营销科学×DP:「SPARK」一期成果初显,生态聚力助力电商精细经营

2022-05-25 11:47:17 商业观察网 

今天的互联网生态,消费者行为悄然变化:大家不再是出于基本需求进行消费,而是在抖音边刷边看,在发现美好生活的过程中,激发购物兴趣。面对消费者“不明确”的购买需求,品牌商家需要建立“主动帮助用户发现潜在需求”的能力,以精细化数据指导内容和商品经营,用更好的内容、商品和服务,触达不同消费者,从不同维度激发种草和消费。

为进一步提升品牌电商经营的效果和效率,营销科学服务生态携手抖音电商DP生态,于2022年初共同发起「SPARK计划」,立足营销科学成型的培育和认证体系,进一步提升DP服务商的数据策略和品牌资产经营能力,构建“品牌化+数字化”双轮驱动,深度运用巨量云图和营销科学方法论,助力品牌商家电商提质增效的同时,加速品牌资产经营效率,驱动长效可持续生意增长。

「SPARK计划」一期共引进30+家DP服务商入驻,经过近一季度的培育,成效初显。12家优秀DP服务商实现新手村突围,其中鹿扑网络、容么么两家脱颖而出,成为营销科学「认证服务商」,并在「品牌资产经营案例大赛」第一期中分别获评「最佳电商商品经营奖」和「最佳数据洞察奖」。

#01

电商经营场景日益精细

SPARK助力服务商能力模型升级

抖音电商生态日渐繁荣,越来越多的品牌在抖音直播并设立小店,开展「品-效-销」全链路营销。随着品牌营销提效和生意增长需求的增长,也随之对DP服务商伙伴的能力模型提出了更高的要求。

在精细化运营背景下,DP服务商伙伴需要构建“品牌化+数字化”的双轮驱动力,打造涵盖“直播带货、短视频内容、商品运营、广告营销、消费者体验、生态打造”等全维度的能力,实现流量汇集、转化、沉淀全链路覆盖,并以数据指导好内容、好货品、好服务,帮助品牌在抖音电商场景下实现提质增效。

那么,DP服务商如何才能实现能力模型的全面升级?

DP服务生态立足于抖音电商,以电商运营见长,能为品牌提供包括抖音账号运营、店铺运营、明星达人直播服务、店铺直播运营、广告投放、数据分析、客服服务、仓储物流在内的一系列专业服务。

营销科学服务生态依托于巨量云图和营销科学方法论,以数据策略和品牌资产经营见长,能通过科学的诊断、洞察、优化和度量,将品牌的人群、内容、触点和商品变得可量化、可沉淀、可优化,通过分析各类资产的变化和流转,帮助品牌以数据驱动营销高效决策。

「SPARK计划」推出后,营销科学服务生态与DP服务生态能在各自能力模型上实现1+1>2的高效互补共赢,联合培育助力电商服务商高效升级,构建自身市场竞争力,以更优质的服务助力品牌全量增长。

具体来说,要帮助品牌用更好的内容、商品和服务,触达不同消费者,从不同维度激发种草和消费,服务商伙伴需要依靠更为精细化的数据洞察和分析能力,在人群、内容、达人、商品等多环节进行精细化操作。

目前,营销科学核心数据产品巨量云图已在电商场景展开多重探索:

01

直播运营

进行人货匹配优化、人货精准引流,对直播间货品进行选品排品;

02

新品趋势洞察

及时洞察趋势,挖掘机会赛道,打造C2M新品;

03

爆品打造

进行趋势单品分析,结合商品转化漏斗提效率,还可以对商品价值进行评估;

