上海家化披露一季报：净利润同比增17.81%，经营质量稳中有进

　　4月28日晚间，上海家化（600315.SH）发布2022年一季度业绩公告。报告期内，公司实现营业收入21.17亿元；毛利率同比增长1.57个百分点，管理费用率同比下降1.66个百分点，最终实现净利润1.99亿元，同比增长17.81%，扣非净利润2.12亿元，为近23个季度最高值；经营性现金流5.5亿元，为单季度历史最高。

　　根据国家统计局显示，今年一季度，化妆品行业零售总额整体增长1.8%，但3月期间下降了6.3%。作为国内少数多品牌、多品类布局的美妆日化企业，面对化妆品行业整体下滑和上海疫情两大不利因素，上海家化一季度仍持续贯彻“123”经营方针，并克服公司特渠调整和直播超头缺失的影响，持续不断优化业务结构，盈利能力进一步增强，业绩保持稳中有进，经营质量持续提升。

　　品牌创新：持续打造爆品 提升核心价值

　　品牌创新方面，公司一季度仍聚焦头部SKU，升级消费者洞察方法论，通过全域多维度洞察驱动研发，主力品牌推出诸多新品；同时，持续加强打造品牌核心价值，对重点新品进行爆款打造，并通过口碑营销拉动爆品增长。

　　产品创新方面，玉泽推出“大分子白金盾”防晒新品，抓住针对皮肤屏障受损，敏感肌、脆弱肌人群市场的防晒品类需求，开辟大分子防晒细分品类赛道，并在天猫小黑盒活动当日，玉泽天猫旗舰店跻身天猫美容护肤行业第三，大分子防晒单品排名天猫防晒品第一；佰草集则延续了将中国经典成分和现代科技、功效成分结合的品牌基因，焕耀升级了新七白系列，专为中国女性肌肤提供“抗糖匀亮，焕白透亮”持久安心的升级新体验。启初与儿童皮肤领域的权威——北京儿童医院、马琳医生深度合作，推出 “启初婴儿多维舒缓常护霜+特护霜” ，并提出“周期性1+1” 护理概念。萃取青蒿活性成分，运用Prolipid恒护技术解决新生儿高频周期性皮肤问题；典萃的酵母精华喷雾也在同期全新上市。

　　营销创新方面，各品牌联动多平台、代言人、热门IP持续输出品牌核心价值。一季度，佰草集联合抖音、新华网、ELLE打造新国潮品牌价值和形象，新太极系列也继续保持口碑爆款的市场地位；佰草集，玉泽，美加净三大品牌联合快手推出《她力量》主题IP活动，借助女性自信的意识崛起，强化了品牌理念，在春节期间引起话题热议，跻身快手热搜榜前十；六神则通过联合代言人品牌活动、持续加强电商运营和线下扩大铺货，率先开启产品种草的口碑铺垫，将花露水多场景、多功效的卖点以创意化的内容传递，获得了超过3000万的曝光量和超过100万的互动量，一季度内品牌实现营收双位数增长，并在电商主力渠道的GMV获得近100%增长。

　　渠道进阶：多平台精细化管理 增强抵御风险能力

　　今年一季度，公司渠道受到疫情、特渠调整、直播超头缺失三大因素不同程度的影响。

　　作为上海本土企业，自2月份开始就开始受到了疫情影响，3月末影响程度加深，线下乃至线上业务都受到不同程度冲击。一方面，线下门店停业居家，传统CS、百货、屈臣氏关店率近30%；另一方面，3月初开始全国多地散发式疫情造成疫区物流受限，快递延迟影响了消费者体验，导致退货率提升营收下降。而3月末上海临近地区的几个仓库分别处于封闭或者半封闭状态，又导致电商无法发货，线下渠道出现部分断货的状态。

　　线下渠道方面，疫情背景之下，公司扎实和多元化的渠道布局发挥出积极的抗风险作用。报告期内，商超渠道仍保持增长态势，新零售业务同比增长近30%，销售占比超10%，公司还积极通过商用渠道、社区团购和跨境渠道消化销售障碍，一季度期间，商用渠道销售额同比增长201%、社区团购销售额同比增长170%、跨境渠道销售额同比增长71%。

　　线上渠道方面，公司自去年年底起主动调整渠道策略和结构，以抵御特渠调整和超头缺失带来的不利影响，用精细化运营策略推动电商多平台布局，逐步降低对单模式单打法的依赖，并提升自播业务占比和运营能力。报告期内，剔除超头因素，家化电商营业收入同比增长约13%，京东、拼多多、抖音、快手等平台GMV均获得大幅度提升，玉泽、佰草集、高夫等品牌加速布局兴趣电商。同时，公司也在自播体系建设方面加快步伐，报告期内，公司自播GMV同比增长615%，占整体电商比例超16%，部分品牌超30%，内化直播间扩充至8个，主播人数增长24%，自播时长达6315小时。以三八大促举例，该促销活动期间，自播GMV同比增长365%，其中佰草集和玉泽天猫旗舰店的自播时长达114小时，GMV同比增长超过380%。另一方面，公司达播矩阵也已初步建立，报告期内，达人成功上坑数同比提升了150%+，平均坑产也翻倍，可以说无论是在达播的数量还是质量上都上了一个台阶，达人体系初步建成，进入不断完善和扩充阶段。

　　多维举措抗疫 业务有望全面复苏

　　面对当前诸多外部环境的困难，公司多维度开展应对举措，以降低疫情对于企业正常经营的影响。二季度期间，品牌方面，公司拟将继续通过重点活动、强IP联动、口碑营销、爆款打造等方式推动品牌价值提升，并积极调整营销节奏，与渠道承接产品销售的能力恢复状况同步响应和推进，同时品牌将积极参与和支持抗疫工作，践行品牌的社会责任。渠道方面，线上团队主动与消费者进行一对一沟通，争取更多理解支持，并积极响应防疫政策，配合隔离防护安排，积极尝试探索家庭环境开展直播；在线下，商超、屈臣氏加大到家平台推广力度，社区团购、云店、到家平台增加防疫产品组套页面活动设计，并通过经销商、业务团队、促销团队在微信朋友圈、抖音等平台进行传播，百货团队积极通过会员微信、云商城进行会员推广。同时，公司已为经销商提前备货，确保在疫情影响物流运作的情况下尽可能减少断货。随着疫情的逐步缓解，政府对疫情的有效管理，工厂、仓储、物流的复工复产，特渠业务的逐步转型，电商618线上营销的积极布局，公司将力争实现今年的业绩目标。

　　除了企业自身的应对举措，公司还积极承担社会责任，在疫情期间，通过上海市慈善基金会、上海市青少年发展基金会、上海市红十字会、宋庆龄基金会和瑞金医院、向奋战在抗疫一线的医护人员和青年志愿者捐赠了逾两百万元的清洁卫生和护肤产品，为他们提供必要的个人防护保障，并送去慰问和关爱。

　　百年匠心，尽善致美。迎难而上，共克时艰。未来，上海家化仍将继续围绕“123”经营方针砥砺前行，以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，积极承担和践行企业应尽的责任，致力于成为中国美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。

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