商圈改造几步走|王府中環加速重奢调整 王府井商圈升级还差什么

2023-07-17 22:08:13 北京商报网 

开栏语:北京商圈升级改造如火如荼,这一过程中,有的探明方向,有的摸索徘徊。北京商报记者阶段性走访调查发现,从北京全域来看,商圈发展依旧不均。地标性项目在自我拔高的过程中,商圈的配套难免跟不上;远郊商圈的政策扶持不断,但圈内项目之间竞争分流严重,难免形成内耗。为此,北京商报特选几大代表性商圈,针对区域内存在的问题提出建设性意见和可行性方案。

暑期消费来临,商业体的加速调整带动了商圈人气。近日,众多新店开业之下,王府中環的重奢品牌占比进一步扩大。开业之初便主打“高端”的王府中環,在消费者需求、高端消费市场变化条件下,进一步调整场内布局。值得注意的是,王府井(600859)大街上商业体众多,但项目之间却缺乏联动与相互导流,不同项目之间改造进度不一,客流情况也冷热不均。分析指出,作为传统地标,王府井商圈不仅要满足本土消费者,还需兼顾游客的需求。基于此,王府中環的重奢路线需把握好尺度,而王府井商圈也应该平衡好商业与文旅的关系,并做好项目之间的联动,加速文商旅融合。

加大重奢占比

王府中環场内的重奢品牌占比进一步增加。7月17日,北京商报记者走访王府中環看到,商场内近期入驻的BURBURRY、PRADA精品店、华伦天奴等已正式营业,东座原芙拉及潘多拉已先后被蒂芙尼、卡地亚品牌替代,不久前撤出的维秘全球旗舰店目前正围着围挡,接手品牌仍未揭晓。

北京商报记者调查获悉,王府中環GUCCI换位置重开后,打造了双层全品类精品店,而PRADA、Dior、BURBURRY、卡地亚、蒂芙尼等品牌亦同样打造了双层门店。总体来看,首层的奢侈品品牌基本都采用这一风格,商场内部、外部的外立面无不显示出王府中環对重奢品牌的重视。

在王府中環负一层至二层,运营方亦进行了相关品牌调整。目前,场内部分位于二层的品牌如DENHAM、北面等被移至负一层,近期负一层还迎来了CARVEN、Marimekko等六七家新店,目前仍有近半面积在围挡中。据商场工作人员介绍,负一层已改造了近半年,随着装修接近尾声,在本月还将陆续有新门店开业。

本轮调整后,王府中環一至二层将以奢侈品牌为主,负一层则主要是潮流时尚品牌。对比王府中環新旧品牌的特点及调整趋势可以发现,“重奢化”正逐渐成为其鲜明的标签之一。记者就相关调整情况及未来规划向王府中環方面发送采访提纲,截至发稿暂未获得回复。

奢侈品时尚领域专家张培英指出,王府中環加码重奢是商业体竞争的必然结果。他表示,一方面,随着消费分级进一步明显,部分消费者对于奢侈品的认知及购买需求发生改变,高端消费市场扩大;另一方面,在王府井这样的地理位置,重奢品牌的利润空间才能承担更高的租金、运营成本。

区域冷热不均

北京商报记者在工作日期间走访王府井大街看到,即使天气炎热,但在暑期这一时间节点,王府井大街上有不少游人,其中还不乏带着行李的来自外地的游客。中午时分,王府中環、东方新天地场内较热闹,餐饮门店更甚;而北京市百货大楼、工美大厦等项目则相对冷清。

张培英指出,结合王府井商圈的客群特点,王府中環在引进重奢的同时,还需要兼顾时尚潮流、街头品牌等。“侧重奢侈品,但相对大众的业态也不能抛弃,多维度布局才能吸引更多层级的消费者。”张培英说。

王府中環于2015年正式进驻王府井步行街,这一项目的诞生与王府井商圈的转型息息相关。在百货零售遇冷之际,王府井商圈尝试发展高端商业。2022年11月发布的《北京市商业消费空间布局专项规划(2022年-2035年)》中,王府井与西单、前门一同被规划为四大国际消费体验区之一,北京市将以王府井为抓手打造千亿规模商业消费集聚区。其中,王府中環项目是王府井商圈下一步品牌升级的重要支撑。

消费提质升级趋势下,王府井商圈内的其他项目也正抓紧调整。目前,原新燕莎金街正改造为主打国潮的喜悦购物中心;东方新天地不断引进新店,首层西区集合了一众高端服饰及珠宝腕表,多家茶饮、咖啡品牌更是打造了北京最“卷”咖啡角;东安市场则尝试引进国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌等;不久前,老字号北平制冰厂的新门店亮相王府井步行街西侧。

加速文商旅融合

与其他商圈相比,王府井商圈并不单纯是商业消费空间,更是成为了外地游客到京旅游的打卡地之一。从游客需求来看,外地游客到访王府井商圈,是基于王府井作为老北京名片而来,希望从中获得别的城市所没有的文化体验;而就本地居民消费而言,人们的消费需求进一步升级,更多地寻求新奇好玩的体验,期待在老商圈中找到新玩法。

不久前,老字号北平制冰厂亮相王府井大街,自创IP“大白熊”、门店独特的蓝色集装箱外观、文创雪糕产品等,吸引大量游客、本地消费者进行打卡。老字号的新玩法,为王府井商圈提供了范例。同样,位于朝阳大悦城(000031)的teamLab无相艺术空间开业后,不仅为朝阳大悦城带来本地客流,更有京外消费者前来打卡。

不过,从王府井商圈现状来看,硬件配套设施不足、区域内项目发展参差不齐是亟须面对的问题。业内人士指出,针对游客群体而言,王府井商圈缺少诸如街区、老字号品牌的介绍指引以及供休憩的空间;同时,由于客群构成复杂,王府井商圈既有高端、奢侈品牌,也有较低端的特产、百货零售等,加之各项目改造分散推进,难以推动整体进一步协同发展。

在时尚透明度创新中心创始人杨大筠看来,王府井、西单都是传统意义上的北京旅游步行街,游客群体是王府井商圈、西单商圈的客群构成之一。王府井商圈要兼顾好本地消费者、游客的需求,推动文商旅融合发展。

杨大筠表示,如何平衡好旅游地标及商业消费空间是地标商圈需要思考的问题,“需要注意的是,游客群体中选择购买高端奢侈品的并不在多数,故王府中環的重奢调整需要把握适当的尺度。”他还指出,王府中環与重奢场SKP、国贸商城以及同样增加重奢比例的太古里北区相比,将面临一定压力。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉/文并摄

(责任编辑:周文凯 )
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