十大案例四大趋势看清2023电商新格局

　　文 / 一灯

　　出品 / 节点商业组

　　2022年，国内电商市场迈入了更为残酷的存量竞争时代。

　　丛林法则下，无论是老牌传统电商，还是新兴内容电商，亦或是垂直领域电商，都无法只守着自己眼前的一亩三分地。各路玩家们各显其招，在流量吸引、用户留存、商业化等方面展开较量。国内市场日趋饱和，也促使不少电商平台更加积极开辟海外新战场。

　　在这样激烈的厮杀中，有玩家高举进攻大旗，直捣竞争对手大本营；有玩家腹背受敌，新旧业务均面临不小挑战；还有的玩家可能在这场群雄争霸赛中逐渐销声匿迹……曾经较为稳定的国内电商竞争格局，如今正渗透着新的变化。没有永远的赢家，但一定有被淘汰的输家。

　　淘系电商：戴珊接棒张勇，天猫淘宝融合能否带来新增长？

　　继拼多多分割掉下沉市场后，淘系电商又面临着来自抖音快手此类内容电商来势汹汹的进攻。不进则退的淘系电商在2022年迎来了一次巨大的组织与人事变革。

　　年初，阿里巴巴集团宣布旗下两大电商事业群天猫与淘宝合并，转而整合为用户运营及发展中心、商家产业运营及发展中心、平台策略与运营中心。整合后的天猫与淘宝，共享着所有用户与一套共同的运营机制，早年间B2C与C2C商业模式上泾渭分明的界限不再。

　　组织变革后随之而来的是人事变革。时任阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁，也是天猫淘宝业务负责人戴珊，接棒张勇成为淘宝与天猫的新一任总裁。作为阿里的创始人之一，戴珊在电商领域经验颇丰。在她的带领下，天猫淘宝于2022年提出全新核心战略：从交易到消费。

　　淘系电商进行大刀阔斧的改革，背后其实是人口红利见顶、线上流量增速趋缓、电商增量市场不再、存量市场竞争激烈的困境。

　　2022财年，阿里电商业务GMV（商品交易额）达到79760亿元，同比仅增长2%，剔除高鑫零售并表、GMV达3230亿元的批发业务拥有17%同比增速等因素后，以天猫淘宝为核心的电商业务GMV实则增长为负。

　　进入2023财年，淘宝与天猫的GMV依然难掩下滑颓势。其最新一季财报显示（截至2022年9月30日），淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比个位数下滑。

　　在历来是各电商平台必争之地的“双11”购物节，淘系电商也不复往日荣光。2021年，天猫在“双11”成交额增速仅为8.45%，较上年85.62%的增速大幅下滑，开始出现增长乏力的苗头。而2022年，在最新季度财报电话会上，张勇曾坦言，天猫在“双11”的GMV基本与去年持平。值得一提的是，2022年天猫的“双11”具体战绩并未公布，而这也是自2009年“双11”诞生后，天猫首度未公开成绩。

　　淘系电商已经意识到，国内电商这片海域已经不再是野蛮扩张的蓝海，而是需要精耕细作的红海。“从交易到消费”，表明天猫淘宝将摒弃流量竞争，回归消费这一商业本质。在这一新核心战略下，戴珊又提出DTC（direct to consumer）模式，同样表明天猫淘宝将重点围绕消费者这一商业主体做文章。

　　在内容电商、兴趣电商做得更加得心应手的抖音快手面前，天猫与淘宝又要如何抓住消费者的心？过去的2022年，戴珊领导下的天猫与淘宝似乎并没有交出特别令人满意的答卷。

　　另一厢，由蒋凡率队的阿里海外电商业务终于有了起色。阿里巴巴最新一季财报显示，公司的国际零售业务收入达到约146亿元，较上年同期增长约26%。其中，公司旗下的土耳其本土电商Trendyol订单增长强劲，而东南亚电商Lazada和跨境电商速卖通的收入也走出低谷期。

　　节点财经访谈多位分析师一致认为，2023年以来消费需求复苏将驱动平台GMV增长逐步改善。阿里持续加大对淘宝天猫的投入从而优化用户体验、提升产品价格竞争力，长期竞争力依然保持稳固。阿里国际商业也有望持续为公司贡献收入与利润增量。

