扫地机器人开始“追涨杀跌”

2022-05-13 16:30:00 一点财经 微信号 

“越来越多年轻朋友开始买扫地机器人了,不仅如此,他们还专挑贵的买”。

在《一点财经》的调研中,有不少90后朋友因为工作很忙,疲于干家务,于是想买个扫地机器人解放双手。上网一看,大部分产品都标价3000~4000元,相当于自己半个月工资,怪心疼的。买便宜的,又担心扫地效果不好。最后想想,咬咬牙还是买了贵的。

跟他们一样的年轻消费者,不在少数。据智研咨询调研,扫地机器人的主力消费群体中,21~30岁占比42.33%,31-40岁群体占比为34.95%。越来越多的年轻人,正在成为扫地机器人的主要买家。

一个有意思的现象是,扫地机器人卖得越来越贵,愿意为之买单的年轻人越来越多。

根据奥维云网数据,2021年扫地机线上销售额同比增28%,均价同比增加44%,达到2048元。涨价的势头今年仍在继续。今年1月,扫地机均价为2859元,同比提升超过60%。

高价产品卖得越来越好,低价产品愈发没人光顾。

去年,国内线上TOP50畅销扫地机器人机型中,3000+价位产品销售额和销量分别增长283%和277%;3000元以下价位的,则分别减少了25.22%和32.02%。

市场有声音称,“扫地机器人是收割智商税。买得越贵,被收割得越多”。但《一点财经》认为,年轻群众的眼睛是雪亮的,会用脚投票。市场的“追涨杀跌”,反映了消费者的真实需求。

那么,对于扫地机器人企业以及整个行业,涨价和“买贵”又意味着什么?

扫地机器人涨价潮

先说涨价。

放眼望去,4000~5000元的扫地机器人,正在成为各头部扫地机器人企业主打的新产品。

今年3月,石头科技发布扫地机器人G10s系列,首发价4799元;去年科沃斯(603486)发布的新品X1全能扫拖机,以及云鲸的J2小白鲸扫拖机器人,售价均超过4000元。

科沃斯董秘曾向第一财经表示,扫地机器人是过去3~5年中唯一一个不仅没有进入价格战,反而越卖越贵的家电品类。

扫地机器人的涨价,背后有多方面原因。

从产业链的角度看,扫地机器人分为上游部件:机电设备、电池、主板芯片等零部件制造行业;中游制造:包括自主品牌和代加工企业等;下游流通:分为线上电商和线下实体店。

扫地机器人的涨价,跟上中游环节发生变化有关系。

首先是因为上游的原材料短缺,造成中下游的涨价。

2020年底,网上爆出深圳某扫地机器人企业的董事长,在上游供应链工厂打地铺,盯着进度时间随时准备抢货。第二年,科沃斯董事长钱东奇的一番话,基本证实了芯片开始短缺:“缺芯问题,可能未来一到两年都会存在。”

短期,就意味着涨价。石头科技有关负责人就曾对媒体透露,2021年上半年,市场芯片价格上涨近10倍。

今年,上游芯片短缺以及原材料价格的上涨仍在继续。为了消弭上游市场的涨价压力,部分扫地机器人企业自然会提高零售产品价格。

当然,扫地机器人的涨价,还跟中游制造企业的战略转变有关,这是最为关键的。

早2019年,科沃斯就退出了低端市场,聚焦中高端产品。当年,来自低端类产品的收入同比减少5.38亿元,同比下降 53.8%。

到了去年,科沃斯扫地机器人中的高端产品收入占比高达91.0%。其中,零售价在3500~6000元的产品销售额占比从2020年的5.11%,急速攀升到2021年的41.33%。

科沃斯是扫地机器人中的头部企业,去年占据43.5%的线上市场规模,线下更是达到了86.6%。当占据庞大市场规模的企业,几乎只推出高端产品时,自然会带动市场均价的上涨。

另一家转变战略的企业是石头科技。

成立之初,石头科技进入小米供应链,因此也被贴上“小米代工厂”的标签。由于可以跟小米共享销售渠道、供应链等等,石头科技的运营成本相对较低,产品也打上“高性价比”的烙印。

