尼尔森IQ：消费格局经历深刻调整，2023年新增长点在哪？

　　中国快消品全渠道增长在过去一年面临挑战，2022年增速如何？企业是否已呈现复苏迹象？2023年市场行情如何？

　　全球监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的最新研究显示，中国快消品市场增速略有放缓，但企业复苏迹象已现。超半数的被访企业主表示公司整体业绩表现评估好于年初的预期，展望2023年，对于中国经济及所在行业和公司仍保持相当乐观的态度。

　　尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示，“2023年将会是艰难、充满挑战和不确定性的一年，同时也是蕴育机会和充满希望的一年。近年来，消费格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式的崛起，都给品牌商带来诸多的启发与经验，品牌商需要快速反应，积极创新、降本增效来激活增长引擎，实现可持续增长。”

　　新格局：O2O与直播电商增长凸显

　　根据尼尔森IQ报告，中国快消品全渠道增长在过去一年面临挑战，线上线下增速趋同。O2O即时零售及直播电商尚处于初步发展阶段，但增长力持续凸显。在2021年中国线上商品成交总额中，O2O新零售占比仅为2%，但在2022年的1月至10月销售额同比增长23%，占线下现代渠道总销量的7%。

　　不同于传统电商的空间价值交易，O2O脱胎于线下渠道，提供和变现时间的价值，满足消费者应急型、即时、新兴的消费需求。同时，O2O对于传统线上线下渠道，扮演了增量、溢价和提效的角色。尼尔森IQ数据显示，消费者在工作日通过O2O和大卖场购买生鲜的时间比例分别为65%和28%，形成O2O与传统渠道的有效互补。O2O线上订单平均履约时间为2小时，赋能扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器。

　　此外，报告显示，直播电商已成为了拉动消费者增长的新型销售模式，其用户及规模仍具备增长空间，同时，直播电商购买转换率近70%，逐渐接近传统电商

　　创新增效助力品牌增长

　　创新在推动中国快消品市场发展中一直起着重要作用，也是企业能在危机时期脱颖而出的关键因素，创新带来差异化，是未来持续增长的动能。尼尔森IQ研究指出，后疫情时代，品牌商需要更加努力，专注于真正有长期价值、能加强品牌核心功能的创新，才能在市场中找到新的增长。尼尔森IQ建议，产品创新可从帮助消费者既升级又省钱、突出品质和核心功能、顺势平移市场需求这三个方面入手。

　　增长的机会不仅存在于创新、提价策略，老品通过合理的渠道布局增效也是非常重要的主题。尼尔森IQ数据显示，未来五年，两个线下销售通路会帮助品牌商带来更快的增长。一个是现代连锁店，包含大型超市、连锁超市及便利店，与2019年相比在2021年的涨幅分别为14.3%、22.3%及0.2%。另一个是转型独立店，包含非连锁小型超市及大型食杂店，2021年非连锁大型食杂店数量为111万家，较2019年增长8%。从其在全国地域的发展来看，重点集中在沿海及人口密集省份，中西部省份增长速度迅猛。其中，贵州、云南、江西、山东、广西店铺数量增长最快，位列全国前5位。河北、山东、河南、四川、广东门店数量排名前5，占转型独立店总数的43%。

　　尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦表示，消费是拉动经济增长的重要引擎，在复杂多变的市场需求及发展承压下，品牌商需要具备长期有价值的创新、精细化且消费者能接受的价格策略，同时，把握住未来5年的通路“转型”及“现代化”机遇带来的增效，才能在激烈的竞争中保持长期优势。

　　全渠道解决之道制胜2023

　　自1984年进入中国以来，尼尔森IQ持续创新，通过不断提升数据准确性来反应最真实的零售市场全貌，同时，把握零售市场脉搏，应时而变，以发现新的增长点以及增长引擎。

　　尼尔森IQ中国区产品战略规划副总裁伍懿华表示：“随着零售格局和消费者分层变化，如何找到最新的市场细分趋势、热门的产品创新方向、有效的品牌沟通，以及实现降本增效的运营策略，需要有一套系统的解决方案。尼尔森IQ在2023年将提供更可靠，更全面，更优化的O2O监测数据，以及新兴直播电商和趋势关键词监测，解码全渠道，助力品牌找准赛道，乘风破浪。”