　　京东：换帅降薪，降本增效，摆脱旧模式依赖

　　2022年，同样陷入焦虑的，除了天猫淘宝，还有它们多年强有力的竞争对手京东。2022年11月，一封来自京东的内部信流出。在这封内部信中，刘强东宣布，自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的PT序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等。据悉，涉及降薪的高管有2000多名。与此同时，京东将提高基层员工的福利待遇。

　　这是京东这家电商平台成立14年来如此大规模对高层管理人员进行降薪。除降薪外，京东在人事组织方面也有了一番大调整。对零售业务不满的刘强东，将京东零售集团各事业群总裁大换血。而在此前的4月，刘强东刚将CEO的接力棒交接给徐雷，短短数月后，刘强东又强势回归，或许在刘强东眼中，此时此刻的京东已经到了不得不调整的重要阶段。

　　2022年前三季度，京东的营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元，同比增长率分别为17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受上海北京等地疫情冲击，物流受阻，京东的营收增速罕见跌至个位数。事实上，自2022年Q2后，京东的营收增速便持续下滑，直至2023年才有所好转。

　　事实上，为了走出增长疲软的困境，过去一年京东也曾在多方面做出过努力。在《晚点LatePost》的报道中，刘强东在京东经营管理培训会上提出三大战略经营核心：成本、效率、体验。降本增效，以及在存量竞争时代增强公司的用户体验，成为公司应对增长乏力的策略。

　　此番高层大规模降薪便是京东降本增效策略的一抹缩影。而在增强用户体验方面，京东则极力希望摆脱过去在消费者心目中留下的既有印象，如高价不够下沉、聚焦3C电子产品市场、自营商品居多等。

　　随着智能手机、PC电脑等3C电子产品需求放缓，京东在这一领域相较其他电商平台的绝对优势不再。在徐雷的执掌下，京东开始积极拓展品类，如服饰、美妆、居家、奢侈品等百货，以此吸引更多女性用户。

　　过去，自营模式曾是京东提供高质量服务的杀手锏，而如今消费者拥有越来越多选择时，京东也开始向第三方商家开放，以丰富自身的SKU。此外，京东在超市、生鲜电商此类O2O领域也加大布局力度。近日，京东更是在一封内部邮件中宣布，将于3月8日上线“百亿补贴”通道，此举也被外界视为对标擅长低价补贴的拼多多。

　　一言以蔽之，京东在尽可能网罗更多用户，增强自身用户粘性。从2022年Q3业绩回暖来看，京东依旧有增长潜力可被挖掘。

　　拼多多：全村的希望TEMU勇闯海外

　　对于拼多多而言，2022年无疑是惊喜的。

　　谁能想到，不久前在国内还与美团在社区团购市场激战正酣的拼多多，剑锋一转，指向了海外市场。在国内电商平台内卷之际，其旗下的出海项目TEMU在北美首战告捷，自2022年9月在美国上线，一个月后便登顶美国各大商店榜首，日均GMV则达到150万美元。

　　浙商证券(601878)曾引用data.ai数据称，从9月初到12月24日，Temu在IOS+安卓端累计下载量达到985万，12月24日IOS端日活用户269万。初次征战海外的拼多多，着实惊艳了一把国内电商圈。

　　打着“Team Up, PriceDown”的口号，TEMU在北美依旧奉行着拼多多在国内低价的策略。甚至，低价得更为极致。在电商出海较为成功的企业中，Shein已经率先凭借低价特色将名号打响，而后发制人对标Shein的TEMU则将价格定的更低，给Shein带来了不小的压力。

　　在营销上，TEMU也是一以贯之的高举高打。通过微信流量起家的拼多多，将利用社交媒体营销的概念改良复制到海外，在Facebook、Whatsapp、Instagram等海外社交媒体上推出类似于国内“砍一刀”的线上折扣链接，吸引不少消费者“薅羊毛”。与此同时，TEMU花费重金与大量KOL合作推广，并大规模铺设信息流广告。这种电商推荐模式，则被视为与亚马逊等传统电商平台进行差异化竞争的有效手段。

　　有人将拼多多打开海外市场的策略形容为“Copy from China”。从效果来看，这套打法已经得到了市场的验证，同时还赢得了资本的欢心。2022年，不少互联网公司股价一跌再跌，而拼多多的股价自2022年3月便止跌，此后一路上扬，累计涨幅超170%。

　　国内下沉市场站稳脚跟，海外北美市场迅猛增长。2022年，拼多多的业绩也确实亮眼。前三季度，公司实现营收约907.38亿元，同比增长36%；实现归母净利润约200.84亿元，同比大增1821.84%。

