高端白酒冰淇淋，能为酒企引来多少“年轻粉”？

中新经纬5月31日电 (张芷菡 孙庆阳)茅台(600519)推出单支价格超50元的含酒精冰淇淋，不但没有吓退消费者，5月29日线上上市首日就获得热捧。有观点认为，茅台推出此类产品正是想抓住年轻人的心。茅台跨界营销热度能持续多久？“年轻粉”会持续为高价冰淇淋买单吗？

高价冰淇淋由年轻人买单？

茅台冰淇淋首发上市引起关注。这款添加了约2%的53度飞天茅台酒的冰淇淋，上线51分钟后，4万杯冰淇淋即告售罄。

据了解，茅台冰淇淋是由茅台技术团队与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所共同研发推出的新产品，是茅台集团首次推出的“白酒+冰淇淋”产品，也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

值得注意的是，3款预包装茅台冰淇淋包括青梅煮酒、经典原味和香草口味，单价分别为59元、66元、66元。在冰淇淋市场上已属于高价，不低于哈根迪斯的部分产品价格。较高的单价让茅台冰淇淋首日的销售金额就超过250万元。

茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。据媒体简单估算，若以50g为50ml计算，一瓶出厂价969元的500ml飞天茅台对应可生产约140份原味盒装冰淇淋，可实现营收约9240元，放大效益近10倍。尽管还需叠加冰淇淋部分的生产成本，但潜在的增收效益也十分可观。

知趣咨询总经理蔡学飞表示，冰淇淋相对小众的业态，从销量上看是无法支撑整个公司业绩的大规模增量的。茅台冰淇淋更多是想起到画龙点睛的作用，在提高品牌关注度、品牌流量、品牌热度和社会面传播上发挥作用。

据了解，继贵阳首发之后，茅台冰淇淋还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大中心城市相继发售，i茅台(茅台官方电商平台)也将同步开启线上销售。

“可以看出，茅台将冰淇淋当作一个重要的业务板块。这主要是因为适应年轻人的消费习惯和新的消费形式。”蔡学飞指出，年轻人的消费习惯是碎片化、多元化的，而且年轻人对白酒实际上比较排斥，白酒冰淇淋是茅台通过比较柔和与新潮的方式培育年轻消费者口感的尝试。

酒类分析师肖竹青指出，做冰淇淋是茅台致力于品牌年轻化的一个战略举措。“冰淇淋是年轻人非常喜欢的一款消费产品，从国际餐饮潮流看，冰淇淋是正餐之后甜品的一种形式，茅台可以通过冰淇淋来增加与年轻人互动交流的消费场景，培养年轻人对茅台风味、口味的喜好。”肖竹青表示。

白酒行业增长隐忧

近年来，白酒行业产量总体呈现平稳下降趋势。数据显示，中国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2020年的740.7万千升。2021年中国白酒产量累计达715.6万千升。研究机构预计，2022年中国白酒产量还会继续下降。

在此情况下，更多的白酒品牌开始跨界寻找新的增长点。2016年，泸州老窖(000568)就以跨界合作的方式，与气味图书馆合作推出定制款香水。2019年，泸州老窖又联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，一度成为热点话题。

舍得、洋河、江小白等酒企也纷纷推出冰淇淋、香氛等跨界产品，或联同其他企业进行跨界品牌宣传，比如推出与游戏联名的白酒盲盒等产品。

蔡学飞指出，跨界已成为中国酒行业新的营销创新点。中国酒行业是比较传统的行业，一方面，随着信息化社会的发展，中国酒行业需要摆脱比较传统、沉闷的品牌形象。另一方面，中国年轻消费群体正在远离白酒，特别是远离以白酒为核心的酒桌文化，中国酒行业需要树立一个更加活泼、更有亲和力的行业影响。跨界可以在一定程度上解决目前中国酒行业的品牌服务问题。

酒水行业研究者欧阳千里指出，产品跨界热，多数是不可持续的营销活动，而非可持续的市场活动。对于茅台冰淇淋而言，更多是因为“茅台”，而非“冰淇淋”。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重，跨界营销如果作为一种战术，不能持续引发消费群体的关注，企业要思考如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略。(中新经纬APP)

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责任编辑：宋亚芬