拉芳豪掷2.7亿加码医美国际 变身“实控人”竞逐医美赛道能否成功逆袭？

　　“爱生活，爱拉芳”，这句家喻户晓的广告词增加了拉芳的国民知名度，同时也加深了人们对这个日化品牌的认识。

　　多年过去，这句广告词仍然经典，拉芳却在日复一日中逐渐从许多消费者的记忆里淡出。

　　提到拉芳，许多消费者的印象往往还停留在拉芳洗发水上，但实际上，除洗发水产品“出圈”外，近年来，拉芳家化(603630)还持续在护肤品、彩妆等领域发力，旗下新增了一批新品牌，如：国货彩妆品牌VNK、独家代理海外护肤品牌瑞铂希等。

　　尽管公司业务不再局限于洗护领域，但由于支撑起公司业绩的拉芳、雨洁等主品牌日渐老化，新增品牌又未能顺利接棒老品牌，承担起提升公司利润的责任，拉芳的业绩表现每况愈下，并在今年一季度由盈转亏。

　　日前，拉芳系资本拟以2.7亿元再度加码“全球医美第一股”医美国际的消息，令拉芳再度成为投资市场的焦点。如果本次交易顺利落地，拉芳家族将入主医美国际，成为该公司新的实控人。

　　值得一提的是，虽然头顶“全球医美第一股”的光环，但医美国际已经连续两年录得亏损。此外，医美国际在消费者群体中的口碑也似乎也与“全球医美第一股”之称并不那么匹配。

　　人们不禁要问：主业陷入倒退的拉芳家化与持续亏损的医美国际联手，真的能实现1+1>2的效果吗？

　　不甘人后跻身医美赛道 出巨资欲夺医美国际“实控人”

　　近年来，随着“颜值经济”崛起，全球医美行业的市场规模不断扩大。

　　据弗若斯特沙利文统计，2016年至2020年，全球医美市场的总收益由1149亿美元增长至1375亿美元，复合年增长率达到4.6%，预计2022年全球医美市场规模将达到1782亿美元。

　　在全球医美市场中，又以中国市场增长最快。艾瑞咨询数据显示，2016年至2021年，中国医疗美容市场规模从841亿元增长至2274亿元，增速达到15.1%。另据弗若斯特沙利文预估，2022年中国医美市场的总收入将达到3202亿元。

　　由于医美行业景气度持续增高，许多本不从事医美业务的企业也想从中分一杯羹。据不完全统计，仅2021年，就有苏宁环球(000718)、奥园美谷、特一药业(002728)等20余家上市公司先后宣布加入医美赛道，奥园美谷更是“激进”地表示，将剥离一切与医美无关的业务。

　　在这股跨界热潮下，老牌日化企业拉芳家化也不甘人后，借助投资医美国际的机会跻身医美赛道。

　　2021年，拉芳家化通过全资子公司以1亿元的价格认购了医美国际新发行的2141.3万股普通股。

　　近日，拉芳拟加码2.7亿元，再次投资医美国际。

（拉芳和医美国际）

　　从医美国际7月20日晚对外披露的2个股权交易信息获悉，澳洲万达国际有限公司（下称“澳洲万达”）拟以1亿元，受让医美国际创始人周鹏武、丁文婷夫妇持有的2132.2万股普通股；海南东方捷创投资合伙企业（有限合伙）（下称“捷创投资”）则拟以人民币1.7亿元，认购3640.26万股医美国际新发行的普通股。

　　其中，澳洲万达由拉芳家族控制，捷创投资则由拉芳家族旗下的深圳市拉芳投资管理有限公司（下称“拉芳投资”）和深圳国资旗下的深创投并购基金管理（深圳）有限公司共同作为GP设立，拉芳投资还担任捷创投资的执行事务合伙人，因此，上述交易的买家背后实际均为拉芳系资本。

　　如果上述交易顺利落地，那么，拉芳系对医美国际的投资总额将达到3.7亿元，拉芳家族直接和间接持有的医美国际股份将超过50%。届时，拉芳家族将成为医美国际新的实际控制人。

