《2022母婴洞察报告》深解，宝宝树增长发力点在哪里？

文|博望财经

来源|博望财经

母婴经济，风头正劲！“双减”、“三孩”、“住房不炒”……在完善生育、养育、教育等政策配套利好下，机构预测2022年母婴市场规模将达到约人民币5.5万亿元。

洞见处，有真章。从尼尔森IQ执行发布的《2022母婴行业洞察报告》（以下简称“《报告》”）中，亦可更清晰地了解母婴市场的发展新趋势。

深入研读这份《报告》，我们可以更清楚地看见行业的机会与暗涌，万亿市场奶与蜜，潮水将流向何处？

01

增长率达新高点，高端扩容机遇爆发

要知道，人口红利消弥，被视为制约母婴行业发展的原因之一。但与预想不同的是，母婴市场的活力仍澎湃涌动。

《报告》显示，母婴市场规模依旧保持逐年增加，并且在居民可支配收入提高、消费升级、消费理念改变等多因素共同促进下，从2021年4.78万亿元的总规模向5万亿元的门槛迈进，增长率较去年反弹达到近20%，成为近5年来的新高点。

在“寒气”逼人的当下，母婴市场呈现出的高成长韧性，是为市场所惊叹的。

增长背后，是精细化育儿理念深入进化的逻辑线。《报告》显示，大多数母婴人群仍偏好知名度高的品牌，哪怕有消费溢价。尤其防疫常态化后，宝妈宝爸对母婴品类的产品品质与性价比有更高要求。

看品类特征则更为清晰。婴配粉、纸尿裤、洗护用品三大重点细分品类赛道主要呈现出以下特点：1、国潮母婴品牌向高线城市发力；2、成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长；3、消费周期向幼童阶段延伸；4、高端产品驱动品类增长，低线城市高端产品消费能力拉升的四大趋势。

《报告》显示，高端产品在全渠道增长明显。在追求品质化的过程中，高端母婴产品迎来了增长新契机。报告显示，超高端母婴四大品类销售份额由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。

新生代家长们对“好”与“精”的需求，日益旺盛。

与认知反常的是，在为孩子“投入”上，低线城市的父母更舍得花钱。数据显示，母婴高端产品在低线城市中更具发展潜力，以奶粉为例，超高端产品在低线城市销售增幅达到24.3%，远超越高线城市。

不仅是高端扩容，随着消费升级和健康意识的增强，母婴人群知识文化水平提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”、“功能党”宝妈。“专家型”消费者越来越多。

洞察到这一趋势，宝宝树为Z世代孕妈们打通个性化定制捷径的C2M消费服务应运而生。借力数字化模式创新，宝宝树C2M消费服务聚焦细分家庭生活场景下的用户痛点，持续挖掘母婴用户尤其是妈妈们远未被满足的需求，以自研产品和联名产品矩阵服务新生代母婴家庭。

举例而言，《报告》显示，线上婴儿浴液、婴儿护肤也有高端化的趋势，高端及以上品牌的增长率分别为8.3%与29.6%。就在近期，洞察趋势的宝宝树C2M，聚焦家庭洗护场景，推出了婴童洗护系列产品——孺期婴幼儿二合一洗发沐浴露、孺期婴幼儿舒缓保湿润肤乳液、孺期婴幼儿舒缓保湿护臀膏，精准聚焦成分党、功能党新生代父母的消费需求。

早在2021年，宝宝树旗下C2M业务的经营策略就进行了聚焦升级，并且围绕“六高一独”的选品策略。多点开花，宝宝树在新生代母婴家庭关注的各个细分赛道都有不俗的产品革新动作：日前已推出了专注孕期肌肤护理需求，提供安全温和修护保湿的孺期“赋活瓶”，以及迎合孕产前后女性的肠道养护、健康健美需求所研制的，益生菌浓缩西梅纤维饮料的美囤“轻松瓶”……

作为母婴家庭流量入口级平台，宝宝树无疑拥有母婴消费需求深度洞察的先机优势，从而推导在供给侧柔性制造的精准发力。C2M已然成为宝宝树爆发式增长的新曲线，也延长了宝宝树的价值链。

顺势而为、应时而动，正是这份对行业的敏锐与对需求洞察的深入，让宝宝树在母婴行业发力精准。

02

线上化愈演愈烈，母婴App种草力强、风头正劲

消费特征之外，母婴市场用户触媒习惯与信息偏好的变化同样值得关注。

《报告》显示，后疫情时代的不确定性，也同步致使母婴消费习惯向线上渠道迁移。综合类网购平台、母婴实体店的网络商城以及以宝宝树为代表的母婴垂类App仍为母婴消费群体线上渠道的主要集散地，其中综合类网购平台占据70%。

行为偏好而言，《报告》显示，无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策。综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。

真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐是母婴App商品种草内容受青睐的主要原因。消费品类中奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品是母婴App种草效率最高的品类。

