卖什么菜，在“罗敏们”的这盘棋里不是关键丨资本盯上新消费

被东方甄选董宇辉“拉黑”的前一天，是趣店CEO罗敏近两年的高光时刻。

同时，伴随着“1500台iPhone 13+1分钱酸菜鱼超级福利；代言人贾乃亮、傅首尔等明星站台的引流助力；抖音、微博开屏广告+高位热搜过亿投流费”等的凶悍砸钱打法，“趣店罗老板”一战成名。

但好景不长，罗老板似乎用力过猛，随着校园贷起家、收割年轻人、宝妈等黑历史被扒出，舆论风评转向，近日更是连上负面热搜。

某餐饮创业人士认为，罗敏被抨击、被恶嘲，不仅在于其不光彩的发家史，更在于其创业之路缺乏长期的、持续的价值输出，每一次的追逐风口，更像是豪赌热门赛道的短期投机行为。

所以，一位预制菜领域创业者表示，卖什么菜，可能在罗敏的这盘棋里不是关键。但只希望他千万不要前期赚到了声量，结果却草草收场，那样会破坏预制菜教育市场的好时机。

预制菜市场里的“搅局”者

“自己和新东方的俞老师（俞敏洪）一样，在做业务转型。”罗敏在开直播回应董宇辉将其“拉黑”时说道。

的确，转型11次、再创业预制菜行业的罗老板，从早期的校园贷、消费贷，到汽车新零售、跨境电商、在线教育……

罗老板的创业打法就是不放过任何一风口行业，由此，他也俏俏地成为了一个转型经历比俞敏洪还要复杂的多的80后。

其实，不只是专业营销人士指出，就是普通吃瓜群众也能看出，不论是董宇辉直播间连刷十个“嘉年华”，还是“上市公司CEO卖菜”的人设，不过都是罗敏在蹭流量和进行市场炒作，一切都是早有预谋，有所图谋。

因为早在今年4月份，趣店就宣布再次进行业务转型，涉足预制菜行业。

罗老板也通过历时四个月的铺垫，再通过“7月17日‘撒钱’直播、18日趣店预制菜战略发布会、20日采访”的流量轰炸三部曲，已经初步完成其“赚吆喝”的目标，使预制菜肴这一行业再次闯入人们视线。

而在7月18日趣店预制菜战略发布会上，罗敏直接切入正题，宣布了两件事：一是趣店正式进军预制菜赛道，投入资金和时间“在董事会授权的范围内不设上限”，而现金贷业务将逐渐淡出；

二是趣店已经和一些预制菜生产加工工厂、农业企业合作，未来三年要支持10万个用户创业，开设线下门店。目前趣店集团已在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了15家预制菜生产加工工厂。

对此，网友纷纷表示，“在抖音卖货是虚，引流到线下开加盟店是真”，也有网友指出，“跟陆正耀学习”。

往前追溯，在预制菜这个市场罗敏确实算是后来者，先来几个月的陆正耀布局已久。

从2020年被瑞幸咖啡扫地出门到现在，陆正耀已经成为预制菜创业的代表人物，其预制菜项目“舌尖英雄”在今年1月也正式启动。

陆正耀采用他擅长的“找准赛道+资本加持+规模扩张+快速变现”四部曲，迅速见效。不到四个月的时间里，“舌尖英雄”加盟意向店签约数就达到了6000家，累计获得了16亿元融资。据悉，“舌尖英雄”计划在5个月内落地3000家门店。

不论是热衷追逐风口的罗敏，还是想借预制菜再翻身的陆正耀，他们对预制菜这个市场都抱有极大的希望。再回首细看，其实这个市场早已是万商入海，百家争锋。

万商入海

你也许没听过预制菜，但你一定吃过。面点小吃，中式快餐，哪怕是减脂轻食，许多都采用的即食肉制品以及耐冷冻储存的主食类蔬菜所作而成。

预制菜是一种半加工食品，国金证券(600109)研究所将其依照不同食用方式分为四大种类，即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品。

所以，预制菜只是名称新颖，但其实并不是一个新概念。

据中泰证券研究所报告指出，90年代后随着麦当劳、肯德基等快餐店进入，我国就开始出现净莱配送加工厂。

2000年后，深加工的半成品莱企业开始涌现，比如好得睐、厦门绿进、味知香、王家渡、蜀海、大希地等企业。

但由于当时条件不成熟，整体发展仍较为缓慢，预制菜行业只在B端市场徘徊。而真正开始受到全民关注则是因为始于2020年的疫情。

疫情之下，直接阻断了B端消费，餐厅主动将莱品以半成品形式售卖。加上宅家消费爆发，进一步催化了C端消费者。

自此，预制菜的发展步入快车道，风口之下，更多传统食品企业也纷纷转型入局，将其作为新的业绩增长点。

如日前，惠发食品(603536)披露公告，拟以自有资金1.5亿元设立主营预制菜业务的子公司，开拓预制菜产业链。

自然，知名餐企也不会放过这一风口。卖午餐肉的梅林、卖辣鸭脖的周黑鸭、卖水饺的思念、以经典粤式点心闻名的广州酒家(603043)，都纷纷布局预制菜产业。比如海底捞推出了“开饭了”系列，西贝推出了贾国龙的功夫菜……

各大电商平台和具有餐饮基因的企业大佬也要来分一杯羹。京东、每日优鲜、叮咚买菜、盒马、美团、农夫山泉等企业卷入赛道。

在6月6日召开的预制菜食品战略媒体沟通会上，京东率先宣布把预制菜纳入战略扶持品类。在销售数据、流量、活动IP、全渠道、市场投入、冷链物流等6个方面实施一揽子扶持举措，同时制定下“未来三年扶持20个销售过亿元的预制菜品牌，5个销售过五亿元的预制菜品牌”的目标。