比如,2016年石头科技联合小米推出的首款产品“米家智能扫地机器人”,定价仅为1699元,成为当时最便宜的采用激光导航技术的规划式扫地机器人。

后来,石头创始人昌敬认为,一家成功的公司必须具备自我存活能力。近些年,它开始摆脱“小米代工厂”的标签。

2017年~2021年,石头自有品牌的销售额,在总营收中的占比与日俱增,去年高达98.80%,石头已经实现“去小米化”。

走独立自主的同时,石头也走上高端化之路。去年以来,石头接连推出几款高价扫地机人产品。高端化已经成为石头科技的核心战略。

两家头部企业纷纷往高端化跃迁,其他许多中腰部选手也在纷纷跟进。整个行业的高端产品占比,近些年在快速上升。

奥维云网数据显示,2000元以下的低端扫地机销量占比,从2019年79%缩减至2021年的45%。3000元以上的高端机占比,从2%攀升29%。

涨价往高端化走,其实有很多原因,减少上游涨价影响、毛利高利润多等等。那么除了这些因素,从整个行业角度看,还有没有其他驱动力呢?消费者为何愿意买贵的产品呢?

为何越贵越有人买?

跟扫地机器人不同,洗衣机、空调等传统白色家电,在行业初期基本都是通过低价来换取销量。

如今扫地机器人却反其道而行,纷纷走向高端化,并且越涨价越多人愿意买单。这其实代表着另一套产业逻辑,即:

用供给侧改变需求端。

说白了,就是扫地机器人并非跟洗衣机、空调等家电一样,是高频使用的刚需,市场渗透率还不高,需要商家用产品来挖掘出市场需求。

先说需求端。

在国内,很多人对扫地机器人的态度是“鸡肋”——有了自然更好,没有也不碍事。还有的人,甚至将扫地机器人诟病为“人工智障”,脏的地方不去清理,干净的地方反复扫。

这其实反映出,一些扫地机器人的功能还没有打动更多用户。在不是刚需的前提下,一些人持观望态度,除非有足够出色的产品能让他们心甘情愿掏钱包。所以,目前国内扫地机器人的渗透率仅为4~6%,远低于美国的13%。

渗透率不足,就会导致同类厂家在低价位上互相厮杀、内卷严重。即便胜出,市场的整个盘子并没做大,难以做到可持续。那么,要持续地发展下去,靠什么挖掘需求增量?

还是得在供应端,用更出色的产品吸引用户。

以史为镜,可以知兴衰。能够发现,扫地机器人市场每次往前迈一步的背后,都源于产品技术和功能的提升。

先从全球范围看,扫地机器人市场的几个重要转折点,都是因为技术的成熟:2010年激光导航的落地、2015 年全局规划技术的成熟、2020年地图构建与路径规划能力的提升。

比如,由于全局规划技术的成熟,用户体验更好,直接带动全球扫地机器人销量的提升:从2015年的584万台升到2018年的1151万台,复合年均增长率达25.4%;市场规模从2015年11.3亿美元到2018年24.9亿美元,复合年均增长率达30.1%。

国内也是如此。

2016年,石头科技推出的米家扫地机器人,首次将“LDS 激光雷达+ SLAM算法”应用到扫地机器人中,大幅优化了导航、避障等功能,用户体验得到提升由此带动销售热潮。2019 年底,云鲸推出首款自清洁扫拖一体机器人J1,解决了抹布清理问题,又带动了一波销售热潮。

也就是说,消费者是愿意为扫地机器人买单的,前提是产品的技术和功能足够有吸引力。

而产品的技术和功能的提升,是需要投入大量资金来进行研发的。比如,去年石头科技全年研发投入4.4亿元,同比增长66.74%,占总营收比7.55%。这些成本自然会转移到售价上。

到这里,这也就解释了,为何产品要涨价,而越贵的产品年轻人越愿意买单。因为贵的背后,意味着出色的产品、被满足的需求和增长的销量。

《一点财经》认同乔布斯说过的那句话:消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。

其实在许多消费电子领域,用户并不太清楚自己的真实需求,TA只有“需”,却不知道从哪个维度“求”。尤其是在扫地机器人这样的新兴领域,用户并不知道想要什么,需要商家挖掘出他们潜在的需求,将技术变成肉眼可见的功能,满足他们的日常生活。

从整个行业的角度看,此时的涨价阶段是正常且良性的。

中信建投证券指出,一个典型的扫地机器人的“阶梯式增长”模型包含了四个阶段:颠覆式创新阶段、渐进式创新阶段、平台期、再次颠覆式创新阶段。

目前,国内市场正处在颠覆式创新的阶段,需要投入大量资金进行产品的快速迭代,用高端产品刺激用户需求,那么就会必然带动整体产品售价的上升。用户需求被满足后,反过来又会刺激市场增长,达到良性循环状态。

那么,在各家扫地机器人企业进行高端化升级后,在下一步的渐进式创新阶段,会发生什么呢?

