增收不增利!营销难突围,水井坊成为白酒行业的掉队者!

2022-07-28 08:30:00 和讯网  虎林

  近日,水井坊(600779)公布了2022年的半年报。2022年上半年,水井坊实现营业收入为20.73亿,同比增长12.89%;营业利润为5.04亿,同比下降7.04%;归母净利润为3.70亿,同比下降2%;经营活动产生现金流量净额为144.64万元,同比下降99.48%。

  从公布的数据上看,2022年上半年,水井坊营业利润出现了负增长,出现了增收不增利的情况。上半年水井坊营业利润率仅为24.28%,近五年来第二次跌破25%,上一次跌破是在2020年疫情期间。增加不增利!营销难突围,水井坊成为白酒行业的掉队者!

  在半年报中,对于白酒行业未来发展,水井坊也表现出一定悲观。水井坊表示,我国经济持续面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,同时受国内疫情反弹等超预期因素冲击,白酒消费场景萎缩。白酒行业在经历多年的高速发展后,产业发展积累的矛盾也在进一步显现。在下半年,行业预计将持续面对疫情与经济放缓所造成的挑战,渠道动销困难,社会库存增加,现金流紧张。

  然而,从白酒行业的一季度的财报上看,行业似乎并没有水井坊描述那样悲观!

  行业分化,水井坊成为白酒行业掉队者

  从2022年一季度业绩数据上看,白酒行业(申万二级行业)营业收入均值为59.84亿,营业利润均值为32.53亿,营业收入同比增长率均值为35.10%,净利润同比增长率均值为54.19%,行业业绩韧性强劲。平安证券认为,尽管经历宏微观的变动,白酒仍具备穿越周期的能力。

  再从白酒龙头企业贵州茅台(600519)的经营数据公告上看,2022年上半年贵州茅台(600519)预计实现营业总收入594亿元左右,同比增长17%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润297亿元左右,同比增长20%左右。

  东兴证券(601198)发布研报称,从中报预期来看,预计白酒板块中报业绩整体会出现分化,高端酒企的业绩稳定性更强,次高端和中低端酒企业绩或受疫情影响。

  可以看出,伴随白酒产品结构升级和渠道改革落地,白酒行业分化效应将越来越明显。对于水井坊言之,营业利润下滑并非白酒行业不景气,真实原因是水井坊在龙头企业大力推进高端、次高端产品的竞争中掉队了。

  在四川白酒行业发展历史中,水井坊是六大川酒品牌之一,与五粮液(000858)、泸州老窖(000568)、剑南春、沱牌舍得、郎酒共称为川酒六朵金花。在二十多年前,这几家白酒业绩并无太大差异。增加不增利!营销难突围,水井坊成为白酒行业的掉队者!

  数据显示,2000年年末,水井坊的总市值为60.58亿,营业收入为12.81亿元,在当时上市川酒中排名第二。

  然而经过二十年的发展,水井坊被五粮液、泸州老窖远远拉开距离。2021年年末,五粮液与泸州老窖的营业收入分别为662.09亿与206.42亿,而水井坊仅46.32亿,在上市的四家川酒公司中排名垫底。

  营销突围,反受其累

  面对行业地位下滑,水井坊也想奋勇追赶,提出了“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略。营销突破是水井坊“翻身”的关键一步,在三大策略中,是重中之重的策略

  水井坊半年报中表示:“通过高端品鉴会、品牌行、博物馆体验、网球俱乐部、水井坊狮王荟等各类消费者培育活动,精准渗透目标消费者圈层,让目标消费层建立起长期的品牌忠诚度。同时,积极招募新经销商来拓展团购业务,并组建核心顾问经销商团队,助力重点市场快速发展,并持续吸引更多优质经销商加入。”

  据了解,近年来水井坊营销上动作频频,与中国冰雪大会、WTT世界乒联、国家宝藏等大IP进行深度合作;同时,水井坊美学馆在全国重点市场相继开业。这些营销动作背后,离不开水井坊巨额的销售费用的支持。增加不增利!营销难突围,水井坊成为白酒行业的掉队者!

  数据显示,2021年末,水井坊的销售费用为12.27亿元,创上市以来的新高;其中广告费及促销费达到10.31亿元。2021年末,水井坊销售费用率为26.48%,在上市白酒行业(申万二级)中排名第三,同业的五粮液仅为9.82%,规模相当舍得酒业(600702)也仅为17.63%。

  2022年上半年,水井坊的销售费用再创同期新高,达到6.96亿,销售费用率高达33.55%。营销上的大量“烧钱”,令水井坊的现金流吃紧,在2022年上半年中,水井坊经营活动产生现金流量净额同比下降99.48%。

  对于变动原因说明,水井坊半年报中表示,主要系支付的市场广告费等其他经营活动现金流出的增长所致。增加不增利!营销难突围,水井坊成为白酒行业的掉队者!

  除了现金流承压外,销售费用增长也在不断蚕食水井坊的利润。2021年末,水井坊的销售毛利率为84.51%,在A股上市白酒行业(申万二级)中排名第三,而营业利润率仅为36.03%,排名第八,并远低于贵州茅台、五粮液等头部白酒企业。

  总的来看,作为白酒行业第二梯队,水井坊想要通过增长营销费用方式追赶贵州茅台、五粮液、泸州老窖等对手,无论是渠道建设,还是经营上,都存在较大业绩压力。随着白酒行业竞争加剧,通过营销费用增长,打开高端白酒市场方式,无疑会给水井坊带来更多的困境。

(责任编辑:黄金海 )
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