04

GTA

加强5A与生意/GMV的关联,包括强化抖店场景、引流电商、全渠道测算、A3引流价值测算等。

为助力服务商伙伴找到清晰的成长路径,「SPARK计划」沿用了营销科学成型的培育和认证体系。

首先,平台会对引入的DP服务商伙伴提供1V1的能力诊断,量身打造培育计划,为DP服务商伙伴进行定制化的指导;在成功入驻营销科学服务生态后,DP服务商伙伴便可开启从“新手村——认证服务商——金牌认证服务商”的进阶旅程,平台为服务商伙伴提供了“陪伴式”的成长服务。

在“新手村”阶段,平台为服务商伙伴提供了完备的产品知识课程和专项培训,帮助服务商迅速上手和成长;

在建立自身专长能力、与平台共建成功案例的服务商伙伴,便有机会升级成为“认证服务商”;

其中,能更加融会贯通解决客户生意难题的选手,有机会获得“金牌认证服务商”的称号,与平台展开更多模型共建和场景探索。

生意机会方面,平台也为服务商提供了多重支持,包括邀请认证服务商参与品牌双选会、进行标杆案例联合推广、向认证服务商开放巨量云图新产品的优选试用权等。

这套体系的存在,让每一个服务商都能清楚地看到自己当前所处阶段,逐步“打怪升级”,对巨量云图和营销科学方法论从“会用”进阶到“用好”,帮助品牌商家更好地在抖音展开电商经营。

有了这样的合力探索,品牌商家与服务商也更有机会实现双赢:通过能力模型的补齐,服务商伙伴在提升自身市场竞争力的同时,能进一步与平台共创共建,探索更适用于抖音电商生态的高效营销解决方案,从而更好地反哺品牌商家,在实际经营中提质增效,为长效增长提供持续动力。

#02

第一阶段成果初显

种子选手发挥示范效应

经过近一季度的培育,「SPARK计划」第一阶段成果初显,通过平台的全流程专人专案培育,12家服务商成功在“新手村”突围毕业,其中鹿扑网络和容么么脱颖而出,成为营销科学「认证服务商」,并基于品牌商家的业务场景,与巨量云图展开产品联动,深度协同品牌经营提效,在「品牌资产经营案例大赛」第一期中分别获评「最佳电商商品经营奖」和「最佳数据洞察奖」。

在鹿扑网络×兰芝案例,鹿扑网络以巨量云图数据分析为基点,帮助兰芝重塑货品矩阵,以货找人,打爆高客单货品,并基于直播间已有人群,以人匹配货品,提高历史引流人群高转化,最终结合商品和转化数据,优化直播间内容和话术,实现直播GMV增长140%+,关系资产增长600%+

在容么么×安德玛案例中,容么么利用巨量云图人群洞察+数据工厂+投后复盘,三大步骤打造品牌优质场景拓新方法论,帮助安德玛挖掘高价值拓新场景,并通过投放实现验证,最终实现关系资产提升114%+,总人群流转率提升250%,沉淀的优质的场景标签人群投放ROI是渠道均值的1.4倍;

鹿扑网络拥有DP/巨量星图/巨量千川服务商多重身份优势,善于帮助品牌合理塑造货品矩阵、定位策略人群、优化内容场景。鹿扑网络联合创始人TIM表示:“加入「SPARK计划」后,我们的数据决策能力及应用能力大大增加,案例打造数量也大幅提升;对于巨量云图也实现了多版块联动使用,使需求承接更落地,方案设计更全链路;同时,得益于跨部门及时高效联动和本部门专业数据师的增加,团队人员无论是巨量云图数据分析思维还是DP电商执行都更加专业高效。”

容么么专注为国际品牌提供内容、直播服务,以内容创作为核心、数据洞察为业务驱动力,携手品牌生意增长。容么么CEO刘江宁表示:“参与「SPARK计划」后,平台一直为我们提供专人专案全程指导,无论是方法论沉淀,还是巨量云图各项模块工具使用,我们的专业度在短时间内产生了突飞猛进的提升,从团队到个人都得到了很大的成长。”