高端化的后续走向

《一点财经》认为,接下来扫地机器人行业至少会有三点变化:

行业更加集中;更密集的出海;价格涨势趋于平稳。

目前,国内已经出现大约两百多个扫地机器人品牌,行业竞争激烈,集中度非常高。

根据中怡康数据,去年科沃斯、云鲸、石头、小米前四大品牌的线上市场占有率合计达84.9%,同比提升5.3%,头部品牌集中度持续提升。

当高端化成为行业的必然趋势后,对于头部企业来说,不算难事。它们本身规模比较大、资金雄厚、供应链稳定,高端化会实现正反馈效应,强者恒强。

比如,今年3月石头科技推出的高端产品G10s系列,在4月扫地机器人和清洁电器上的市占率都排名第一,进而让石头科技在这两大品类的线上占有率,均排名行业首位。

但对于中小厂家来说,要进军高端化并非轻松的事情。它们本身实力偏弱,缺乏资金往高端化走。而低端产品又无法获得消费者青睐,长期以往将形成恶性循环,面临淘汰出局的风险。

奥维云数据显示,在扫地机器人行业,TOP10之外的长尾品牌在去年还有11.3%的市场占比,到了今年Q1只剩3.4%,马太效应明显。

高端化带来的第二个趋势,是转战海外市场。

扫地机机器人最初是在海外诞生的。在长期的市场教育后,海外消费者对于高端产品有更高的接受度。当国内的扫地机器人品牌接连完成高端化后,将会密集在海外掘金。

比如,去年石头科技海外市场收入33.64亿元,同比增长80.05%,占比58%,已经超过了国内市场。

比较石头科技在海内外的布局,会发现海外市场毛利率高于国内市场,产品售价也高于国内。

比如,根据券商研报,石头科技海外版S7系列与国内版T7S系列基本保持一致,但售价大不相同:海外版S7为例在美国亚马逊上的售价为643美元,约为4200元。国内版T7S在京东上的售价约为2400元,比海外版低了近一半。

接下来,预计会有更多的国内扫地机器人厂家,掀起出海热。

在高端化驱动行业集中度提升、转战海外两大趋势外,《一点财经》认为接下来行业里的产品价格上涨会趋于平稳。

高端化的产品,性能固然好,但也会因为高价而把一部分潜在消费者阻挡在门外。尤其是现在降薪裁员潮不断,钱袋子缩水,许多年轻人对经济形势的预期不足,再涨价的话会抑制行业里的增量空间。

当行业渗透率达到一定程度,头部企业拥有规模效应后,其实完全可以做到降本增效。此时,技术的竞争已经不是关键,对用户场景的理解才是核心竞争力。

企业需要在平稳价格的基础上,找到更打动用户的功能点。总体上,眼光依然需要落在清洁、导航、续航、交互四大功能上,但需要瞄准更细分的场景。

那时候,技术的突破或许并不是首要的,关键是产品得走进消费者的心里。

结语

扫地机器人在国内,依然是个被供应刺激起来的新兴领域。

石头科技创始人昌敬曾在企业内部信中谈到,企业的发展阶段会分为0-1和1-N。从0-1,企业只需要找到一个独特价值点切入就行。

1-N阶段,既需要延长短期独特性这个窗口期,更要开始布局长期独特价值,让公司能够可持续发展。

如今回过头看,国内扫地机器人从0-1,大多靠的是从低价和智能化里杀出一条血路,吸引第一批用户,挖到第一桶金。

而接下来的从1-N,需要是的是布局高端化的实力、转战海外市场的魄力、瞄准消费者细分需求的洞察力。

考验的是一家企业的综合能力。

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(责任编辑:冀文超 )
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