存量翻新成家居市场主要供给量，红星美凯龙加码深挖中高端及下沉市场需求

　　近日，艾瑞咨询发布的《中国家居零售新业态市场研究报告》（以下简称“报告”）指出，当下中国家居零售行业正呈现新的变化。

　　一方面，多重影响下，家居市场有望出现与上游房地产周期脱钩趋势。家居市场需求正由以新房装修为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动。另一方面，中产阶级规模快速提升，成为中高端家居消费市场主力军。同时，下沉市场城市化进度快，耐用消费品换代需求旺盛，进一步激发家居市场活力。

　　而家居行业头部玩家总是率先嗅到市场的变化和机遇。报告指出，家居连锁零售渠道正以多元化管理运营优势抢占消费者心智，不仅市场份额日益提升，也获取了更高附加值。与此同时，基于建材和家具的优势，家居连锁零售渠道逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点。得益于此，头部品牌的流量、出租率、租金、零售额均将得以进一步提升。

　　存量翻新成为家居市场主要供给量，中高端需求与下沉市场前景广阔

　　根据艾瑞咨询的研究数据，2013-2020年，中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房成交占比下降，存量房成交占比上升。而借鉴更为成熟的美国家居市场，美国新房与存量房销售比例近10年来维持在大约1：9的水平上，存量房翻新带来的装修需求稳定。随着中国房地产红利的逐渐消退，当下国内二手房交易、自住房翻新、租房等场景的存量翻新空间较大，成为家居市场的主要供给量，家居行业与房地产周期有望逐步脱钩。

　　“与‘红利期’减退的房地产市场不同，中国家居零售市场的‘红利期’刚刚开始，未来20年有望保持年均10%以上增长。”红星美凯龙董事长车建新在此前接受采访时就指出，未来中国家居市场增长动力，一方面来自于房产装修需求的增长，房地产市场进入存量时代，二手房交易规模超越一手房，利好家居市场，因为二手房买卖往往会带来装修需求；另一方面则来自于消费升级，拉动配套家具消费的升级。

　　同时，艾瑞咨询还指出，中等收入人群将成为家居零售市场的主力军，中产阶级数量的迅速崛起将支撑中高端家居零售市场增长稳健。据预计，我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增至2035年的8亿人，2021-2025年中等收入人群CAGR达15.39%。

　　报告指出，中等收入消费者是消费观念更新最快的一群，也是消费动力十足的群体。由于中等收入群体具有成长快和消费潜力大的特征，家居方向的消费结构正在向高端化、多样化、服务化升级，引导家居市场调整发展战略。而家居零售市场主力军占比不断升级扩大，将推动行业长期发展。

　　值得一提的是，下沉市场对于耐用消费品的更新换代需求也逐渐突出，将为家居市场注入新活力。在以生活支出为主的下沉市场群众更注重产品的质量和耐用度，在新零售模式下展现出其对耐用消费品升级换代的需求旺盛，例如建材类的门窗、地板墙面等。

　　连锁家居卖场优势有望凸显，行业龙头多方位战略升级站稳阵脚

　　需求端的变化也深刻影响着供给端。艾瑞咨询指出，家居行业龙头正从选址、品牌到布局、服务保障实现全面战略升级，进一步站稳阵脚。

　　以红星美凯龙为例，在洞悉家居消费的“蝶变”基础上，其提出“轻资产、重运营、降杠杆”战略。一方面在以自营模式推动家居零售业态高效进化的同时，红星美凯龙以委管模式加速渠道下沉，抢占低线级空白市场，实现渠道纵深扩张。

　　另一方面，红星美凯龙持续贯彻“拓品类、重运营”战略，针对当前家居消费者分层的现状，红星美凯龙精准布局标杆商场、1号店、至尊MALL三种店态，加速智能电器、国际进口、设计客厅、高端定制、软装陈设等十大品类主题馆打造。同时，针对下沉市场，红星美凯龙差异化打造了星艺佳品牌。可以说，通过多种店态呼应需求端变化，红星美凯龙实现了从刚需到高端的全消费人群链的打通。

　　艾瑞咨询还指出，在新消费形势下，上述连锁家居商场的优势有望得到进一步凸显。

　　报告认为，从消费者角度而言，与冲动消费不同，家居产品需要线下展示空间，线下样板间更吸引消费者眼球。同时，消费者习惯货比三家，决策需要精挑细选，连锁卖场管理体系完善并注重服务具有显著优势。加之，家居商品普遍为非标化的商品属性，也使得连锁卖场更利于线下沟通丈量尺寸及合理调整。

　　而对于品牌和经销商而言，家居零售龙头企业经营时间久，建立了数据库积累了大量数据，不仅在选址方面具有独特优势，还可以构建精确的消费者和商品画像，为品牌精准引流提供基础。同时，品牌依靠连锁卖场渠道减少拓店成本、营销成本及引流成本，能够实现用户高触达及广覆盖家装公司、社区物业、售后服务、高端商超等触点领域。

　　此前弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）发布的数据也进一步验证了连锁家居卖场整体呈现愈发集中化的趋势，其中连锁家居卖场龙头更是凭借其精细化运营能力、网络效应等复合优势抢占更多市场份额。

　　数据显示，连锁家居商场凭过去几年零售额的同比增速及复合增长率均高于整体家居商场（包括连锁及非连锁）。以零售额占比第一的红星美凯龙为例，其占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额达17.5％，占家居装饰及家具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为7.4％，均较上年有一定幅度的提升。随着中高端家居卖场的加速布局以及居民消费水平的提升，家居行业的转型整合将持续提升，进一步走向集中化。

　　艾瑞咨询还指出，当前家居卖场正扩张业务版图，横跨家装、建材、家居家具、家电及后期到家服务，打造全链条联动型生态布局，创造新的增长点。与此同时，数字化升级也将进一步提升家居行业运营效率，助力行业开启发展的新阶段。

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