于男性用户的14.34%，这与女性有更强烈的购物欲望、更大的包容性等密切相关；

　　女性更高的接受度，助力豪华车、电动车等女性占比更高的品牌，积极试错车机广告业务，适当推送美容、母婴、教育等女性更感兴趣的内容；

　　2022-2026年，女性对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；

　　车企在试水车机广告时，尽量不要拿家用型紧凑型轿车与紧凑型SUV等男性用户占比较高的车型做试点。

　　不同收入接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦高收入用户，2021年的接受度为22.73%

　　2021年，富豪家庭对车机广告的接受度为22.73%，大幅高于中产家庭的18.51%和工薪家庭的14.86%，这与富豪较强的消费能力与行为相关，但多数工薪阶层为了养家糊口，起早贪黑、加班加点、累死累活的，也没多少空闲时间与闲情逸致看车机广告；

　　富豪更高的接受度，助力主流豪华品牌、高端新能源品牌等富豪占比更高的品牌，积极试错车机广告业务，适当推送理财、奢侈品等内容，蔚来的车机广告别太拘泥于“衣服”。2022-2026年，富豪家庭用户对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；

　　工薪家庭对车机广告比较排斥，这对以工薪阶层为主的中国品牌，提出了非常大的挑战，但目前中国品牌又是试水车机广告的主力。

　　不同年龄接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦高龄用户，2021年的接受度为29.07%

　　2021年，高龄用户对车机广告的接受度为29.07%，大幅高于中年的18.78%和青年的11.43%，这与高龄用户相对包容的心态等密切相关；

　　高龄用户更高的接受度，助力以旅游、代步等需求为主的车型与品牌，积极试错车机广告业务，适当推送旅游、保健等内容。2022-2026年，高龄用户对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；

　　青年对车机广告比较排斥，原本多数已“躺平”，如今还没完没了推送广告，的确是挺遭人烦的。这对以青年用户为主的领克等运动、个性品牌，提出了非常大的挑战，推送车机广告务必要慎之又慎下。

　　有孩无孩接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦有孩家庭，2021年的接受度为17.28%

　　2021年，有孩用户对车机广告的接受度为17.28%，大幅高于无孩用户的11.60%，这与有孩用户有更多的消费需求等密切相关；

　　有孩用户更高的接受度，助力以奶爸车、奶妈车、保姆车等需求为主的车型与品牌，试错车机广告业务，适当推送教育、娱乐、亲子等内容；

　　车企对无孩用户推送车机广告业务要慎之又慎，多数无孩用户处于“一人吃饱全家温饱”的状态，消费欲望不强，对车机广告自然更不感兴趣；

　　2022-2026年，中国车市的单身现象将进一步泛滥，车企的车机广告试点项目，尽量远离适合无孩用户的车型与品牌。

　　不同职业接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦艺术家、退休人员、咨询师、医生等，远离程序员、营销人员等

　　2021年，设计师、艺术家、退休人员、医生等位居车机广告接受度的前列，助力以上述用户为主的品牌，积极试错车机广告业务；

　　车企对工人、司机等推送车机广告业务要谨慎，尤其是营销人员与程序员；

　　车机广告主要由营销人员与程序员联手打造，前者负责创意与文案等，后者负责编程与技术等，就像“亲儿子”，理论上，更得爱不释手，但调研发现，两者接受度特别低，因为现阶段中国的营销人员与程序员，呈现高度的年轻化与单身化特征，这类群体接受车机广告的意愿是很低的。

　　由于不同用户接受度差异显著，为了最大限度确保车机广告的良好体验，降低投诉率，建议车企实现“智能化推送”

　　从性别、年龄、财富、婚育、职业等关键标签看，不同用户对车机广告的接受度差异显著，如车企霸王硬上弓，“不分青红皂白”强推车机广告业务，极易遭受用户投诉与抵制；

　　目前，车机业务尚处初级培育期，车企更应精心呵护与耐心引导，建议车企强化个性化与定制化的“智能推送”服务：一，加速提升车辆智能化水平；二，加速构建用户分层(标签)体系，三、有效评估推送效果。

　　中国品牌用户的车机广告接受度最低，广大中国品牌要慎重呀

　　2021年，中国品牌试水车机广告业务的积极性是最高的，但用户的接受度是最低的；

　　易车研究院调研数据显示，2021年，中国品牌用户接受车机广告的意愿仅有14.29%，大幅低于海外豪华品牌的20.30%，也低于海外普通品牌的17.26%，这与中国品牌的用户以工薪阶层、男性用户、工人等为主密切相关；

　　理论上，在试水车机广告业务领域，豪华品牌可以更积极点。

　　2021年，欧拉领衔中国品牌用户的车机广告接受度排行，领克试水车机广告要慎之又慎

　　2021年，欧拉用户的车机广告接受度为24.53%，领衔中国品牌排行榜，比亚迪(002594)、宝骏等紧随其后，位列TOP3；

　　虽然，哈弗、长安在2021年都积极试水了车机广告业务，但在主流中国品牌用户的接受度排行中都非常靠后。2022年，长城如持续试水车机广告业务，易车研究院建议可重点考虑欧拉品牌，相信挨骂的概率会小点；

　　吉利不急于试水车机广告业务，是非常明智的，2021年，领克品牌、吉利品牌的接受度都很低，其中领克处于主流中国品牌的垫底位置，这与领克用户高度呈现年轻化、单身化等特征密切相关。2021年，领克35岁以下的青年占比高达64%，单身占比高达32%，都大幅高于大盘水平。

　　2021年，起亚领衔主流海外普通品牌车机广告接受度排行，大众试水车机广告与软件变现战略任重道远

　　2021年，起亚用户的车机广告接受度高达33.33%，领衔主流海外普通品牌。这与近四五年起亚在华销量大幅下滑有关，导致起亚保有用户的整体年龄偏高，参与调研的不乏福瑞迪等已停产车型的用户，而年龄越高的用户，对车机广告的包容性相对越大。位居第二的福特同理；

　　虽然名爵的用户较年轻，但不乏艺术家、策划师、管理人员等对车机广告接受度更高的用户，助力名爵位居主流海外普通品牌接受度TOP3；

　　虽然大众集团对软件盈利寄予厚望，但大众品牌在华用户的车机广告接受度非常靠后，这与大众品牌用户以工人、工薪家庭等为主密切相关；

　　与领克调性差不多的马自达，同样处于主流海外普通品牌用户车机广告接受排行的垫底位置，庆幸马自达试水车机广告业务的积极性也不高。

　　2021年，雷克萨斯领衔主流海外豪华品牌车机广告接受度排行，荣升为“家用版官车”的凯迪拉克，试水车机广告要谨慎

　　2021年，雷克萨斯用户的车机广告接受度高达33.91%，领衔主流海外豪华品牌，这与雷克萨斯用户的整体年龄偏高，以及集中艺术家、顾问、医生、教师、管理层等相关；

　　宝马、奥迪比较接近，且共同位居主流海外豪华品牌接受度TOP3，但同处ABB阵营的奔驰的接受度相对靠后，这与奔驰用户更年轻等相关；

　　虽然特斯拉的用户群体以女性为主，但整体年龄小于宝马、奥迪，且不乏单身用户，使得特斯拉用户的车机广告接受度处于中间水平；

　　凯迪拉克处于主流海外豪华品牌车机广告接受排行的垫底位置，这与凯迪拉克公务员用户占比较高等因素相关。如今凯迪拉克已摇身一变为“家用版官车”，相信其用户也不爱去“洗浴中心”了，为人民服务的公务员哪有那么多的空闲时间与闲情逸致呀。

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