万店之后，瑞幸一手“幸运”一手低价

今年5月初，瑞幸发布财报时称，万店目标将“加速实现”。一个月之后，瑞幸兑现了承诺，它的第10000家店来了。

6月5日，瑞幸第10000店在厦门中山路开业。中山路是厦门作为旅游城市的网红打卡步行街。

图片来源：瑞幸咖啡官微

据了解，这家旗舰店(Elite)的面积比瑞幸最流行的悠享店(Relax)面积大了很多，上下两层累计总面积超600平方米，除传统的现制咖啡产品外，还增添了新的咖啡品类和餐食板块，包括（自动）手冲和烘焙部分，更加强调体验感。

2017年10月，第一家瑞幸门店在北京银河SOHO开业，但厦门是瑞幸的总部所在地，将第10000家门店设在这里，自有深意。

《每日经济新闻》记者了解到，伴随着第10000家门店的亮相，瑞幸咖啡还做了两件事，一是提出了全新的品牌主张——“幸运在握”；第二件事是宣布要将咖啡的价格“打下来”——自2023年6月5日同步开启“万店同庆”优惠活动。活动期间，瑞幸宣布消费者每周都能享受到9.9元的咖啡。

不过，今年5月份，其竞争对手库迪咖啡就已经开启“天天9.9”新一轮的夏季促销了。

9.9元的价格，对用户来说无疑是“诱惑”，似乎也成为目前争抢咖啡用户和下沉市场的“焦点价格”。

记者了解到，瑞幸第1万店开业当天，9.9元一杯的咖啡让该门店的小程序直接“崩了”。

这样的低价，能让企业盈利吗？会让品牌陷入无休止低价循环吗？库迪咖啡首席策略官李颖波今年5月接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，曾公开表示，9.9元不是低价，而是回归到咖啡的合理价格带上来。并且，“一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，眼下，瑞幸需要通过价格战带来更多的新用户，在这个基础上，再进一步夺取下沉市场和提高供应链的规模及议价能力。

9块9：规模效应带来低价常态化

瑞幸在官方微信号发布“万店同庆9.9喝咖啡”的公告后，1小时阅读量破10万次。在小红书上，相关笔记达到了5万多条。6月5日瑞幸万店当天，小红书上有用户晒出广州一家瑞幸门店的工作台上，满满当当都是待取的饮品。

“9块9是一个比较有意思的数字，这个数字不超过10元，既让消费者觉得便宜不贵，又相对可以让品牌不至于赔本。”凌雁咨询首席咨询师林岳接受记者采访时表示。

林岳告诉记者，目前咖啡赛道入局者众多，新入局的品牌更希望快速抢占有利位置，而低价是比较立竿见影的策略，对于类似库迪这种品牌来讲，的确需要流量和用户，低价还是能在一定程度上取得很好的效果。

从连锁咖啡品牌的经营上来看，9.9元的定价不一定会让品牌亏损。

图片来源：瑞幸咖啡小红书官方账号

庄帅告诉记者，9.9的战略很像拼多多的“大杀器”百亿补贴。“在拼多多开始做百亿补贴时，我就认为百亿补贴可以常态化。这并不是个赔本的生意。”庄帅指出，价格战的“命门”在于规模。

他认为，万店是发起9.9元价格战的规模基础。他算了一笔账：“假设一家店一天卖出10杯9.9元咖啡，那么一天就是10万杯，一个月就是300万杯，只是9.9元估计都可以一杯赚2元了，一个月单单9.9元的单品就可以赚600万元。”

