增收不增利！营销难突围，水井坊成为白酒行业的掉队者！

　　近日，水井坊(600779)公布了2022年的半年报。2022年上半年，水井坊实现营业收入为20.73亿，同比增长12.89%；营业利润为5.04亿，同比下降7.04%；归母净利润为3.70亿，同比下降2%；经营活动产生现金流量净额为144.64万元，同比下降99.48%。

　　从公布的数据上看，2022年上半年，水井坊营业利润出现了负增长，出现了增收不增利的情况。上半年水井坊营业利润率仅为24.28%，近五年来第二次跌破25%，上一次跌破是在2020年疫情期间。

　　在半年报中，对于白酒行业未来发展，水井坊也表现出一定悲观。水井坊表示，我国经济持续面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，同时受国内疫情反弹等超预期因素冲击，白酒消费场景萎缩。白酒行业在经历多年的高速发展后，产业发展积累的矛盾也在进一步显现。在下半年，行业预计将持续面对疫情与经济放缓所造成的挑战，渠道动销困难，社会库存增加，现金流紧张。

　　然而，从白酒行业的一季度的财报上看，行业似乎并没有水井坊描述那样悲观！

　　行业分化，水井坊成为白酒行业掉队者

　　从2022年一季度业绩数据上看，白酒行业（申万二级行业）营业收入均值为59.84亿，营业利润均值为32.53亿，营业收入同比增长率均值为35.10%，净利润同比增长率均值为54.19%，行业业绩韧性强劲。平安证券认为，尽管经历宏微观的变动，白酒仍具备穿越周期的能力。

　　再从白酒龙头企业贵州茅台(600519)的经营数据公告上看，2022年上半年贵州茅台(600519)预计实现营业总收入594亿元左右，同比增长17%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润297亿元左右，同比增长20%左右。

　　东兴证券(601198)发布研报称，从中报预期来看，预计白酒板块中报业绩整体会出现分化，高端酒企的业绩稳定性更强，次高端和中低端酒企业绩或受疫情影响。

　　可以看出，伴随白酒产品结构升级和渠道改革落地，白酒行业分化效应将越来越明显。对于水井坊言之，营业利润下滑并非白酒行业不景气，真实原因是水井坊在龙头企业大力推进高端、次高端产品的竞争中掉队了。

　　在四川白酒行业发展历史中，水井坊是六大川酒品牌之一，与五粮液(000858)、泸州老窖(000568)、剑南春、沱牌舍得、郎酒共称为川酒六朵金花。在二十多年前，这几家白酒业绩并无太大差异。

　　数据显示，2000年年末，水井坊的总市值为60.58亿，营业收入为12.81亿元，在当时上市川酒中排名第二。

　　然而经过二十年的发展，水井坊被五粮液、泸州老窖远远拉开距离。2021年年末，五粮液与泸州老窖的营业收入分别为662.09亿与206.42亿，而水井坊仅46.32亿，在上市的四家川酒公司中排名垫底。

　　营销突围，反受其累

　　面对行业地位下滑，水井坊也想奋勇追赶，提出了“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略。营销突破是水井坊“翻身”的关键一步，在三大策略中，是重中之重的策略

　　水井坊半年报中表示：“通过高端品鉴会、品牌行、博物馆体验、网球俱乐部、水井坊狮王荟等各类消费者培育活动，精准渗透目标消费者圈层，让目标消费层建立起长期的品牌忠诚度。同时，积极招募新经销商来拓展团购业务，并组建核心顾问经销商团队，助力重点市场快速发展，并持续吸引更多优质经销商加入。”

　　据了解，近年来水井坊营销上动作频频，与中国冰雪大会、WTT世界乒联、国家宝藏等大IP进行深度合作；同时，水井坊美学馆在全国重点市场相继开业。这些营销动作背后，离不开水井坊巨额的销售费用的支持。

　　数据显示，2021年末，水井坊的销售费用为12.27亿元，创上市以来的新高；其中广告费及促销费达到10.31亿元。2021年末，水井坊销售费用率为26.48%，在上市白酒行业（申万二级）中排名第三，同业的五粮液仅为9.82%，规模相当舍得酒业(600702)也仅为17.63%。

　　2022年上半年，水井坊的销售费用再创同期新高，达到6.96亿，销售费用率高达33.55%。营销上的大量“烧钱”，令水井坊的现金流吃紧，在2022年上半年中，水井坊经营活动产生现金流量净额同比下降99.48%。

　　对于变动原因说明，水井坊半年报中表示，主要系支付的市场广告费等其他经营活动现金流出的增长所致。

　　除了现金流承压外，销售费用增长也在不断蚕食水井坊的利润。2021年末，水井坊的销售毛利率为84.51%，在A股上市白酒行业（申万二级）中排名第三，而营业利润率仅为36.03%，排名第八，并远低于贵州茅台、五粮液等头部白酒企业。

　　总的来看，作为白酒行业第二梯队，水井坊想要通过增长营销费用方式追赶贵州茅台、五粮液、泸州老窖等对手，无论是渠道建设，还是经营上，都存在较大业绩压力。随着白酒行业竞争加剧，通过营销费用增长，打开高端白酒市场方式，无疑会给水井坊带来更多的困境。