　　　“全球医美第一股”已连亏两年 口碑不佳或令业绩进一步承压

　　两度受到拉芳系资本青睐的医美国际，究竟是一家怎样的企业？

　　公开资料显示，医美国际主要从事非手术美学医疗服务，外科美容治疗服务、一般医疗服务和其他美容服务，公司是国内头部医美机构之一，同时也是内地首家在纳斯达克上市的医美连锁机构，有着“全球医美第一股”的美誉。

　　值得留意的是，虽然医美国际头顶诸多光环，但实际上，公司的日子并不好过，已连续两年录得亏损，股价也从发行时的12.16美元/股，一路跌至7月23日下午收盘的2.34美元/股。

　　和讯财经了解到，自2020年起，医美机构普遍受疫情防控政策影响，导致客流大幅下降，而为了应对新冠疫情，医美国际在市场竞争下加大了促销力度和宣传力度，公司销售费用率由此持续攀升，从2019年的47.5%增长至2021年的62.7%。同期，公司毛利率从68.2%下降至41.7%。

　　受此影响，医美国际连续两年亏损，财报显示，2020年至2021年，公司分别录得净利润-2.35亿元、-5.87亿元；2022年一季度，其净利润仍为负值，期内净亏损达322.5万元。

　　需要留意的是，疫情对公司带来的影响并未完全消除，由于医美国际旗下的分支机构大多设立在深圳、上海、北京、广州等地，而上述地区目前还存在疫情反复的情况，公司客群恢复仍可能受到影响。

　　此外，虽然国内医美行业规模大、增速快，但医美机构获客较为依赖付费推广、竞价等方式，随着流量红利消退，行业获客成本正在不断走高。德勤数据显示，早在2019年，头部医美机构在百度竞价的平均成本就已经接近5000元。

　　流量价格上涨推高获客成本，叠加越来越多企业涌入医美赛道加剧市场竞争，医美国际的利润空间或存在进一步被压缩的风险。

　　即便抛开业绩表现，仅从合规和消费者口碑两个维度来看，医美国际也有颇多槽点。

　　和讯财经在国家企业信用信息公示系统查询发现，医美国际旗下的医疗机构几乎全部受到过行政处罚，处罚事项涉及违反医疗卫生规定、虚假宣传、发布违法广告等。

　　在翻阅医美国际旗下医美机构深圳鹏爱医疗美容医院的行政处罚信息时，和讯财经发现，这家机构还存在夸大医生履历的情况。

（截图来源：国家企业信用信息公示系统）

　　尽管已经因此受到处罚，但深圳鹏爱医疗美容医院并未引以为戒。在黑猫投诉平台上，一名消费者于7月19日发起的投诉显示，该医院的销售人员仍然存在故意夸大医生履历的行为。

（截图来源：黑猫投诉平台）

　　除前述案例外，在黑猫投诉平台上，有关医美国际旗下医美机构诱导消费、拒不退款、缴费后联系不上工作人员等问题，也是消费者投诉的重点。

　　值得一提的是，医美属于复购率较高的行业。以轻医美为例，艾媒咨询数据显示，约有10%的用户会在一个月内产生再次消费的想法，30%的用户在2-3个月就有复购念头。而医美国际的种种违规行为，显然不利于推动用户复购。

　　大力营销拖累净利润大幅缩水 押注医美赛道能否实现破局？

　　事实上，在加码医美国际之前，拉芳家化已经通过对外投资的方式涉足多个与自身主营业务无关的行业。根据财报披露的数据统计，截至2021年末，拉芳共对24个项目进行了投资，涉及MCN机构、传媒公司、母婴平台等多个领域，总投资金额约为2.31亿元。

　　从结果来看，拉芳家化似乎并没有在对外投资项目上赚到多少钱。

（截图来源：拉芳财报）

　　财报显示，截至2021年末，拉芳家化仍在持的项目共计14个，累计投资金额为1.19亿元，累计实现退出1.11亿元。以此计算，公司累计实现退出的金额和目前在持项目的投资金额共计2.3亿元，低于投资本金2.31亿元。这意味着，拉芳不仅没有从对外投资项目上赚到钱，反而小有亏损。