　　在资本市场眼中，其他电商仍需要在国内的红海市场激烈厮杀，而拼多多却能够在海外打开新的增量市场，并且这套打法还有可能迁移至除北美外的其他海外地区，想象空间巨大。

　　一位券商分析师对节点财经表示，2023年美国或将进入衰退周期，性价比商品市场需求将增大。而具有低价特点的Temu，有可能在美国电商市场性价比这一条细分赛道中拔得头筹，对Temu2023年在海外市场的表现依旧看好。

　　不过，拼多多出海也并非挑战全无。首先，便是大额的营销费用。虽然在国内停止了疯狂烧钱的脚步，但拼多多花在海外营销费用也不菲。曾有媒体报道，Temu在北美市场花费的营销费用达到140亿元。

　　此外，掌握着除供货运输外全流程的Temu，对商家拥有非常高的议价权，以此能够筛选出提供足够低价商品的商家，但这也极大压缩了商家的利润，有可能导致部分商家出逃，拼多多也必须平衡好低价与商家之间的利弊关系。

　　2022年，拼多多在海外来势汹汹。2023年，拼多多的辉煌能否持续还有待验证。

　　抖音电商：2023货架电商迎大考

　　作为近两年电商平台中的新兴之秀，抖音电商2020年以直播电商亮相，又凭借擅长的算法推荐机制在2021年推出内容兴趣电商，另辟蹊径，在以天猫淘宝为代表的一众传统电商中杀出重围。而在2022年，抖音电商却改变了发展策略：将重心从兴趣内容电商，转移至货架电商。

　　发展重心转移的原因，也清晰明了：此前大力发展的兴趣电商，已经进入瓶颈期。2021年5月，抖音电商在自己的生态大会上首次提出了“兴趣电商”这一概念。随后，抖音在“兴趣电商”的方向上一路狂奔。

　　曾有媒体报道，抖音电商因GMV在2021年下半年的迅猛增长，从而将2022年的目标定为1.5万亿元，其中来自商城的占比需要较上年翻番。而2022年抖音电商完成的GMV已经接近这一数字。今年初，抖音电商的DAU渗透率已经超50%，抖音商城则超20%。

　　“兴趣电商”快速爆发达到增长峰值，抖音电商却已经率先有了危机意识，开始寻求第二增长曲线，大力发展货架电商。

　　就用户画像而言，因为抖音短视频的娱乐特质，抖音电商的用户也以下沉市场的用户居多，也因此吸引了大批量白牌商家入驻。但抖音电商想吃的蛋糕不止这一块，除下沉市场外的其他市场，如对品牌要求更高的用户群体，也成为抖音想要争夺的用户对象。

　　想要吸引品牌商家入驻，也就不能仅靠兴趣推荐，需要有固定的货架进行展示方便用户搜索，从而体现品牌的优势。

　　从用户行为上来看，兴趣电商与货架电商是两种不同的逻辑。前者依靠抖音在短视频内容与直播上的巨大流量，沉淀用户兴趣数据并进行算法精准推荐，让商品主动寻找目标用户。而后者却相反，是用户根据自身的需求在电商平台中搜索商品，走得是“人找货”的逻辑，对品牌商家、SKU、供应链管理等要求更高。

　　抖音电商提出“兴趣电商”发展方向，明显有基于自身优势的考虑。而货架电商，更多是天猫淘宝、京东等电商的优势领域。抖音电商向这些传统电商发起进攻，难度不可谓不小。

　　今年年初，抖音电商宣布，在抖音商城中嵌入抖音超市。这也意味着，抖音的货架电商向前迈出了一大步。但对比已经在市场深耕数年之久的京东超市、天猫超市，甚至在本地生活O2O领域拥有丰富线下渠道资源的美团超市，纵使已经与饿了么、顺丰同城、达达等展开合作，后来者抖音超市还显得稚嫩许多。上线后，无论是在SKU丰富度，还是配送速度上，抖音超市都曾受到消费者的吐槽。

　　在某种意义上，抖音电商是抖音继广告后实现商业化的又一重要途径，也是抖音继续保持快速增长的关键点。深谙“逆水行舟，不进则退”之道的抖音，正面临一场硬战。

　　快手电商：千年老二的迷茫与焦虑

　　相较于抖音电商在去年的爆发，快手电商则显得有些落寞。同为短视频平台，在电商领域，快手已经处于劣势中。

　　财报显示，2022年Q3快手电商的GMV为2225亿元，同比增长26.6%；整个前三季度，快手电商GMV为5888亿元，较上年同期增长约34%。虽然实现了一定程度的增长，相较于抖音电商前三季度约9200亿元左右的GMV，快手电商的GMV数据仍有不小差距。

