直播间里的源头工厂： 拓国内销路，做中国品牌

　　作者： 吕倩

　　很多人穿衬衫时，会被从裤腰跑出来的衬衫下摆所困扰。创立于江西赣州的衬衫工厂商家衬衫老罗在短视频、直播平台上与消费者交流时发现了这个痛点，并基于人体工程学，从剪裁方面对该问题进行改善，直接从生产端完善衬衫设计。

　　一直做代工业务的老罗之前从没想过，生产端与消费者可以通过直播间“贴”得这么近。过去做代工、加工时，工厂生产一件衣服到展示给消费者至少要两个月。在抖音电商上通过账号@衬衫老罗官方旗舰店做自有品牌后，老罗开始在数字化供应链上下功夫，为的就是适应直播电商的“快”和“准”：生产端根据销售端数据判断最受欢迎的款式，并安排相应的面料和工人。一件衣服的生产周期，从两个月缩短到了15天。

　　源头工厂走进直播间后，

　　生产计划性更强了

　　老罗成长于服装世家，父辈经营面料、裁缝生意。老罗本人15岁起正式入行，2007年开厂专注衬衫制造。

　　过去15年里，老罗的工厂逐渐做到了国内诸多一线服装品牌的代工厂。然而，近两年的环境变化，也让老罗开始思考工厂未来的发展方向。一方面，2020年开始的疫情导致了外贸订单缩减，大量源头工厂承压。另一方面，贴牌代工模式下，源头工厂分摊到的利润很薄。

　　在国内，很多优质的源头工厂都在过去的贴牌代工模式下积累了扎实的研发、制造能力。然而，痛点在于没有销售、品牌通路。

　　2020年，老罗开始尝试转型，依托线上渠道开始发展工厂自有品牌“衬衫老罗”，并以抖音电商为主阵地，专注于销售商务衬衫品类。

　　代工业务到品牌零售的转型，给工厂带来的除了利润率提升外，更带来了提高“生产计划性”的能力和意识。当直播间中单场销量达到一定量级后，传统生产模式、库存无法及时响应需求，老罗便在抖音电商“王牌工厂”项目工作人员帮助下，引进了柔性供应生产模式，即通过下游实时的销售情况，及时做备料、生产等相关规划。此外，工厂也投资升级了数字化供应链。

　　事实上，库存积压一直是大量工厂商家的难点。过往一个产品的市场反馈周期按月计算，几个月过去了想再返单来不及。这导致工厂陷入“好卖的货不够，不好卖的货一直压在手上”的问题。即便营业额高，但实际利润并不高，因为都压在了库存里。

　　而当工厂走进直播间，在抖音电商等平台上促成销量、订单的快速增长后，工厂为及时满足消费需求，培养起了自主规划生产的能力。

　　如今，衬衫老罗的生产线上，自有品牌的销量已经占到了六成，有400余位工人专做柔性制造需求。此外，工厂还招聘了专注于自有品牌的12人研发团队，负责面料、款式、设计研发。

　　从单一工厂效益、

　　品牌提升扩展至产业带

　　衬衫老罗直播间成绩的背后，便是当下直播电商帮助生产端直接走向消费者的产业趋势变化。中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心课题组发布的《数字经济平台价值创造机制研究报告——以短视频、直播平台为例》（下称《报告》）指出，在短视频、直播平台上，数字技术可以将消费者偏好信息及企业产品信息转换为“技术处理后的有效信息”，生产端及时高效获取消费者真实需求，判断市场潜在需求，进而指导生产活动，形成“以销定产”的生产加工方式。

　　据记者了解，为了帮助生产型商家价值链向高端延伸，抖音电商发起“王牌工厂”项目，服务中国服饰鞋包行业的优质工厂展现生产端实力，打开国内销路，从而为消费者提供性价比好物。截至目前，有570家优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目。

　　但单一工厂的效率提升、品牌打造只是单点影响，要提升实体经济效率，需要将升级动作扩展至整个产业带。

　　2022年6月，抖音电商推出“产业成长计划”，从数字化营销能力、运营服务支持、区域地标扶持专项等方面，帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度。

