麦趣尔是如何成为“网红奶”的？去年花900多万做直播

中新经纬7月1日电 (闫淑鑫 牛朝阁)30日晚间，麦趣尔(002719)发布公告称，公司已对相关问题产品进行下架、封存，当地监管部门也已进驻公司，检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作。

因纯牛奶中被检测出低毒类添加剂丙二醇，30日，麦趣尔纯牛奶不合格的消息一度冲上微博热搜第一，深交所也就此事向其发函关注。二级市场上，该公司股价30日跌停后，1日低开高走收涨0.38%。

近两年，麦趣尔曾频繁出现在各大直播间，还因为“好喝”得到了网友“惊为天奶”的评价。值得一提的是，麦趣尔并非新品牌，其背后是一家已成立20年的乳企，那么它是如何成为“网红牛奶”的呢？

去年花900多万做直播

麦趣尔成为“网红牛奶”，和近两年新疆奶热度提升有关。

近两年，新疆奶热度显著提升，各大品牌的产品频频出现在各大社交媒体中的测评、种草文章中。2021年以来，部分头部主播还开设了新疆公益直播专场，麦趣尔、天润、西域春等多个新疆奶品牌通过直播间逐渐被更多消费者知晓。

天猫超市数据显示，2021年前三季度，新疆牛奶销售同比增长接近200%。

“线上直播的快速发展，让部分老牌乳企看到了一个新的发展机会，它们也开始借助这种形式推动产品销售。”乳业分析师宋亮向中新经纬表示。

麦趣尔显然抓住了这场机遇。该公司一方面与头部主播合作，另一方面还在抖音等直播平台上开设旗舰店，宣称“1988年建厂”“来自新疆天山牧场优质奶源地”等。

2021年5月，麦趣尔方面在回答投资者提问时也曾提到，“公司有意寻找网络流量高的网红进行直播带货。”

中新经纬注意到，2021年全年，麦趣尔销售费用达1.23亿元，较上年同期增长19.59%，其中新增电商直播费用，金额为906.20万元，在销售费用中的占比约7%。

在直播上的投入，也让麦趣尔尝到了甜头。据媒体报道，在2020年双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第九；2021天猫双十一，麦趣尔已出现在乳饮品牌TOP5。在刚刚过去的618大促中，麦趣尔更是名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

而年报数据显示，2021年，乳制品实现收入7.33亿元，同比增长57.75%，在营业收入中的占比也由2019年的37.92%，提升到了63.94%。

扬言要打造“中国最好的牛奶”

据公开资料，麦趣尔前身为新疆麦趣尔乳业有限公司，成立于2002年12月，2009年12月整体变更为麦趣尔集团股份有限公司，并于2014年1月在A股上市。

麦趣尔曾是不少新疆消费者的童年回忆。“记得零几年上小学时，经常在麦趣尔的门店里写作业。”新疆克拉玛依的李维(化名)告诉中新经纬。

麦趣尔门店 受访者供图

在李维印象中，麦趣尔的线下门店更像是一个甜品店，里面不止卖牛奶，还有冰激凌、蛋糕等，逢年过节的时候还会卖粽子、月饼。“我平时很少喝麦趣尔的牛奶，但会去它们门店买甜品。”李维说。

“麦趣尔门店的冰激淋真的很好吃，我从3元一个吃到12元一个，可惜从2014年左右，冰淇淋就从麦趣尔门店撤柜了。”古丽努尔(化名)也提到。

古丽努尔向中新经纬表示，麦趣尔的牛奶在新疆算是卖得比较贵的。在克拉玛依，一盒最常见的麦趣尔纯牛奶(200ml)要4元左右，而金绿成、天润等当地其他品牌，同等规格的纯牛奶有不少都低于3元。

麦趣尔产品 受访者供图

中新经纬注意到，在2021年年报中，麦趣尔也曾多次提及自己“中高端”的定位，并称经过多年的发展，公司在行业内已具备一定的市场地位和品牌影响力，在新疆地区高端液态乳制品细分市场处于行业领先地位。

此外，麦趣尔还强调，公司地处新疆天山北坡经济带，天山区域日照时间长达16个小时，是名副其实的黄金牧场，具有奶牛养殖的良好基础。

刚摆脱退市风险

值得一提的是，作为一家区域型乳企，麦趣尔的规模并不大。

据Wind数据，2021年，麦趣尔的营收在A股18家上市乳企中排名第12，仅有11.46亿元，远不及伊利、蒙牛、光明等行业巨头，也低于同为新疆乳企的天润乳业(600419)。

不仅如此，2018年、2019年，麦趣尔还曾因连续两年亏损，被深交所实施退市风险警示，股票简称变更为“*ST麦趣”。

2020年，麦趣尔扭亏为盈，实现归母净利润5185.52万元；2021年，尽管该公司归母净利润大幅下滑65.01%，但也盈利1845.75万元。2021年3月，麦趣尔向深交所申请“脱帽”，之后该公司股票自2021年12月20日起被撤销退市风险警示。

宋亮向中新经纬表示，近两年，线上直播的推动带火了新疆奶，相关企业的业绩也有了明显改善。

不过，对于麦趣尔来说，此次食品安全事件或将成为其2022年业绩的一大不确定因素。中新经纬注意到，目前，麦趣尔已对相关问题产品进行下架、封存，在京东、天猫等电商平台上，麦趣尔官方旗舰店内的纯牛奶系列产品也均已下架。

在6月30日下发的关注函中，深交所也要求麦趣尔针对本次食品抽检检验不合格事项是否会对公司日常生产经营产生重大影响等相关问题进行说明。

“近两年，疫情对各行各业都带来了一定影响。对于乳企来说，可能存在原料配送不及时、商品流通延迟等问题，以至于隐藏了一定的食品安全风险。但是，越是在特殊时期，相关企业越要加强人员的管理，加强食品安全的管理。任何时候，食品安全这根弦都不能放松。”宋亮称。(中新经纬APP)

(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)