　　事实上，快手的活跃用户数量并不低。截至2022年第三季度，快手的平均月活用户数量已经创新高地达到了6.26亿，同比增长了约5300万；平均日活用户数量则达到3.63亿，同比增长了4300万左右。2022年Q3，快手电商月活买家数量突破1亿，较上年同期增长约40%，但GMV26.6%的增速却没有跟上月活买家的增长。

　　反观抖音，2022年的总用户数量已经突破8亿，平均日活则突破7亿，单人日均使用时长超过2小时。从平均日活来看，抖音约是快手的两倍。在用户粘性方面，抖音已经领先快手一筹。这与抖音在内容分发上的算法推荐优势，以及过去一年积极扶持如刘畊宏等新兴主播密不可分。

　　在流量与用户粘性已经先输一局的情况下，快手的目标用户群体比抖音更加下沉。这也意味着快手电商在变现能力上与抖音电商的差距进一步拉大。

　　快手电商也并非没有努力。2022年，快手电商开始投入大量精力发展“快品牌”，即发展中小品牌商家，以应对此前大量白牌带来的低GMV与低复购率。此外，快手电商还推出“超级新品计划”，对推出新品的商家进行相应的流量扶持，以此增强用户在快手电商内的购买欲。

　　但无论是抖音还是快手，现在都需要面临流量增长趋缓的尴尬。目前，完成“兴趣电商”迅猛增长的抖音，已经开始奔赴下一个增长目标——“货架电商”，尽可能拓宽用户群体与使用场景。在全网流量增长都开始趋缓的大背景下，快手电商也必须尽快补上“货架电商”的拼图。

　　与抖音电商一样，如若要发力“货架电商”，快手电商也需要面临用户心智转换（如何从内容推荐到主动搜索）、商品SKU丰富度、供应链等一系列并非自身长板的挑战。

　　视频号电商：异军突起，腾讯多年电商梦有了盼头

　　2022年，在流量上让抖音感到压力的或许是视频号。在短视频领域投入多年未果的腾讯，终于在微信视频号上初次尝到了胜利的喜悦。

　　去年底视频号的投资会议纪要透露，视频号的平均日活达到3.64亿，平均月活达到8.2亿。其中，日均使用时长达到36.6分钟，这一时长也超过朋友圈使用时长的80%。商业化方面，去年视频号来自广告的营收约12.9亿元，来自电商的GMV则达到1300亿元左右，超出此前公司预估的GMV约300亿元。

　　2020年10月，视频号便开通直播、微信小店与购物车功能。过去两年，微信在视频号流量增长方面下了不少功夫，包括与微信公众化打通、提高视频号在微信界面内的入口设计，策划了西城男孩、五月天演唱会独家活动等。视频号在去年的高速增长，表明腾讯希望借助微信平台切入短视频领域的策略已见初步成效。

　　在游戏业务因版号问题遭遇掣肘，广告业务因疫情受到冲击后，视频号成为了腾讯为数不多的增长亮点。马化腾更是在腾讯的内部会议中公开表示对视频号的看好与期待，直言“视频号是全公司的希望”。

　　其中，电商业务又因为去年的高速增长，被视为微信视频号商业变现的新亮点。今年年初的微信公开课数据显示，2022年视频号直播带货产生的GMV较上年同期增长15倍，通过私域流量产生的GMV便占比超过50%。视频号的买家数量则从2021年的750万增长至2022年的7046万，飙涨了8.4倍。

　　目前虽然与抖音快手的GMV还无法相提并论，视频号的电商之路却令人充满了想象。

　　因为内嵌于微信生态中，所有微信用户都可视为视频号的潜在用户对象。财报显示，截至2022年第三季度，微信以及Wechat的月活数量已经超过13亿，如若微信用户都视为视频号潜在用户对象，视频号的月活量依然有不少可待挖掘的空间。

　　加之微信这款全民APP有极强的用户粘性，基于信任的私域流量高，对于视频号的流量转化也存在利好。

　　“视频号内生创作者主要来自于公众号和朋友圈创作者的转化，外源创作者主要来自于抖快平台全平台发布内容。”东方证券(600958)认为，视频号外部生产者还有较大生产空间，并测算未来如电商直播等商业化基建完善，生产者MAU可达1.86亿，据此撬动6.80亿用户DAU。

