商圈改造几步走｜王府中環加速重奢调整 王府井商圈升级还差什么

开栏语：北京商圈升级改造如火如荼，这一过程中，有的探明方向，有的摸索徘徊。北京商报记者阶段性走访调查发现，从北京全域来看，商圈发展依旧不均。地标性项目在自我拔高的过程中，商圈的配套难免跟不上；远郊商圈的政策扶持不断，但圈内项目之间竞争分流严重，难免形成内耗。为此，北京商报特选几大代表性商圈，针对区域内存在的问题提出建设性意见和可行性方案。

暑期消费来临，商业体的加速调整带动了商圈人气。近日，众多新店开业之下，王府中環的重奢品牌占比进一步扩大。开业之初便主打“高端”的王府中環，在消费者需求、高端消费市场变化条件下，进一步调整场内布局。值得注意的是，王府井(600859)大街上商业体众多，但项目之间却缺乏联动与相互导流，不同项目之间改造进度不一，客流情况也冷热不均。分析指出，作为传统地标，王府井商圈不仅要满足本土消费者，还需兼顾游客的需求。基于此，王府中環的重奢路线需把握好尺度，而王府井商圈也应该平衡好商业与文旅的关系，并做好项目之间的联动，加速文商旅融合。

加大重奢占比

王府中環场内的重奢品牌占比进一步增加。7月17日，北京商报记者走访王府中環看到，商场内近期入驻的BURBURRY、PRADA精品店、华伦天奴等已正式营业，东座原芙拉及潘多拉已先后被蒂芙尼、卡地亚品牌替代，不久前撤出的维秘全球旗舰店目前正围着围挡，接手品牌仍未揭晓。

北京商报记者调查获悉，王府中環GUCCI换位置重开后，打造了双层全品类精品店，而PRADA、Dior、BURBURRY、卡地亚、蒂芙尼等品牌亦同样打造了双层门店。总体来看，首层的奢侈品品牌基本都采用这一风格，商场内部、外部的外立面无不显示出王府中環对重奢品牌的重视。

在王府中環负一层至二层，运营方亦进行了相关品牌调整。目前，场内部分位于二层的品牌如DENHAM、北面等被移至负一层，近期负一层还迎来了CARVEN、Marimekko等六七家新店，目前仍有近半面积在围挡中。据商场工作人员介绍，负一层已改造了近半年，随着装修接近尾声，在本月还将陆续有新门店开业。

本轮调整后，王府中環一至二层将以奢侈品牌为主，负一层则主要是潮流时尚品牌。对比王府中環新旧品牌的特点及调整趋势可以发现，“重奢化”正逐渐成为其鲜明的标签之一。记者就相关调整情况及未来规划向王府中環方面发送采访提纲，截至发稿暂未获得回复。

奢侈品时尚领域专家张培英指出，王府中環加码重奢是商业体竞争的必然结果。他表示，一方面，随着消费分级进一步明显，部分消费者对于奢侈品的认知及购买需求发生改变，高端消费市场扩大；另一方面，在王府井这样的地理位置，重奢品牌的利润空间才能承担更高的租金、运营成本。

区域冷热不均

北京商报记者在工作日期间走访王府井大街看到，即使天气炎热，但在暑期这一时间节点，王府井大街上有不少游人，其中还不乏带着行李的来自外地的游客。中午时分，王府中環、东方新天地场内较热闹，餐饮门店更甚；而北京市百货大楼、工美大厦等项目则相对冷清。

张培英指出，结合王府井商圈的客群特点，王府中環在引进重奢的同时，还需要兼顾时尚潮流、街头品牌等。“侧重奢侈品，但相对大众的业态也不能抛弃，多维度布局才能吸引更多层级的消费者。”张培英说。

王府中環于2015年正式进驻王府井步行街，这一项目的诞生与王府井商圈的转型息息相关。在百货零售遇冷之际，王府井商圈尝试发展高端商业。2022年11月发布的《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》中，王府井与西单、前门一同被规划为四大国际消费体验区之一，北京市将以王府井为抓手打造千亿规模商业消费集聚区。其中，王府中環项目是王府井商圈下一步品牌升级的重要支撑。

消费提质升级趋势下，王府井商圈内的其他项目也正抓紧调整。目前，原新燕莎金街正改造为主打国潮的喜悦购物中心；东方新天地不断引进新店，首层西区集合了一众高端服饰及珠宝腕表，多家茶饮、咖啡品牌更是打造了北京最“卷”咖啡角；东安市场则尝试引进国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌等；不久前，老字号北平制冰厂的新门店亮相王府井步行街西侧。

加速文商旅融合

与其他商圈相比，王府井商圈并不单纯是商业消费空间，更是成为了外地游客到京旅游的打卡地之一。从游客需求来看，外地游客到访王府井商圈，是基于王府井作为老北京名片而来，希望从中获得别的城市所没有的文化体验；而就本地居民消费而言，人们的消费需求进一步升级，更多地寻求新奇好玩的体验，期待在老商圈中找到新玩法。

不久前，老字号北平制冰厂亮相王府井大街，自创IP“大白熊”、门店独特的蓝色集装箱外观、文创雪糕产品等，吸引大量游客、本地消费者进行打卡。老字号的新玩法，为王府井商圈提供了范例。同样，位于朝阳大悦城(000031)的teamLab无相艺术空间开业后，不仅为朝阳大悦城带来本地客流，更有京外消费者前来打卡。

不过，从王府井商圈现状来看，硬件配套设施不足、区域内项目发展参差不齐是亟须面对的问题。业内人士指出，针对游客群体而言，王府井商圈缺少诸如街区、老字号品牌的介绍指引以及供休憩的空间；同时，由于客群构成复杂，王府井商圈既有高端、奢侈品牌，也有较低端的特产、百货零售等，加之各项目改造分散推进，难以推动整体进一步协同发展。

在时尚透明度创新中心创始人杨大筠看来，王府井、西单都是传统意义上的北京旅游步行街，游客群体是王府井商圈、西单商圈的客群构成之一。王府井商圈要兼顾好本地消费者、游客的需求，推动文商旅融合发展。

杨大筠表示，如何平衡好旅游地标及商业消费空间是地标商圈需要思考的问题，“需要注意的是，游客群体中选择购买高端奢侈品的并不在多数，故王府中環的重奢调整需要把握适当的尺度。”他还指出，王府中環与重奢场SKP、国贸商城以及同样增加重奢比例的太古里北区相比，将面临一定压力。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉/文并摄