退一步来说，即便是9.9的单品亏损，也不会造成瑞幸账面亏损。因为这部分“亏损”折算成瑞幸的营销费用，依然花得很值。

瑞幸也提及了自身的规模优势，并表示希望通过自己的规模优势为消费者带来更高品质、高便利性、高性价比的好咖啡，推动中国咖啡市场进入“高品质咖啡9.9元时代”。

从去年年中开始，瑞幸的营销策略在转变，其更希望通过“产品+营销”带动增长，单纯的“砸钱式营销”开始减少。从数字来看，今年瑞幸的营销策略也在发生变化。

从2023年瑞幸发布的财报来看，瑞幸的营销费用主要增长原因在于广告费用、第三方配送平台支付佣金以及分包服务费的增长。

这一季度，其销售及营销费用为1.99亿元，同比增长84.0%。但这一季度的销售和营销费用累计占总净收入的4.5%，同比2022年的4.5%持平。

此外，对于瑞幸来说，万店并不意味着高枕无忧，甚至更预示着要有危机感。对于连锁品牌来说，9.9的低价战略是让品牌进入正循环的关键一环。

“瑞幸需要通过价格战带来更多的新用户，另外在这个基础上进一步下沉市场，提高供应链的规模及议价能力。”庄帅说。如此，瑞幸才能有能力推进更多的低价战略。

瑞幸的危机感：能否“幸运在握”？

虽有星巴克与库迪咖啡的紧追不舍，瑞幸如今已经是中国最大规模的咖啡连锁了，规模远大于前两者。为何还要通过低价来维持吸引力？

“更多用户、更多销售，才能获得更大规模的供应链，议价能力才能更强。议价能力越强，在海外也更有竞争力。”庄帅从产业链方向解释，他认为，低价战略会让瑞幸的拉新能力更强，而吸引新的消费者，是咖啡品牌的重要工作。

根据2023年一季度财报，瑞幸咖啡该季总净收入为人民币44.367亿元，同比增长84.5%。累计消费客户数达1.5亿，月均交易客户数第一季度约为2949万。也就是说，瑞幸对这个数字仍然不满意。

与此同时，来自星巴克、库迪咖啡的凌厉竞争，瑞幸也丝毫不敢小觑。如果说瑞幸取得显著的增长，是拜星巴克所赐；那么库迪创下一年开超2500家店的纪录，则要归功于陆正耀同样采用了瑞幸当年的低价策略。而这一切的背后，是快速增长且空间巨大的中国咖啡市场。

据CIC灼识咨询发布的《2023年中国咖啡行业蓝皮书》，中国现磨咖啡馆和其通过交叉销售可拓展到的业态市场规模，在2025年可达到约1.6万亿元人民币。

瑞幸退市后这几年里，时间表一直很赶，在市场眼中，它始终都是快节奏的形象。

比如，从成立到上市，瑞幸只花了18个月。之后，在高峰期的瑞幸突因财务暴雷陷入泥潭。

自2020年因财务造假退市以来，瑞幸先后清退原管理层、与美国集体诉讼的原告代表达成和解、推动境外债务重组、引入新股东，瑞幸花了两年多时间解决全部历史遗留问题，并在2021年成为中国最大的连锁品牌之一。又在2023年6月，达到10000家门店的里程碑。

资本市场对瑞幸的信心似乎也在回升。从粉单市场来看，在去年中概股低迷之时，瑞幸粉单从8.6美元/股一路涨至22美元/股，涨幅达到了155%；进入2023年，瑞幸粉单一度突破32.3美元/股。

中国的咖啡市场在成熟壮大，但玩家愈发众多，都想赶上这列疾驰的列车，超越对手，分到更大的蛋糕。经过过去5年多快速占领一二线城市接近饱和之后，接下来，进军下沉+低价拉新，是咖啡连锁品牌们的共同策略。

库迪咖啡自2022年10月开出首店后，6个多月里实现了2000家门店的目标。今年5月30日，库迪咖啡第3000家门店在北京国贸三期开业。加上装修中的门店，库迪预计到7月底门店总数将达到5000家，这距离库迪成立不到1年的时间，而瑞幸实现万店“小目标”历时5年。并且，从6月1日始，库迪咖啡升级价格战，推出了“1元喝咖啡”，活动时间持续一个月，所有门店通用。相比起来，瑞幸此次声称的“将咖啡的价格打下来”，显得有些顾虑。

星巴克新上任的全球首席执行官纳思瀚在近期的采访中表示，对中国市场制定了2025年开设9000家门店的目标，并将继续投资中国，“未来中国将成为星巴克全球最大的市场。”

为应对“瑞幸模式”，星巴克在这两年开始发展随买随取的“啡快”小店模式，并同时提升专星送外卖业务比重，以更贴近消费者。

中国现制咖啡市场潜力仍待挖掘，玩家面临的则是更激烈更复杂的竞争，这恐怕就是瑞幸万店之后的危机感来源。

封面图片来源：每经记者 刘雪梅 摄