　　此外，因为微信与抖音、快手的用户群体有较大差异，视频号的用户画像更加高净值。微信公开课数据显示，去年，视频号电商的客单价已经超过200元，且复购率达到60%，销售额排名前三的项目分别是服饰、食品与美妆。

　　对比之下，抖音与快手主要用户群主要还是集中于下沉市场，提供的商品以白牌居多，视频号则可凭借差异化竞争避开抖音快手在电商领域的锋芒。

　　目前仍处于流量增长阶段的视频号，似乎并没有类似抖音往“货架电商”、“全域电商”发展的想法，对于视频号电商而言，如何吸引更多商家入驻，并利用微信生态优势为这些商家赋能，或许是当下更需要考虑的事。

　　小红书电商：电商生意不能只靠流量

　　拥有2亿多月活跃用户，其中72%是90后用户，50%的用户分布在一二线城市，内容分享者超过4300万，《2022年小红书活跃用户画像趋势报告》呈现了这样一番数据。

　　不同于抖音偏中心化的流量分发机制，也不同于快手在下沉市场的领导地位，在微信公众号此类长图文内容点开逐渐下滑后，以短图文为内容载体的社交平台小红书强势崛起，切出一块独特的流量入口。

　　在UGC模式的加持下，小红书已经形成一股浓厚的种草消费文化。在商业变现上，小红书无疑是具备内容电商潜质的。但从变现渠道占比来看，2021年小红书80%的收入来自广告，剩下的20%才来自电商。

　　为了避免瘸腿走路，小红书在2022年加大了对电商的投入力度。1月，小红书实施组织架构调整，将旗下的内容部与电商部合并成为一个新部门，希望内容与电商两块业务形成更深程度的融合。

　　但实际上，在此之前，小红书已经在电商化之路上进行了一些铺垫。2021年时，小红书便切断淘宝等外链、推出号店一体、商品笔记等功能，试图挖掘种草图文在电商方面的价值。

　　不过，当前小红书的电商业务规模体量依然不大。原因之一是受限于国内三大电商平台淘宝、京东、拼多多的垄断，商家需将用户导流至三大平台的店铺；同时国内流量巨头抖音、快手均大力布局电商板块，小红书电商业务的市场份额进一步受到挤压。

　　目前，不少商家仍然只将小红书视为营销种草的通道。大部分小红书用户在消费行为上依然遵循着笔记内容种草，其他内容平台拔草的路径，直接在小红书内完成内容种草店内购买拔草的用户心智尚未完全建立。这也是广告与电商收入来源在小红书整体营收占比上呈现二八分化的重要原因。

　　与此同时，和其他内容电商一样，小红书在对于商家的服务、供应链管理、物流配送等方面并不如淘系京东等传统电商有优势，这也将成为小红书发展电商服务的掣肘。目前入驻小红书的商家也大多是个人商家，品牌商家占比非常少。

　　此外，在品类上，小红书目前能够提供的也较少。男性消费者更为集中的家电3C品类、生鲜零食超市品类等，在小红书上也是较为小众的存在。这也意味着，同样是内容电商，小红书在用户群体范围上，可能会比抖音劣势。

　　小红书自身的优劣势比较明显,随着各大电商平台流量越来越贵，小红书因偏去中心化的流量分发机制，成为当下不可多得的流量洼地，对于个体商户而言成本更加友好，也就更具有吸引力。只是，在流量如何为电商业务转化上，对小红书的运营能力提出了更大的考验。

　　美团：社区团购持续亏损，零售电商路在何方？

　　对美团而言，持续两年的社区团购业务，已然变成一场旷日持久的战争。

　　两年前，在本地生活服务领域构筑起较深护城河的美团，将手伸向了即时零售电商这一具有万亿市场的大蛋糕。因疫情迅速爆发的社区团购需求，成为美团切入这一市场的利器。

　　彼时，王兴认为社区团购是难得的机会。不过，目前从结果导向来看，社区团购并不是一块好啃的蛋糕。不断内卷的补贴大战，持续烧钱的供应链、物流等各项成本投入，一茬接一茬的竞争对手接连倒下，美团的社区团购业务虽然屹立不倒，但离盈利还有十万八千里。

