董宇辉走红在618，会改变什么？

中新经纬6月18日电 (常涛)在15日晚东方甄选直播中，聊到以前新东方同事时，董宇辉多次哽咽。当晚，东方甄选直播间同期在线人数超60万。次日，董宇辉哽咽擦泪的短视频在朋友圈热传，话题#董宇辉想念前同事哭了#登上微博热搜。

新东方创始人俞敏洪发文称这是“现象级的传播”。不过，他也意识到，“这也可能是一时的热闹”，他的目标是能“为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化”。

作为近几年购物节热闹非凡的重头戏，直播带货在今年618期间有些冷清。顶流缺位，平台和机构也鲜提交易额。在这种背景下，东方甄选的突然走红令品牌商家多少有些始料未及和措手不及。相较于消费者为情怀和知识买单，品牌们更在意的则是东方甄选“不收坑位费，佣金合理”，而他们更期待的是，这种良性模式给直播行业带来多少改变。

来源：东方甄选直播间

“现象级传播”的隐忧

东方甄选创纪录的脚步没有放缓。俞敏洪口中“成为现象级的传播”的那个晚上，也就是6月15日晚，新抖数据显示，东方甄选直播间累计直播18小时45分钟，预估销售额达5645.76万元，最高在线人数66.35万。

而仅一周前，6月8日，东方甄选销售额才仅为212万元左右。这意味着七天时间，该直播间销售额涨幅达2563%。粉丝数量方面，也实现了周涨幅达705%。

也正是在6月15日那个晚上，新东方双语主播董宇辉颇有“一战封神”的意味。他在直播播间介绍一款玉米时说，“……我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道”，很多网友表示听完后感动落泪：“我只想买玉米你却让我哭了。”

对于董宇辉和东方甄选走红原因的分析，已经有很多。当然，这种追捧和热闹之下也潜藏着危机。

比如，“情怀”的卖点能持续多久。在抖音这个场域里，流量喜新厌旧程度之深有目共睹。仅仅两个月，无论是“健身”刘畊宏，还是“怀旧”王心凌，都已成“过去式”，而他们均与东方甄选相似，有着鲜明的标签。眼下“情怀”的效果确实好，但不可避免有失去新鲜感那一天。

来源：东方甄选直播间

还有就是直播带货最重要的人、货匹配问题。原淘宝直播运营负责人赵圆圆撰文指出，“目前看到，东方甄选老师们对早期选的，多次讲解的产品很熟捻，发挥出色。可这两天，随着新品的增加，出现了不同程度的内容缺失。这说明，老师们一旦遇到自己知识盲区的产品，讲解套路并没有成型，基本上全是拼天赋和灵光一现。”

这个问题对于东方甄选来说，是迫切需要解决的。东方甄选的消费群大多是冲着人、货高度匹配下单的，这其中主播精彩的讲解是重要因素，倘若失去这一武器，转化和关注度必然大受影响。

据新抖数据，6月17日，东方甄选直播间预估销售额4657.79万元，最高在线人数55.68万，较6月15日、6月16日数据均有下滑。

“良心”顶流

事实上，市场人士的担心并非没有道理。目前，东方甄选直播间商品品类比较集中，主要是农产品(000061)和图书。但随着时间推移，商品类别必然会有所增加。

中新经纬记者了解到，东方甄选爆红之后，想要合作的品牌商家多了，甚至“排起了队”。

飞凡(化名)是一家MCN机构负责人，他对中新经纬记者表示，新东方直播带货火了以后，他和团队已经连续几日收到了合作品牌的咨询，问他们能不能和东方甄选选品团队对接上，在直播间里卖一下货。

每次看到看到这样的咨询，飞凡都颇为无奈：“东方甄选本身就是MCN，选品都是他们直接和品牌聊的，我们也没话语权。”据飞凡介绍，目前东方甄选合作仍不收坑位费，佣金比例为15%-20%，是行业一般水平。

长期观察直播产业的分析人士刘焱飞对中新经纬记者表示，目前流量高的直播间选品普遍比较强势，东方甄选不收坑位费和大量样品，路子走对了。“我接触到的品牌对东方甄选热情很高，都在打听渠道，想在直播间卖货，照这个节奏，东方甄选扩品类是早晚的事。”刘焱飞说。

“不收坑位费，不要大量样品”也得到了新东方的证实，新东方甄选也被称为“良心”顶流。

网易严选与东方甄选2022年1月达成合作，是后者第一批合作品牌。

网易严选相关负责人向中新经纬记者透露，网易严选与东方甄选的合作，是双方电话闲聊时“碰撞出的火花”，后来网易严选工作人员到了北京，与东方甄选进行了线下洽谈。“东方甄选没有坑位费，也不存在销量托底，有佣金。相比于其他直播间，东方甄选选品更加严格，比较重视商品品质。”该负责人说。

会改变什么？

事实上，无论从数据还是受关注度，东方甄选都是这个618难得的亮点。

作为近年购物节的“主角”，直播带货在今年618陷入沉寂。超级头部主播因种种原因缺位，直播间一晚上预售几十亿、上百亿元的盛况已不再。甚至有观点认为，今年618或成为直播带货的转折点。

据中新经纬记者了解，目前各平台对头部主播的流量支持已经减少，正有意识地扶持商家自播或中腰部主播。与此同时，头部主播也在提高价码。“目前能叫上名字的主播，坑位费一般是在十几万元，特别有名气的则是20万元往上，和去年相比高了不少。抽佣比例也是从去年15%-20%涨到了20%以上。”一位MCN工作人员介绍。此外，由于直播间竞争激烈，头部主播为追求所谓的“全网最低价”，通常还会向品牌商家进一步压低价格。

一位风味食品商家对中新经纬记者表示，目前部分达人直播带货坑位费和佣金比例相当高，有的抽佣比例达到了30%甚至40%，经常几场直播下来，不仅赚不到钱还会亏钱。“不收坑位费，佣金合理对我们这些没有能力自播的商家比较友好。”该商家说。

在刘焱飞看来，目前直播带货陷入了不良竞争中，中小主播直播间白牌货、低价横行，大主播则只管赚坑位费和佣金，像东方甄选这种不收坑位费，佣金合理且卖品牌货的直播间比较难得。

“虽然东方甄选走红有很大的偶然因素，但对行业的示范作用和启发是必然的，尤其是在618这种购物节时间点上，在某种程度上扭转了大家对直播带货的偏见。”刘焱飞说。