“这样的种子选手能充分发挥示范效应,不仅可以带动更多入驻的DP服务商迅速进入角色并加快成长,也能为营销科学服务生态引入新元素和新人才,推动生态内其他伙伴加强交流与学习,在竞争越发激烈的营销和电商市场中增强生存与适应能力,为品牌实现生意增量,”巨量引擎营销科学服务生态负责人李家轩表示。

#03

更多扶持即将来袭

助力生态伙伴持久生长

目前,营销科学服务生态和DP服务生态都处于高速增长期,平台帮助服务商伙伴培育相关能力,展开产品共建,进而帮助品牌商家经营提效。三方协力,共同抬高生意天花板,让每一方都得以更加持久地生长和发展。

抖音电商服务商业务负责人张浩指出:“抖音电商正处于高速蓬勃发展的阶段,为满足品牌商家日益增长的经营提效需求,我们一直致力于构建能全面契合品牌商家需求并驱动长效增长的DP服务生态,并帮助生态内服务商伙伴加速成长,以更为全维的能力模型服务好品牌商家。”

“营销科学的发展和创新不仅需要平台的力量,也需要品牌和服务商伙伴的共同努力,这也是我们持续、大力发展营销科学服务生态的初衷和目的。经过一年多的探索与发展,目前营销科学服务生态已初具规模,汇聚了200余家优质服务商伙伴,服务超过16个行业的品牌商家,并将持续引进不同类型的专业服务商,不断完善服务生态的能力模型,并加大对服务商的培育和扶持力度。”

巨量引擎营销科学负责人卢忠浩表示,“此次与DP服务生态联合发起「SPARK计划」便是希望两方生态优势互补,实现强强联合,以营销科学的方法论和数据产品优势叠加DP服务生态的电商运营优势,培育并成长出一批数据策略能力突出的电商服务商,更好地帮助品牌商家实现在电商场景的精耕和长效经营的探索。”

“此次与营销科学服务生态携手的「SPARK计划」便是一次创新探索。我们在与品牌商家和服务商伙伴的持续沟通中,洞察到生态伙伴对于精细化数据运营的强烈诉求,”抖音电商服务商业务运营总监李想表示,“通过「SPARK计划」,能让DP服务商伙伴从‘会用’到‘用好’巨量云图和营销科学方法论,补齐DP服务商的数据策略能力,以精细化数据分析帮助品牌商家实现经营效果和效率的双升。”

接下来,营销科学服务生态和DP服务生态将持续大力开展「SPARK计划」,引入渗透更多的DP服务商,并培育和成长出一大批拥有“品牌化+数字化”双轮驱动能力的电商服务商,以优质的服务反哺品牌商家提质增效和长效增长。

正如张浩所说:“我们希望与营销科学一道,基于巨量云图和营销科学方法论,推动品牌和服务商共创适配抖音电商体系的创新解决方案,将数字营销、线上线下店铺运营、仓储物流、品牌塑造等电商行业的各个节点打通。”

未来,「SPARK计划」将针对引入的DP伙伴,营销科学服务生态和DP生态也将共同推出更丰富的激励政策,助力DP伙伴找到清晰的成长路,包括:

01

更适配电商场景的产品和方法论共建

营销科学服务生态将为引入的DP伙伴提供巨量云图“商品”“直播”等电商版块的产品功能,以及GTA、新品、爆品等方法论的共建和指导;

02

更有吸引力的新手资源扶持

为新引入的DP伙伴提供更为定制化的成长指导、培训课程和共创资源;

03

更持续的成长激励计划

包括对种子选手给予更多市场曝光资源、生意撮合、能力模型共建等。

此外,营销科学生态致力于提倡“科学生态,聚力共赢”,积极欢迎DP伙伴参与到服务生态中,「品牌-平台-服务商」三方合力,共同探讨适配抖音电商场景的新营销解决方案,以能力创新推动平台产品乃至于整个行业发展与进步。

欢迎广大品牌和服务商持续关注SPARK计划,与我们携手共建。

(责任编辑:董萍萍 )
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