　　财报显示，2020年，美团的新业务经营亏损为109亿元；2021年，这一数字扩大至384亿元。截至去年前三季度，美团的新业务亏损累计达到226.2亿元。而美团在去年前三季度总体净亏损28.7亿元。其中，美团甚至在Q3扭亏为盈，但新业务依然亏损达到68亿元。可以说，以社区团购为代表的零售电商业务极大拖了美团的后腿。

　　反复爆发的疫情，更是让美团等一众社区团购企业的日子雪上加霜。为了减少亏损，美团自去年4月开始，便陆续退出西北地区四个省份以及北京的市场，主动降本增效，一度令市场咋舌不已。

　　纵使社区团购是块难啃的硬骨头，美团也没有放弃发展零售的打算。2021年，王兴将公司定位为“零售+科技”时，便揭示了美团想要往零售发展的决心。

　　在零售板块的业务矩阵上，美团已经形成买菜、闪购、优选三大业务。前置仓模式的美团买菜与平台模式的美团闪购主要聚焦一二线城市，社区团购模式的美团优选则主要聚焦三线及以下城市，尽可能覆盖更多用户。

　　经过多年的发展，美团的外卖与酒旅业务市场规模在一二线城市已趋于饱和。尽管社区团购业务难掩持续亏损的事实，对于美团而言，这却是下沉市场获得新用户增量难以忽视的途径。而新增的下沉市场用户，则可以反哺外卖和酒旅这两项美团此前已经盈利的业务。买菜与闪购则是充分利用外卖时段外，美团骑手的运力，满足一二线城市生鲜零售与同城快送的需求。

　　目前，在社区团购业务上，美团已经与多多买菜位列第一梯队。美团买菜则依旧与朴朴超市、叮咚买菜等进行激烈竞争，闪购业务方面则有京东这一劲敌。但无论是优选、买菜还是闪购，美团都必须做好打持久战的准备。这也意味着，此时的美团正走在一根平衡木上，一边是扩张求增量，一边是增效控成本。

　　值得一提的是，在直播电商领域做的风生水起的抖音，自去年开始侵入美团腹地，布局本地生活业务。去年Q3，抖音宣布与饿了么合作，开启外卖等服务。京东也对美团发起了狙击战。去年6月，京东将于郑州试点外卖业务，流量入口为旗下的京东商城APP，配送则是由达达负责。

　　也有不少券商认为从多团大战、外卖大战中挺身胜出的美团竞争优势与护城河依然存在。开源证券就曾分析称，抖音在消费心智和运力能力上存在明显限制，预计在解决以上问题前，抖音外卖的单量增长空间较为有限。有限的单量规模也会影响商家在平台的补贴资源投入，依靠平台自身投入导致行业价格战的可能性较小。抖音试点外卖业务，长期看对美团的影响有限。

　　只是，如今美团新业务并未看到明显转折点，既有业务还需时刻提防竞争对手入侵，颇有些进退维谷的味道。

　　每日优鲜：揭开社区团购的遮羞布

　　2022年的电商大雷，来自每日优鲜。

　　7月28日，一则关于每日优鲜的内部会议录音文件流出。在这份录音文件中，每日优鲜面临的一系列问题被曝光：事先定好的2亿元投资款无法到账，现金流吃紧导致员工工资需要暂缓发放，员工在会议前夕收到居家办公通知并在第二天的会议上被原地解散……

　　此前，每日优鲜还被多次曝出拖欠供应商款项，无法按预期发布财报面临退市风险，国内多个前置仓关闭等诸多负面新闻。

　　虽然市场对于生鲜电商质疑的声音从未停歇，每日优鲜这份录音文件的曝光，却一把揭开了生鲜电商的遮羞布，将这一领域的困境赤裸裸地展现出来。

　　2021年6月25日，顶着“生鲜电商第一股”称号的每日优鲜，正式登陆美国纳斯达克证券交易所。这家成立于2014年的生鲜电商龙头，最被人热议的便是其在国内首创的“前置仓”模式，而这一模式，也一度被认为是拖垮每日优鲜的重要因素。

　　根据东方证券的解释，所谓前置仓模式，属于即时配送模式中的一种，主要通过建立中心仓和覆盖用户3km以内的前置仓网络，完成商品存储、分拣和即时履约配送。

　　在生鲜电商领域中，“最后一公里”一直是困扰行业的大难题，而前置仓模式一般由骑手半小时送达，时效性强，生鲜品类占比较大，满足了消费者对生鲜上门配送又好又快的需求。

　　但多年来，生鲜电商中前置仓模式的盈利能力也一直被市场所诟病。相较于社区团购、传统电商、前店后仓这三类生鲜电商线上渠道模式，前置仓模式明显资产较重且更难用大仓的规模效应摊薄成本，加之因需要在30至40分钟送达，必须离居民区较近，首先在租金成本上就有不小压力。