　　作为东黎羊绒董事长，程旭东早早意识到短视频与直播对传统产业的影响，提前布局，以抖音电商平台为支点，打造品牌，带领工厂迈向数字化转型之路。2021年，东黎羊绒在抖音上卖掉4万余件羊绒衣物。

　　但他同样面临了电商快节奏的难题，“电商的节奏要比之前做加工业务快太多了。做代工业务可能一个品牌今年12月来下单，捡绒、纺纱、组织生产再运输到那边，品牌方明年9月才能上架，一个生产周期最快也要60天左右。但电商要求采用小单快反模式，一开始我们为了跟上节奏，单独划出了一个生产车间改造成了柔性供应生产线，将生产周期压缩到了15天。”程旭东表示。

　　目前，东黎羊绒已经将短视频、直播带来的价值从单一工厂扩展到整个羊绒产业带。为满足柔性模式下的原料供应稳定性，东黎羊绒在赤峰市扩建了有机牧场和20余人的专家团队，还邀请更多牧民加入了养殖合作社。在收购牧民羊绒时，合格的羊绒每公斤多补贴20元，以每户牧民300只山羊计算，每只山羊产绒量1公斤，合作社牧民每年户均增收6000元。

　　优质短视频直播内容，

　　帮助行业良性竞争

　　从衬衫老罗与东黎羊绒的案例可以看出，短视频、直播不仅为工厂企业提供了缓解库存压力、提升国内销售效率的“新工具”，更是直接从生产端解决消费者痛点，从产业带扩大生产优势。这也给到商家直接的启发——面临去库存压力的同时，不仅要考虑销售本身，更要思考如何实现“高质量发展”。

　　据工业和信息化部消费品工业司研究起草的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，国家轻工业发展目标是到2025年，轻工业综合实力大幅提升，占工业比重基本稳定，企业创新能力、品牌影响力显著提高，产业链现代化水平明显提升，产业结构和区域布局更加优化，在全球产业分工和价值链中的位势明显提升，现代轻工产业体系基本形成。

　　在这样的发展目标下，短视频与直播恰恰能承担一个桥梁与连接者的角色——直播间让需求得以敏捷传导给源头工厂，成为尝试产品改进、精益化生产的新工具；短视频则成了源头工厂分享行业知识、展现技术及供应链实力的舞台。

　　事实上，对于拥有优质生产、制造能力的工厂型企业而言，提升利润率、充分释放经济效益的前提，是供需两端的信息对称。

　　对此，《报告》指出，短视频、直播能帮助减少生产、消费两端的信息不对称，因为消费者购买前就可以直观地了解产品生产过程、服务质量等，而不是如同“拆盲盒”似的购物。对消费者而言，这减少了产品、服务的“黑箱”，使消费者内心锚定价格向商品实际价值靠拢。反过来，对生产端而言，他们不必再被逼“躺平”选择低价竞争，而是根据实力选择优势区间。这本质是短视频直播平台与商家一起，促成行业的良性竞争。

　　例如，优质羊绒产品成本较高，消费者也对羊绒品质的辨识方法了解甚少，为帮助优质羊绒商家降低信息不对称带来的消费者顾虑，抖音电商举办优质羊绒产地溯源活动，联合商家在原产地介绍羊绒成品的制作流程。在七天、七景的溯源活动中，东黎羊绒带领抖音电商上的消费者“见证”了羊绒产品如何从原绒、纱线到成衣，销售额也实现了5倍增长。

　　事实上，为帮助生态良性发展，抖音电商“春雨计划”也建设了优质内容标准，为优质电商内容提供流量激励、权益保障等，鼓励商家和达人创作优质电商内容。

　　因此，通过短视频与直播在下游注入“活水”，源头工厂拓宽销路并缓解了库存压力，维持了企业短期内现金流；同时长期上缓解转型压力，逐渐在代工、加工模式外，提升品牌、品质等。

　　由此，企业在“卖货、回款”的同时，拥有了建设品牌的机会，从而平衡好短期经营目标和长期发展目标，实现“两条腿走路”。