我在母婴店，不敢跟顾客说奶粉价格

经过多年“灾后重建”般地调整，我国婴幼儿配方奶粉行业已形成全球范围内最严格的监管，参与其中的企业历经多次“大浪淘沙”，如今国产品牌在奶粉市场的占有率不低于65%。明年2月即将实行的新国标，将让婴配粉行业迎来新一轮大调整，未来可能有三分之一品牌被淘汰出局。

作者丨齐敏倩

编辑丨刘肖迎

这两年，我国婴幼儿配方奶粉行业再一次走到转折点。

出生率下滑导致行业增速放缓，再加上2023年2月即将实行的奶粉新国标，婴配粉行业再次迎来新一轮淘汰期。乳业专家宋亮认为，新国标后大约会有三分之一的品牌被淘汰出局。

在我国消费行业中，婴配粉是极为特殊的存在。自上世纪八九十年代出现以来，这个行业一度保持超高速增长，也曾因为三聚氰胺等食品安全问题被打入谷底，国产奶粉一度失去了消费者的信任。

经过多年“灾后重建”般地调整，我国婴配粉行业形成了全球范围内最严格的监管，参与其中的企业也历经多次“大浪淘沙”，最终站了起来，让国产品牌在奶粉市场的占有率不低于65%。

如今，新国标实施在即，这个充满故事的行业号角再次响起，变局已至。

01、或有三分之一品牌被淘汰

2022年，很多婴配粉行业的从业者感觉生意不好做了。

经营母婴店的赵德面对自家店面如今的现状感慨：“五六年前每个月还能赚两万，现在不亏钱就不错了”。母婴店等销售终端的难，除了人流量下降，还在于价格战。

在一场母婴行业直播中，有位资深从业者说到：“母婴店最大的痛点就是奶粉。”这个观点随即引发了不少母婴店主的共鸣，他们附和道，现在根本不敢跟顾客说价格，更怕顾客一到店就问奶粉价格。

这是因为，母婴店主想象不到竞争对手的价格能有多低。用赵德的话说就是：“进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”

这轮全渠道的价格战始于2020年，出生率下滑、产品同质化严重，婴配粉从增量市场变成存量竞争，库存压力大是价格战爆发的根本原因。

渠道商之上，婴配粉生产商同样面临着增长的压力。国家统计局数据显示，2021年我国液态奶产量同比增长9.68%，而奶粉产量仅增长1.76%。

2022年上半年，上市的奶粉企业几乎都出现了业绩同比下滑的局面。其中，雅士利国际今年上半年收入同比下滑12.5%，净亏损达1.59亿元。澳优上半年营收同比下滑15.1%，归母净利润同比下滑约63%。就连婴配粉龙头企业飞鹤，也出现了营收、净利润增速下滑的局面。

头部企业尚且如此，价格战之下的小品牌就更难过了。2023年2月即将实施的奶粉新国标，更是加快了小品牌被淘汰出局的速度。

奶粉新国标包含《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB 10765-2021）、《食品安全国家标准较大婴儿配方食品（GB 10766-2021）和《食品安全国家标准幼儿配方食品》。

之前的旧国标下，二段和三段共用同一个标准，新国标则针对二段、三段有了不同的标准。一位母婴店的店主告诉市界：“消费者还是很在乎新国标的，之前二段和三段是一个标准，所以二段蛋白质含量偏高，所以有的宝宝一段转二段会不适应。”

除此之外，奶粉新国标还基于中国母乳研究，在蛋白质、脂肪等营养成分和可选成份上也有所调整。“新国标可以说是目前全球要求最高、最好的”宋亮说道。

这样的高标准也让婴配粉走到了新一轮洗牌期，因为新国标注册对企业的科研、资金等实力要求高，小企业如果注册不下来自然会被淘汰。

据宋亮介绍，企业要完成新国标注册至少需要八个月的时间，花费在1000万元以上。在他看来，2018年以来，每年都有企业被淘汰，而这次新国标出台可能还会有三分之一的品牌被淘汰。

实力雄厚的头部企业自然在行业洗牌中占据优势，研发和通过新国标注册对它们来说其实不难，只是每家企业会根据自身客观条件，决定新国标上市的节奏。

目前，飞鹤已经推出了4款符合新国标的产品，伊利金领冠、君乐宝也都推出了相关产品。

随着小企业被淘汰，头部企业的竞争格局也会相对稳定，奶粉行业也即将结束近些年的价格战，再一次达到稳定平衡的状态。

02、曾从巅峰跌落

尽管这几年婴配粉行业增速放缓到了瓶颈期，各家企业也短兵相接，用价格战的方式“杀敌一千，自损八百”，但这远不是行业最难熬的时候。2008年爆发的三聚氰胺事件，才是业内人永远难忘的黑暗时光。

2008年以前，我国的奶粉行业正是一片热火朝天，用今天的话说就是在“风口”上呆了好多年。

从时间上看，我国的奶粉行业发展较晚，最早生产奶粉的都是国营乳制品厂。1984年我国首次把乳制品工业作为主要行业发展方向和重点，乳制品行业由此开启快速发展之路。

婴幼儿配方奶粉作为乳制品行业的细分领域，发展就更晚了，伊利、雅士利和圣元等国产品牌都是上世纪90年代开始生产婴配粉的。

虽然发展晚，但当时较高的出生率和城镇化水平还是让婴配粉成了“香饽饽”，市场供不应求。

圣元创始人张亮曾这样回忆90年代的奶粉市场：“那时候你想要拿十箱袋装奶粉还要找关系，有时候即使找了关系也没用，根本不需要做营销。”经销商、代理商的卡车每天都在奶粉生产车间门口排队。