　　除仓库租金成本外，人力成本、物流成本、包材成本、推广补贴成本等履约成本也一直居高不下，是每日优鲜运营成本的大头。据每日优鲜招股书，2018年至2020年，公司的履约费用便达到12.39、18.33、15.77亿元，履约费用率则分别为34.9%、30.5%、25.7%。

　　前置仓模式盈利难，却不至于使每日优鲜猝然倒下。同样实行前置仓模式的叮咚买菜与朴朴超市则通过优化供应链、对人员降本增效、加大自有品牌等存活至今。不久前，叮咚买菜发布2022年Q4财报，其Non-GAAP净利润为正，叮咚买菜也成为首家实现盈利的生鲜电商。

　　令每日优鲜加速死亡的是管理层在公司发展战略上走的错棋：在主营业务生鲜电商还困难重重时，马不停蹄开拓新业务，寻找第二增长曲线。比如，在自身零售电商上叠加社交属性，推出社交电商每日一淘；效仿拼多多的拼团模式推出每日拼拼；甚至在国内掀起咖啡热时凑上风口推出咖啡……

　　或许每日优鲜管理层有借助其他业务为主营业务补血的打算，但在根基尚不稳固时，每一项其他业务的烧钱拓展，都意味着成本的增加。事实是，每日优鲜的其他业务均以失败告终。

　　一边大规模烧钱，一边又无新融资进账。每日优鲜的崩塌并非什么黑天鹅，一切都有迹可循。这家“生鲜电商第一股”的突然死亡，也让市场更加清醒，这个领域并没有想象中星辰大海，怎么学会降本增效才是第一要义。

　　唯品会：增长困境难突破，老本只能继续啃？

　　在各大电商平台摩拳擦掌纷纷开启流量争夺战时，唯品会仿佛成为了那个例外。过去一年，它放弃用户增长的策略，拼命降本增效来防止利润下滑，并出人意料地实现净利润大涨。

　　公司最新财报显示，唯品会在2022年Q3实现营收216.15亿元；实现归母净利润16.87亿元，较去年同期的6.28亿元增长168.4%；Non-GAAP净利润为16亿元，同比增长55%。这也成为唯品会连续盈利的第40个季度。

　　过去十年，唯品会一直保持着盈利。只是，在电商流量逐渐见顶的当下，这份维持显得颇为艰难。

　　唯品会用户增长变缓是显而易见的。2022年Q2，公司的活跃用户数仅为4170万人，较上年同期的5110万人下滑约18.4%。国内电商领域早已迈入竞争激烈的红海市场，连淘宝京东等综合平台电商都难以避免抖音拼多多等新兴势力的猛烈进攻，更何况唯品会。其标志特色的“品牌特卖”市场也正受到如拼多多断码清仓频道等类似对手的挤压。

　　众所周知，当前互联网的获客成本居高不下，想要实现用户增长，投入非常高昂。已经进入成熟期的唯品会选择了保利润。

　　2022年Q3，唯品会大幅砍掉其营销费用，将这笔开支从去年同期的12亿元下降53.9%至5.7亿元。与此同时，唯品会加大了对公司现有用户以及svip会员的运营，尽可能提高现有用户的复购率以及svip会员的转化率。说白了，就是减少烧钱拉新，多服务好现有用户，提高现有用户粘性，从这批人身上多赚钱。

　　从效果来看，唯品会以用户为中心的策略确实挽救了公司一些颓势。去年Q3，唯品会的超级VIP活跃用户数同比增长21％，占线上净GMV的40%。这一数据，远远超过京东plus会员、淘宝88VIP为线上净GMV贡献的比例。

　　不愿意在用户增长上烧钱，但也并不意味着唯品会不在意其他用户。最早通过卖品牌服装尾货起家的唯品会，主要用户画像为女性。想要将男性用户也吸引进来，唯品会则在品类拓展上下了不少功夫，添加数码家电、运动服饰、潮流鞋包等多项品类，逐渐将品类补充齐全。