正如此，无论是线下还是线上消费，打折/促销、热卖榜等对母婴消费群体决定购买的影响力减弱，新生代宝妈宝爸们做出消费决策，都更青睐于参考专业母婴App中相关产品的口碑分享与种草推荐，其中真实用户口碑推荐为42%，专家/医生推荐占36%。

相比于促销价格战，加速卡位新生代母婴家庭用户细分场景下的消费口碑力显然更加重要，对母婴品牌而言已经势在必行。

从平台选择偏好来看，宝宝树依旧是宝妈宝爸的首选专业母婴App，其品牌认知度、使用率、推荐指数等方面已在连续三年的尼尔森IQ调研中表现最佳。

其中知识内容合理/专业度，工具全面/便捷度，社区活跃度，消费种草价值等各项细分维度均超行业水平10%。尤其在Z世代（95后、00后）群体中，宝宝树的品牌价值也全面领先。

为什么是宝宝树？

探索背后原因，是宝宝树深耕多年的口碑力成果显现。作为最大的母婴垂类App，前瞻布局互联网母婴社区的宝宝树，已然构筑起信任背书与内容护城河。更进一步看，宝宝树能够以此满足母婴家庭在消费时的专业人士推荐、页面精准推荐与质量的多重需求，实现专业性、精准性与高质量的完美结合。

独特之处在于，作为专业平台，宝宝树正在为用户提供持续性的内容价值。值得一提的是，宝宝树建立全生命周期陪伴式孕育知识体系和细分需求领域针对性解决方案，全面满足母婴家庭优生优育、交流交友、健康成长、优选购物的四大核心需求。

另据比达咨询发布《2021年度中国互联网母婴市场研究报告》，随着消费的持续升级，母婴行业也将从“以产品销售为中心”向“以育儿服务为中心”转变。作为母婴产业内耕耘多年的头部平台，宝宝树有着用户基数大、范围跨度广的优势。15年如一日的涓滴积累，让时间复利变成宝宝树的独特积淀力。

夯实基础，锚定未来，宝宝树完善的母婴生态，不仅是解决母婴家庭当下的困惑和需求，更积极响应其对幸福生活的向往与期待，得到高认可度也在预料之中。

03

国潮化兴起，IP势能增长进行时

消费风潮的转向，亦是文化思潮的变迁，母婴市场亦跳脱不出这条逻辑。新一代消费者拥趸下，不断崛起的国潮亦成为影响母婴市场的核心力量。

直观而言，体现在新一代母婴家庭在购买层面的“用脚投票”。据《报告》数据显示，目前母婴消费市场国产品牌已全线抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智。

以奶粉、纸尿裤为例，截至2022年6月数据，国产婴配粉全渠道销量占奶粉销售总量的56.4%，同比增长2.7%，同期国产纸尿裤品牌以86.1%的高份额占比，强势碾压外资品牌。

可见，母婴市场的“国产替代”，不仅仅是口号，同样被消费者身体力行地实践在了家庭生活之中。

另据《2022年Z世代消费指数报告》，随着文化自信感强，超六成“Z世代”受访者相较购买国外品牌，首先会考虑中国国货品牌。想来，这一代的Z世代父母，在母婴用品领域对新国货的支持热情不小。

凸显中国基因，打造国潮声浪，母婴领域的新国货崛起亦离不开宝宝树的平台助推力。高举国潮大旗，宝宝树推出了“中国zhi造”系列专题、“YI起织就爱的铠甲”主题活动等特色活动。借助产地溯源、走进工厂、达人采访等形式为用户展现国货力量与发展历程，推荐中国品牌声音，丰富国潮形象。

事实上，IP构建也是宝宝树一贯以来的实力。不止于经营端的大力创新，还在于自有IP的势能增长的“春风化雨”。对IP势能的深耕是烙在宝宝树基因里的坚持，长期以来，宝宝树坚持优质内容生态建设，不断以专业化、品质化的内容打造IP。资料显示，目前其已相继推出宝宝树研究院、《辣妈训练营》、爱己月、美囤宠粉节等多个热门项目。

洞悉用户的需求转变，精准把握行业发展脉搏，宝宝树在IP领域的搭建一落一稳。通过内容专业化、服务精细化、形式多元化，宝宝树切入母婴家庭生活的各个细分场景，不仅为育儿生活提供了各类解决方案，同时与用户构建强烈的共鸣感，从而进一步提升平台粘性。

宝宝树在IP领域的先行者尝试与创新，也为行业提供了一个新的思考范式。

结语

深读《报告》不难发现，母婴市场的决策场景、触媒场景正融合与更迭，母婴消费线上化加剧，多元化、精细化需求正成为未来母婴产业消费升级的核心驱动力。

跑通了“社区+电商“的宝宝树，无疑是其中掀起变革的力量代表。左手充沛垂直流量，右手种草消费通路，中修国潮IP内力，这样的多面探索模式更具竞争力。作为中国内地规模最大、最活跃的母婴社区龙头，宝宝树为母婴行业探索出了一方更大的想象空间。

韧性与光芒尽显，万亿母婴市场的红利爆发，仍在进行时。

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