贝恩报告：中国快速消费品市场前三季度销售额增长3.6%，逆势增长显韧性

　　摘要：贝恩公司和凯度消费者指数最新的研究表明，消费者囤货行为是推动销量增长的主要原因，平均售价延续紧缩趋势，连续第三年下跌，与成本通胀趋势背道而驰

　　今日，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告，系列二》。这是双方连续第11年跟踪中国购物者的购物行为，分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。报告指出，2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。

　　“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

　　包装食品和家庭护理品类进一步引领增长

　　四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。

　　饮料品类同样表现亮眼。尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因。

　　电商渠道增长失速，O2O渠道增势迅猛

　　疫情影响也推动着渠道格局发生改变。2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。

　　值得指出的是，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%。这与我们前一份报告中所述的趋势正好相反，体现了消费者偏好的变化。疫情对交通运输行业造成巨大冲击，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。

　　平均售价延续紧缩趋势

　　尽管前三季度成本通胀率达到2%，但平均售价连续第三年呈下滑趋势，较去年同期下降2.1%，是2020年以来的最大降幅。不过，不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应。

　　仅少数品类的实际平均售价增幅高于通胀水平，且多为食品和饮料以及家庭护理品类，主要原因与疫情导致的消费行为变化息息相关。随着生产要素价格上涨，快速消费品品牌不得不通过提高产品价格以减轻利润率压力。不过，消费者面对食品和非食品品类的价格上涨呈现出截然不同的反应。

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“追求性价比逐渐成为主流消费趋势。不过，在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。”

　　品类和价格趋势表明消费者的疫情应对能力有所提升

　　2020年报告中所总结的四大品类增长态势基本保持不变：各品类组别长期统一的增长态势在今年上半年再次出现分化，但较2020年更为缓和，且很快在第三季度走向统一。由此可见，消费者的疫情应对能力有所提升。

　　《2022年中国购物者报告，系列一》中所总结的四大品类价格趋势中，高端化、中端化和追求性价比三大价格趋势进一步延续，两极化趋势在今年前三季度不再显著。例如，碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品，依靠持续发力创新、推出新产品形态和新口味等举措，进一步延续了高端化趋势，尤其是在一线城市。中端化趋势由牙膏、个人清洁用品和婴幼儿配方奶粉领衔。

　　值得一提的是，消费者在疫情期间的大包装囤货趋势与往年相比更为显著。同时，随着物价普遍上涨，高性价比类产品进一步获得消费者青睐。在护肤品品类，国货平价替代渐成风潮。以上两大品类价格趋势与低线城市平均售价的下行走势保持一致。

　　种种迹象表明，2023年依然会是充满动荡的一年。报告建议品牌商立即行动、提前布局，做好应对未来市场动荡的充分准备。

　　快速消费品品牌制胜2023的三大行动方向

　　发现增长机会：伴随市场的动态变化和竞争的日益加剧，品牌必须打造全新增长引擎。它们可以通过全面评估市场和消费趋势，规划部署可靠的增长路径，例如向新的地域市场扩张，进入或开拓新的市场细分，打通新的销售渠道，通过新触点与消费者互动等。

　　提升效率：不断上升的生产要素成本以及无法预料的供应链“断链”危机迫使品牌商采用更审慎的成本管理方式，甚至重置成本基础，以实现可持续的财务回报。为了持续刺激消费需求、确保品牌与时俱进，品牌商应采取“边测试，边学习”的方式：不断优化营销效果，同时动态调整定价、分类、包装和促销，充分释放营收潜力。

　　通过情景规划应对未来的不确定性：面对起伏反复的疫情和地缘政治紧张局势，品牌商必须加强提前预测变化的能力，构建灵活性和韧性。它们可以借助情景规划，基于各项前瞻性指标和触发条件，针对不同事件制定应急预案。

　　零售商突围2023的三大行动方向

　　推动可持续的商业模式转型：鉴于零售行业整体面临持续的紧缩压力，零售商应当从以商品交易总额（GMV）和营收增长为重心，转变为注重利润率和运营的可持续性，可利用的战略抓手包括优化门店布局和SKU组合。

　　通过独特的购物体验提高消费者忠诚度：面对零售市场的诸多挑战，零售商应聚焦核心消费人群，通过差异化的服务和跨渠道消费者运营提高消费者忠诚度，同时进一步着力打造线上线下无缝衔接的O2O渠道购物体验，为制胜市场奠定根基。

　　依托独家商品打造差异化竞争优势：随着消费者缩减开支，资本市场削减零售业投资，零售商应当构建差异化的产品组合，通过自有品牌或独家商品持续引流、拉新获客。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“展望2023年，中国快速消费品市场可能会持续波动。尽管市场前景存在巨大不确定性，我们依然有理由对未来保持乐观态度。中国快速消费品行业在今年前三季度展现出了强大的韧性，品牌商和消费者应变能力的提升有目共睹。随着防疫政策逐步放宽，消费者信心将逐步恢复。快速消费品公司应当精心部署战略，持续关注消费者需求动向，不断提高业务敏捷度，优化组织应变能力，从而在动荡的市场环境中瞄准方向、乘风破浪、稳健前行。”