　　此外，在其他国内电商尝试出海时，唯品会也开始向海外市场寻求机会。不久前1月，唯品会悄然在东南亚上线官网与APP，同样延续在国内的品牌特卖模式，并将总部定于新加坡。

　　近年来，东南亚移动互联网与电商市场的快速发展，全球有目共睹。但目前，东南亚市场山头林立，已有Lazada、shopee等先行者站稳脚跟，且仍处于大规模烧钱阶段，本就在盈利边缘苦苦纠缠，唯品会的海外拓展之路还充满不定数。

　　作为一家以“品牌特卖”模式起家的垂直电商，唯品会在如今愈发胶着的电商混战中存在感越来越低。相比其他已经阵亡的垂直电商如蜜芽、寺库等，唯品会能存活至今可见其拥有一定的竞争力。只靠吃老本或许还能够维系一段时间，想要走得更长久，唯品会还必须找到其他可行的出路。

　　2023电商四大趋势

　　在节点财经综合来看，红海市场中，国内各大电商平台的策略与动向正呈现出以下几个趋势：

　　趋势一，各家电商们不再只坚守此前的差异化竞争，反而在补齐短板，互相学习竞争对手长处方面狠下功夫。

　　拼多多瓜分掉下沉市场蛋糕的同时，抖音、快手等短视频内容平台快速兴起，成为流量入口高地，抢占了淘宝天猫京东等传统电商平台的时间与注意力。后者正面临着用户数与GMV增长变得缓慢的困境，而前者则亟需实现流量商业化。

　　想要乘胜追击的抖音选择了更为激进的打法，对传统电商平台的大本营货架电商发起挑战；后者如京东等则希望摆脱此前用户对其的刻板印象，在品类上“天猫化”、在价格上“拼多多化”。只是，竞争对手的优势护城河并非一朝一夕可以炼成，这对各方而言都是不小的挑战。

　　趋势二，降本增效被赤裸裸摆上台面，“活下去”不仅仅成为地产行业的口号，也成为国内电商这条赛道的真实写照。

　　2022年，不少电商平台都在围绕着降本增效做文章。形式上包括但不限于，调整组织架构整合资源减少冗余、收缩业务覆盖地域范围、降低营销成本开支、提高VIP会员服务等。用户增长不再，无法开源就必须节流。

　　尤其在生鲜电商领域，疯狂烧钱抢占市场的阶段已经过去，每日优鲜的暴雷给每位参与其中的玩家都敲响了一记警钟。在这样一个极其高成本低利润的赛道，大家都不得不活得战战兢兢。

　　趋势三，电商之间互相融合难以避免的同时，垂直电商的生存空间越来越小，互联网赢者通吃的局面被进一步放大。

　　关于垂直电商开始衰败的声音其实早已有之，过去一年只不过在继续验证这一命题。不少各自细分赛道头部的垂直电商在2022年消亡，如母婴电商蜜芽、奢侈品寺库等。而早年卖身阿里的海淘电商网易考拉则被媒体曝出团队收缩至不到20人。

　　此前，外界不看好垂直电商的理由是：许多垂直电商竞争壁垒并不高。综合类电商一旦选择切入垂直电商所在的赛道，凭借在流量规模、供应链物流、支付等方面的优势可以对后者进行降维打击。

　　在用户高速增长的阶段，长尾非标品的垂直电商或许还有一席之地。如今流量增长不再，综合电商对垂直电商的挤压与蚕食也会进一步加剧。

　　趋势四，为摆脱国内内卷环境，各家电商积极寻求出海，海外市场将成为国内电商们的新角斗场。但出海并非想象中轻松，如何克服水土不服与激烈竞争，考验同样巨大。

　　降本增效、节衣缩食不是国内电商们规避内卷的最优解，寻找一块尚待开垦的新增长市场才是。拼多多去年在北美市场表现亮眼，激发了不少电商出海的决心。由蒋凡执掌的海外商业业务也不再低迷，成为去年四季度带动阿里零售业务增长的重要引擎。

　　出海成功固然光鲜，与此同时，也有玩家在悄然离场。2023年初，京东相继宣布关停泰国、印尼市场服务。面对东南亚低价且仓储物流成本高昂的市场，以及来自本地电商巨头激烈的竞争，京东已无力招架。视角转向北美，拼多多的到来也给此前在海外风生水起的shein带来不少压力。可见，海外市场也不一定就是坦途一片。

　　互联网电商的故事已经演到下半场，可以预见的是，2023年迎接这些玩家的将会是更加严酷的考验。

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