名臣健康三季度转亏 高溢价并购切入游戏赛道寒意乍现

　　10月31日，蒂花之秀母公司名臣健康(002919)发布2022年第三季度的财务报告，财报数据显示名臣健康仍未走出业绩恶化的困境。

　　2022年第三季度名臣健康净亏损4552.70万元，同比扩大305.80%。这似乎与名称健康提出的2022年实现营业收入和净利润同比增长的经营计划差距越来越大。

　　名臣健康业绩并不是近期才开始恶化的。财报数据显示2018年、2019年名臣健康营收、净利的持续下跌，两年营收分别为5.46亿元、5.17亿元，同比分别下跌14.86%、5.27%；净利润分别为0.30亿元、0.23亿元，同比分别下跌38.86%、22.20%。为此名臣健康2022年开始切入移动网络游戏行业“自救”，但是财报数据显示游戏业务营收已经随着不断并购占比不断提升，但是似乎业绩增长对于名臣健康而言仍然没那么容易。

　　三季度业绩转亏

　　游戏业务风光不再

　　目前名臣健康营收主要源自日化和游戏两大业务。

　　2022年前三季度名臣健康营收约5.63亿元，同比下滑1.72%；归母净利润2542.41万元，同比下滑115.19%。营收增速延续2022年以来疲软态势。Wind数据显示，名臣健康2021年一季度以来营收增速分别为-31.24%、-14.13%。

　　营收减少原因之一日化业务收入发生较大程度的下滑。名臣健康三季报并未详细披露各业务营收情况，不过2022年半年报显示，上半年名臣健康日化用品营业收入为2.32亿元，比之2021年同期2.57亿元下滑9.74%，占营收比重67.33%。

　　更为重要的是名臣健康游戏业务收入发生较大程度的下滑。此前市场一度看好名臣健康的游戏业务。2020年、2021年名臣健康业绩扭转颓势，归母净利润实现343.04%、30.57% 增长，主要得益于其收购布局移动网络游戏业务。

　　名臣健康游戏业务主要以内容研发为主，发行运营则向戏向外部运营商授权，由其进行发行及推广，由运营商通过在游戏中向用户出售虚拟道具的模式盈利。自研内容贡献了名臣健康游戏业务营收大头。不过从产品、业绩来看，名臣健康旗下游戏子公司在游戏行业均属于中游水平，并没有很强的差异化竞争力。

　　2022年名臣健康游戏业务下滑主要是在线运营游戏产品处于衰退期，收入和利润贡献逐步减少，同时其新游戏上线进度不及预期。

　　名臣健康以研发并上市运行的主要是《王者国度》、《百龙霸业》两款游戏，财报中并未详细披露这两款游戏的营收表现。不过查阅财报可以其发现游戏业务整体增速趋缓，2022年上半年名臣健康游戏业务营收20.39%，而营收成本增长477.61%致使毛利率下滑34.38%。且这两款游戏之后并无新的大体量游戏接档。2022年上半年上线的《九州之下》、《至尊无极》尚处流水爬坡期，并未贡献增量。

　　在此背景下名臣健康开始重视游戏发行业务。2021年第四季度其开始尝试游戏发行业务，计划将对自研的不同游戏品种择机采取自主运营或联合运营模式，并尝试对外代理发行业务。

　　品牌老化、消费者粘度降低

　　年轻化突围策略挑战仍存

　　资料显示，名臣健康成立于1994年，主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、啫喱水及护肤品等。公司主要包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“盈蔻”等十余个品牌。

　　深耕日化行业二十余年，名臣健康也不得不面对的品牌老化、消费者粘度降低等问题。对此名臣健康在“年轻化”的道路一直有所探索。

　　2019年初，名臣健康推出“蒂花之秀”新系列产品——“花时代”，另外以“新时代”、“大健康”、“环保”、“以花为美”的理念，重新定义“蒂花之秀”品牌。同年，名臣健康又打造定位“高端洗护领导品牌”的盈蔻，并希望借电视广告、新媒体广告以及与腾讯动漫顶尖IP“狐妖小红娘”联名推广，以及花重金建设的产品二维码红包系统等收获年轻一代消费者。

　　在2022年中报中，名臣健康提及从时尚新颖的新媒体、电商渠道和差异化产品入手，推进公司品牌产品的年轻化、专业化定位，奠定市场基础，扩充主营业务。但就效果而言，难言成功。

　　事实上，切入游戏行业也被名臣健康视为品牌升级的探索，其表示借助移动互联网平台和游戏用户，利用场景或产品植入等手段吸引年轻消费者，探索实现原有品牌的年轻化升级。

　　不过根据相关媒体报道，名臣健康旗下游戏子公司海南华多以传奇游戏为主，杭州雷焰以三国为主，用户整体年龄偏高。故而，名臣健康欲借移动网络游戏反哺日化品牌升级，能否实现也需要打上问号。