新经济这十年 | 全聚德周延龙:158岁餐饮老字号的年轻化尝试

2022-09-16 11:25:44 中新经纬 

编者按:新经济与传统产业的边界在逐渐消融。在这十年间,新经济企业如何构建起新的游戏规则?传统行业如何被新经济改造?未来还将涌现出哪些新赛道、新风口?中新经纬推出“新经济这十年”专题报道,记录新经济、新业态的典型故事,以此反映中国经济转型发展的壮阔历程。

中新经纬9月16日电 (闫淑鑫 实习生 陈诗晴)“在凉菜里,如果说盐水鸭肝、芥末鸭掌是最老的菜,那么这道清炸鸭胗肝就是最难做的菜。”疫情以来,直播带货成为了全聚德(002186)总经理周延龙的一项新体验,其曾多次出现在直播间里,向粉丝介绍全聚德最新推出的菜品。

谈及直播带货,周延龙近期在接受中新经纬专访时表示,“看到餐饮业的同行们、朋友们都在做,我们当然也不能落后。我们也积极投入其中,用符合00后等年轻消费者的消费习惯,通过这种新的触达方式,向消费者推广我们的产品。

2019年底,全聚德掌门人的接力棒交到了周延龙手上。近两年,全聚德定下了“守正创新”的转型基调。在周延龙的带领下,外界能明显看到,这家已经跨越158年历史的老字号正在不断向年轻消费者靠近。

全聚德总经理周延龙 受访者供图

向年轻消费者靠近

7月4日,在全聚德158周年庆典活动现场,周延龙率领员工举行了“敬匾”仪式。据悉,在每年农历六月初六品牌创立纪念日这天,全聚德全国门店都会举行“敬匾”仪式,以净致敬。

“全聚德”品牌创建于1864年,至今已有158年历史。1993年,全聚德集团成立;2003年、2004年先后经过两次重组,之后于2007年在深交所挂牌上市,成为首家在A股上市的餐饮老字号企业。

目前,全聚德旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌,截至2022年6月30日,该集团在北京、上海、杭州、长春等地及海外开设餐饮门店共计109家,其中全聚德门店99家、仿膳门店1家、丰泽园门店5家,四川饭店门店4家。

全聚德是中华餐饮发展过程中的代表性企业,全聚德烤鸭更是北京饮食文化的一个重要标签。“到北京,爬长城、看天安门、吃全聚德烤鸭。”曾几何时,外地游客来北京,全聚德是必须打卡之地。然而,近些年,受行业竞争、企业内部因素等影响,全聚德收入陷入下滑,业内不断传出“全聚德老了”“全聚德正在被消费者抛弃”等声音。

作为一家跨越158年历史的老字号,全聚德的确不年轻了,但在周延龙看来,无论是新字号还是老字号,没有企业不想要自己的字号,不想要自己的品牌,但老字号不能倚老卖老。

去年3月,周延龙在第六届中国餐饮创新大会上称,全聚德要“做手术”,要重新去了解年轻人对老字号的期待。“我们是‘老夫聊发少年狂’。真的到了搏一把的时候,要放下身段,消费者年轻化是一种趋势。”周延龙表示。

事实上,自2019年底周延龙“临危受命”出任全聚德总经理以来,便带领全聚德不断向年轻消费者靠近。在品牌形象年轻化方面,2021年,全聚德全新推出萌宝鸭IP形象,打造出更符合新生代年轻人审美观的品牌新符号;2022年,全聚德又在萌宝鸭的基础上,延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”,通过IP动漫短视频的形式,推出“星厨探店”“萌宝小星厨”“星厨故事秀”等一批面向Z世代,甚至是小学生等更为广泛新生代的品牌推广项目,用年轻人更容易接受的方式讲述中华饮食文化的博大精深。

据周延龙介绍,线上,全聚德发力美团、饿了么“双平台”系统建设;打造私域生态系统,推出微信商城“全记货铺”;建立企微社群、抖音直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销宣传矩阵等。数据显示,今年1-6月,全聚德线上外卖实现营业额同比增长85%。

线下,全聚德则不断更新菜单,在增加“讲究菜”品种的同时,推出创新菜,并新增甜品和调制饮品专区等全新卖点吸引年轻群体;同时对主力门店进行升级,打造主题餐厅、定制联名菜肴、增加沉浸式互动体验等,以京色、京味、京韵为特色,迎合Z世代对中华优传统文化的推崇及国潮风的追捧。

为满足年轻消费群体对于“懒人”餐饮的需求,全聚德还加码预制菜赛道。周延龙介绍,截至目前,全聚德已推出“川老大”“丰泽园”“全聚德”三大品牌的预制菜产品。

“全聚德坚持‘餐饮+食品’双轮驱动,做好餐饮业务的同时,大力发展品牌的食品业务。随着市场上对于预制菜产品和门类的热度的不断飙升,我们也在努力通过预制菜产品来实现餐饮产品的食品化,使我们的产品能够更加方便、直接地进入到千家万户的餐桌上去。”周延龙称。

疫情后行业竞争更激烈

近两年,疫情给国内餐饮业带来了重创,且相关影响仍在继续。

8月15日,国家统计局数据显示,7月,社会消费品零售总额35870亿元,同比增长2.7%,其中餐饮收入3694亿元,下降1.5%,限额以上单位餐饮收入959亿元。1-7月,社会消费品零售总额246302亿元,其中餐饮收入23734亿元,下降6.8%,限额以上单位餐饮收入5847亿元,同比下降6.8%。

中国连锁经营协会联合华兴资本近期发布《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示,52%的样本企业表示2022年是谨慎乐观的一年,另有38%的样本企业认为2022年仍是比较困难的一年。

“市场恢复之后,餐饮行业的竞争将会更加激烈。疫情之后的供给模式调整,以及消费者消费习惯的调整,都需要一段时间的互相适应,这个时候就要看谁适应得更好,谁能够赢得更多消费者的回头。”谈及疫情下的挑战,周延龙如是说。

今年5月,受疫情影响,北京餐饮业曾暂停堂食30多天,为减少损失、增加收入,餐厅们纷纷开启“花式”自救。其中全聚德旗下餐厅一方面严格遵守防疫要求,另一方面也在积极应对,通过外卖、外摆等开展各种非堂食销售运营。

“对于餐饮企业来说,堂食是核心内容,在这段时间,我们把非堂食业务摆到了一个非常重要的位置上,我们通过‘双平台’进行销售,5月以来,外卖单量已经实现了翻番,很大程度弥补了我们堂食的一些损失。”周延龙向中新经纬介绍。

周延龙称,希望通过企业自身的努力和准备,在市场逐步恢复的情况下,展现出全聚德的新菜单、新项目,打造品牌新形象。

“北京地区像全聚德和平门店、前门店、王府井(600859)店几个大店,为了适应新的消费需求都设计了新的项目。在上半年这波疫情之前,都开始了内部的施工改造、调整,原计划想在暑期之前正式推出,现在看来时间会有所往后推延,但是我们还在积极准备着。希望我们的新项目能够吸引更多年轻消费者,唤醒他们重新进入到老字号的兴趣。”周延龙表示。

作为一名从业十几年的餐饮人,周延龙坚信中国餐饮市场的需求是刚性的、巨大的,“等市场恢复之后,我相信我们全体餐饮人共同努力,一定能够尽快地重新回归到正轨当中,把我们这个产业继续做大做强,关键是要每个品牌、每个集团,都要把自己的特色做出来。”(更多报道线索,请联系本文作者闫淑鑫:yanshuxin@chinanews.com.cn) (中新经纬APP)

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(责任编辑:马金露 HF120)
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