　　值得注意的是，拉芳家化不仅在对外投资上表现比较一般，公司主业也差强人意。

　　除大众所熟知的拉芳、雨洁、美多丝等洗护品牌外，近年来，拉芳家化还在护肤和彩妆上有所发力，目前公司旗下新增洗护品牌T8、彩妆品牌VNK，以及独家代理海外护肤品牌瑞铂希等。

　　尽管业务范围不断扩大，但从财务数据上看，拉芳家化的业绩表现却每况愈下。2017年至2021年，拉芳家化的营收从9.81亿元增长至11.01亿元，但净利润却从1.38亿元下降至6904.88万元，呈现出增收不增利的态势；2022年一季度，拉芳家化的营收数据甚至不再延续增势，整体较2021年同期下滑18.14%，净利润也由盈转亏至-255.67万元。

　　究其原因，营销费用高企或是拖累拉芳家化盈利表现的关键因素之一。

　　近年来，拉芳家化为了拓展线上渠道和争取90后、00后用户，在营销上相当大方。2021年，公司的广告及推广费用、电商平台费用合计高达2.65亿元，占总营收的比重达到20%以上。

　　虽然拉芳家化疯狂砸钱做营销，但公司旗下的拉芳、雨洁等主品牌和大多数国货老牌子一样，仍然没有逃脱逐渐被消费者“淡忘”的命运。

　　洗护类产品是拉芳家化的支柱品类，主要由拉芳、雨洁、美多丝等主品牌经营。2021年，拉芳家化不仅官宣选秀明星张欣尧为主品牌雨洁代言人，还在湖南卫视、浙江卫视、腾讯视频等媒体上大量投放公司主品牌广告。

　　但这一系列举措似乎并没有达到预期收效，公司洗护类产品的营收不增反降，从2017年的8.72亿元一路降至2021年的8.52亿元，毛利率也从60.88%减少至52.43%，显示出公司旗下老品牌正在逐渐淡出消费者的选择范围。

　　事实上，除主品牌外，近年来，拉芳家化也为新增品牌做了大量营销推广工作。以公司旗下新锐彩妆品牌VNK为例，2020年至2021年，拉芳家化不仅邀请明星胡春杨为VNK代言，还与以淘宝主播李佳琦、抖音超头部网红张凯毅为代表的众多KOL就VNK营销推广展开合作，并在小红书等社交平台上进行全方位投放。

　　得益于此，2021年VNK的营收大幅增长315.75%至0.99亿元，一跃成为公司增速最快的品牌。不过，VNK当期营收占公司总营收的比重不足10%，整体体量偏小，目前还不足以承担起提升公司利润的重任。

　　老品牌越来越“卖不动”，新增品牌又未能顺利接棒，令拉芳家化陷入不上不下的尴尬境地，公司2021年仅录得扣非净利润341.5万元，和高昂的营销费用形成鲜明对比。

　　值得强调的是，与被市场诟病为“为网红打工”的蕉下相比，拉芳家化的“社畜”程度有过之而无不及。从数据上看，2021年拉芳家化在营销推广上共花费2.65亿元，最终却只从主营业务上赚到341.5万元，不及分给电商平台、明星和网红的2%，占比远低于蕉下。

　　和讯财经注意到，如果加上本次拟加码投资的2.7亿元，医美国际将成为拉芳系资本投入最多的投资项目。

　　耐人寻味的是，即便在公司主营业务表现不佳、过往对外投资项目收效甚微的情况下，拉芳系资本还愿意拿出3.7亿元押注医美国际，显然其似乎对医美业务寄予厚望。

　　只是，就目前而言，拉芳家化与医美国际各存困境，主业陷入停滞的拉芳家化和持续亏损的医美国际联手，能打出1+1>2的效果吗？