这样的盛况持续了多年，数据显示，2004年我国婴配粉的市场规模为132亿元，到2007年这一数据已经增长至280亿元，三年翻倍。

因为行业好做，所以那时候很多奶粉品牌甚至没有自己的生产工厂，在国内或者国外找个代工厂，自己专心做品牌、市场拓展，也能发展的不错。

不养牛、不掌握奶源，只做牛奶加工、销售，快速抢夺市场，几乎是当时大多数乳制品企业的常规操作。

1986年，三鹿集团遇到了增长的困境：一方面产品供不应求，另一方面集团自己养殖的奶牛产奶有限，鲜奶供应不足。当时的厂领导决定，把奶牛送下乡，卖给农民养，自己从他们手里收奶加工，再把奶粉卖进城。

“奶牛送下乡”减少了三鹿的投资，一开始公司先和周边的农民合作，后来又拓展到其他省份。随着养殖基地的拓张，三鹿成为我国第一家开展全国化运营的奶粉企业。1995年，三鹿大手笔在央视黄金时段投放广告，此后在我国奶粉行业“称王”十余年。

三鹿的“奶牛下乡、奶粉进城”模式，引发行业效仿。2008年奶业协会一份调查报告显示，企业自建奶牛场占总奶源的10%—15%，散养的农户占60%以上。

不自己做重资产的养殖，给乳制品企业快速发展提供了助力，但同时也给它们埋了一颗“雷”。

市场好的时候，奶源吃香，各家乳制品厂要抢着收购，这个过程中财大气粗的巨头总是更占优势。

据《南方周末》报道，2004年乳制品工业协会年会上，一家山东的乳品企业老总突然把事先准备的文稿合上，指责业内的两家上市公司到当地高价“抢奶”。参会的人听得热血沸腾，有人甚至站到桌子上鼓掌。

市场不太景气的时候，奶源需求没那么大，奶农甚至要送礼才能让乳企的员工来收奶。而且奶源掌握在个体户或者奶站手里，企业、政府如果监督不到位就很容易出问题。养殖户为了让牛奶符合收购要求，甚至有了“调奶师”。为了赚钱，开始有人偷偷在牛奶里掺假。

2008年，震惊全国的“三聚氰胺”事件爆发，我国乳制品行业狂奔过程中的乱象被一下子从“灰色地带”推到台前。当时的国产奶粉老大三鹿直接倒塌，很多企业被查出来有问题，行业竞争格局也就此生变。

03、赢回信任

2008年后，不少消费者对国产奶粉失去了信任，国外奶粉品牌趁势占领我国市场，我国本土品牌被“挤”到下沉市场

中国奶业协会名誉会长高鸿宾曾分享过这样一组数据：三聚氰胺事件之前，国产奶粉的市场占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一线城市更是只有15%。

前几年，新西兰、澳大利亚等地的“奶粉代购”一度非常吃香，华人甚至经常“搬空”当地的奶粉货架。

对中国乳业来说，那几乎称得上是一段“耻辱”的时光。

2012年君乐宝乳业董事长魏立华随团到德国参加一场博览会，到德国安顿好后，除他之外代表团里几乎每个人做的第一件事，都是去买婴幼儿奶粉，而且是成箱买。魏立华回忆，这趟行程中，他都不好意思告诉别人自己是在国内做乳制品的。

有了“三聚氰胺”的教训，国产乳品企业开始越发重视奶源建设和食品安全。近十年来，自建奶源、提高品质；通过市场和渠道创新，从国外奶粉品牌手中抢回市场，是国产奶粉行业的“主旋律”。

在我国奶粉重新崛起的过程中，政策引导起到了至关重要的作用。

曾经由于婴配粉利润高，我国有2000多个婴配粉品牌。2016年我国婴幼儿配方奶粉开始实行配方注册制，按照规定，一个工厂最多生产3个系列、9个配方，一大批不合规的小品牌得不到批准而退市。

通过配方注册的企业大多有一定规模和实力，行业整合中，头部企业更有优势，它们开始在奶源建设、产品研发和渠道方面发力。

目前，飞鹤、伊利和君乐宝等国产品牌都在国内有自建的奶源基地和生产工厂。不少企业比如蒙牛、澳优和圣元等，还会通过收购国外企业的方式，将奶源基地和工厂放在国外。

渠道方面，原本商超等KA渠道是我国奶粉的主要渠道。2008年之后母婴店快速崛起，五年后，电商又快速发展为新渠道。尼尔森数据显示，从2011年到2020年，母婴店渠道占比从33%提升至69%。

渠道的变化给我国本土奶粉品牌带来了弯道超车的机会，比如飞鹤的崛起就跟公司抓住了母婴店崛起的渠道红利相关。

经过十多年发展，如今国产婴配粉从市场表现看已经从谷底爬上来了。2020年，国产婴幼儿配方奶粉市场占有率已经达到54%，超过国外品牌，专家预计2021年这一数字不低于65%。

经过风风雨雨30年，国产奶粉跌过跟头，也在慢慢规范、崛起。如今，堪称全球最严的新国标实施在即，国产奶粉再次到了行业洗牌期。

在新阶段，希望国产奶粉提升的不仅有市场份额，还有消费者的信任。

参考资料：《母婴·中国：乳业追梦人》，包亚婷

《母婴行业之品牌篇：奶粉行业二十年回忆录，国产崛起正当时》，方正证券

《中国奶业危机溯源：8年错失多次建立秩序契机》，南方周末

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国(000681)）