而前不久，农夫山泉也宣布布局预制菜，其沿用母公司旗下主打牛肉棒的品牌“母亲”，推出售价20元的“浇头+米饭”预制菜。

业内人士认为，当前预制菜行业呈现出“万商入海”的局面，一方面是因为在资本和市场助推之下，其已经成为了餐饮行业的新风口；另一方面则是因为当前行业格局分散，集中度较低，尚未形成规模化商业模式，企业都在摸着石头过河。

大赛道里的“小”企业

更早嗅到预制菜风口的，是一级市场的VC/PE。企查查数据显示，在2020年到2021年，预制菜赛道共发生了23起融资事件。

其中，王家渡、珍味小梅园、三餐有料、寻味狮等预制菜企业都在2021年获得资本青睐。

预制莱的投资热也为行业规模扩容提供支撑。头豹研究院数据显示，中国预制菜市场2017年规模达1434亿人民币；即使是保守预计，2026年预制菜市场将会达到8772亿元的规模。

而2017-2021年间，预制菜市场的CAGR（复合年增长率）达到25%，头豹研究院推测，2021- 2026年这一数据将会维持在20%的增速。

各地政府产业基金也纷纷接棒VC/PE入场预制菜赛道。据媒体报道，7月7日，全国首个省级预制菜产业投资基金在广州设立，该基金总规模50亿元，并将在未来通过子基金扩大到100亿元以上。

同一时间，河南南阳宣布筹划设立规模为100亿的“南阳市兴宛产业发展投资基金”，以促进当地预制菜产业发展。

而各地也都在争抢建设“预制菜之都”，目前有中国“蔬菜之乡”称号的山东寿光、食品产业强市山东诸城、水产业发达的广东湛江以及“中原粮都”河南南阳等城市入场加入到这场产业比拼大赛中。

各方红利支持之下，预制菜企业数量飞速上涨。天眼查数据显示，截至目前，全国范围内在营状态的企业名称或其经营范围内包含预制菜的企业数量约为6.77万家。

近五年年度注册增速平均19.3%，呈稳定增长。其中，2021年新增注册企业3921家，增速达6.2%。

由于行业迅猛发展，市面上已经有惠发食品、千味央厨、海欣食品(002702)、得利斯(002330)、国联水产(300094)、广州酒家、巴比食品、圣农发展(002299)、安井食品(603345)、趣店等20家企业上市。

专门生产预制菜的企业之中也有3家完成IPO。比如，成立于2008年的味知香，于2021年成功登陆A股，成为“预制菜行业第一股”。

但由于目前预制菜市场尚未形成统一的定义和行业标准，即使有众多新进入者，但大家均处于初期尝试阶段，并未出现龙头企业引领行业发展的态势。

头豹研究院分析认为，目前，预制菜行业份额在梯队内分布较为均衡，集中度较低。行业龙头企业规模较大，但是行业内企业规模平均在2000万左右，腰部和尾部企业较多，竞争激烈。

（数据来源，头豹研究院）

“及格线”边缘徘徊的行业

西贝莜面村董事长贾国龙在接受媒体采访时曾表示，“餐饮人一直觉得自己是手艺人，但实际现在餐饮已经从手艺时代进入了科技时代，这一定是餐饮行业未来的趋势。”

如何理解餐饮进入了科技时代这一论述，预制菜无疑就是最好的例证。预制菜产品就像是通过精细的智能算法，在所有人的口味中找到最大公约数，然后以机械化的加工产业链产出的食品“模板”。

这种有着“普市”味道的食品模板或许对满足B端需求的标准化建设有着极大的便利，但是对于C端食客而言，食物不仅具有商业价值，在人们对食物的品尝过程中，还有美食与生活意义的交融。

古人曾说，“我会调和美鳝，自然入口甘甜。不须酱醋与椒盐。一遍香如一遍。”预制菜是“全是酱醋与椒盐，一遍味同一遍。”

当预制菜不断“侵占”餐厅、外卖乃至家庭，人们不由得开始思考：当消费预制菜时，人们究竟在吃什么？

当前常见的预制菜主要是小龙虾、酸菜鱼、狮子头等能够兼容各地饮食口味差异、对口感要求普遍不高的菜品。

一方面，这是因为预制菜的保存时间比较长，重口味的食物能够规避食物材料新鲜度的问题；

另一方面则是涉及到上中下游原料成本问题。预制菜的原材料品种复杂且多样，占商品成本比重非常大，短期内原料价格变动都会直接影响预制菜企业营业额，繁杂的SKU考验自动化生产水平，过高的人工化程度难以具备规模效应，所以新产品更替周期较长。

这导致了预制菜在食品味道、口感方面存在短板，食客也会顾虑其内含添加剂等化学用剂过度、食品本身营养流失的问题。

同时，预制菜在C端的风评也仍未见起色。在大多数C端群体心中，预制菜“不安全、不卫生、不健康”的刻板印象仍有着极高的比例。

而且，据市场调查显示，超六成的消费者买一道预制菜平均花费21元到40元，从价格上看并不比外卖便宜。

但有媒体报道，目前70%的外卖都是来自于5块钱的预制料理包。餐饮商家将低价的料理包经过简单加工后，再以20-30元的价格卖给食客，进一步引发了消费者对预制菜的反感。

这个行业成为了在品质“及格线”边缘徘徊的行业。但预制菜的战斗显然已经吹响号角，无数入局者发力奔跑，谁能玩转这个市场，到时会有答案。