本地生活后竞争时代，美团的韧性从何而来？

　　文/陈锋

　　编辑/子夜

　　在本地生活赛道硝烟四起、竞争对手环伺的局面下，美团交出了一份稳健的业绩。

　　8月24日晚间，美团发布了2023年第二季度财报。本季度美团营收为679.65亿元，同比增长了33.4%，高于市场预期的666亿元；净利润为46.89亿元，同比扭亏为盈。

　　其中，美团核心本地商业分部的增长最为亮眼，收入由第一季度的429亿元，增长了19.4%至二季度的512亿元；实现经营利润111.39亿元，同比增长34.83%。

　　美团CFO陈少晖在财报会上表示，线上平台已成为后疫情时代商家获取新客户、拓展业务的重要渠道，相信本地服务有很大的增长潜力和进一步渗透的空间。

　　美团交出这份成绩，实属不易。近几年，随着服务消费在人们消费支出中的比例越来越高，本地生活赛道高频、刚需的特性进一步凸显出来，由此引发了互联网巨头们纷纷涌入，向美团发起了挑战。

　　图源招银国际证券

　　从团购到酒旅、到外卖、买菜，包括抖音、阿里巴巴、腾讯、拼多多在内的一众互联网巨头型企业，都不同程度地加大了在本地生活领域的布局，与美团打响了攻防战。

　　硝烟四起的本地生活战场上，美团体现出足够的业务稳健性和韧性。

　　骐骥千里，非一日之功，支撑美团核心业务持续增长的，是美团长期以来在服务零售、即时零售上的布局，做得广、扎得深，才能在风口来临时，第一时间抢到蛋糕。

　　守住基本盘

　　近些年，在移动互联网流量红利逐渐消退的背景下，本地生活服务，却凭借着高频、刚需的业务特性，成为了一条长坡厚雪的优质赛道。

　　艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。与此同时，互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3-4年的增速将持续维持在20%以上。

　　再来看一组数据，QuestMobile对本地生活领域各细分行业的渗透情况进行了统计，结果显示，今年4月，本地生活综合服务（以团购为主）行业在全网的渗透率为38.4%，仍有较大的增长空间。

　　同时在外卖服务、旅游出行、生鲜电商、汽车服务等细分行业，渗透率都处于较低水平。

　　图源QuestMobile

　　还有一点值得注意，本地生活赛道的渗透情况呈现出了一定程度的不平衡——当下，本地生活用户主要以一线、新一线发达城市人群为主，且年轻化特征明显，但在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

　　而今年以来，经济社会全面恢复常态化运行、消费加速回暖，本地生活市场也迎来了需求大爆发。比如4月份，电影演出行业活跃用户规模同比增长了212.1%，旅游出行行业活跃用户规模同比增长了94.8%。

　　正是基于以上原因，本地生活领域成了近几年竞争最激烈的赛道之一。

　　抖音自去年进军本地生活赛道以来，在酒旅、到餐等业务上频频发力。根据其此前发布的数据，目前，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

　　阿里巴巴也在加速抢蛋糕。今年3月，高德宣布与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，高德地图成为阿里本地生活到店业务的统一入口，紧接着在到店和到家之外，开发了“在途”场景，比如与星巴克联合上线了“啡快·沿街取”服务。

　　这也就意味着，阿里本地生活已经形成了高德主攻、饿了么副攻的阵营，全力争夺本地生活蛋糕。

　　除了这两家以外，腾讯、拼多多、快手、小红书等，也加快了本地生活服务的布局节奏，他们大多从更细分的局部赛道做起。比如微信年初开始试水“门店快送”服务，切入的是外卖；小红书从探店切入，最先布局的是到店餐饮。

　　本地生活的商业价值，毋庸置疑地被各大巨头们认同，群雄混战，硝烟四起。

　　基于以上，再来看美团二季度的业绩表现，不难发现，美团守住了基本盘，呈现出了十足的韧性。

　　美团的基本盘是核心本地商业分部，长期以来为美团贡献超七成营收。今年二季度，美团该部分的收入同比增长19.4%至512亿元，占营收比重为75.29%。

　　在财报中，美团将这部分收入的增长归因于即时配送交易笔数的增加，以及到店、酒店及旅游业务交易金额的增长——二季度美团即时配送交易（包括餐饮外卖及美团闪购）达到54亿单，同比增长了31.6%；到店、酒店及旅游业务交易额同比增长了超过120%。

　　图源美团Meituan微信公众号

　　美团即时零售业务的另一板块美团闪购，在订单量和活跃用户数上也继续保持着高速增长，日均订单峰值突破了1100万单。美团创始人兼CEO王兴预计，美团闪购在三季度和全年的订单量增长速度将远远快于外卖。

　　不难发现的是，在以上几乎每一个细分场景下，美团都面临着强敌挑战，但在到家、到店这两个本地生活服务最核心的场景下，它都守住了自己的大本营。

　　此外，美团的“新业务”板块（美团优选、美团买菜、餐饮供应链、网约车、共享单车等业务）表现同样不俗。数据显示，二季度美团新业务部分收入同比增长18.4%至168亿元，净亏损进一步收窄23.5%至52亿元，经营亏损率环比改善至31%。

　　事实上，美团交出这份成绩的背后，是它刚需高频的业务形态体现出了抗周期的确定性，同时它在本地生活的长期耕耘到了厚积薄发的时刻。

　　两大“抓手”

　　如我们上文所述，美团的韧性，体现在在到家、到店这两个本地生活服务最核心的业态上，都实现了稳健增长。

　　在这背后，实则是美团在服务零售、即时零售上的长期布局，得到了阶段性的正向反馈。

　　从今年8月份开始，国家统计局将按月发布服务零售额的累计增速，聚焦餐饮、交通、住宿、教育、卫生等多种形态的服务活动进行市场统计。

　　推出这一单独反映服务消费市场动态指标的背景在于，在整体消费市场中，服务类消费的占比正在逐渐提升。

　　国家统计局公布的数据显示，今年1至7月，服务零售额同比增长了20.3%，明显快于商品零售额增速。

　　从长远视角来看，2013年至2019年，我国居民服务型消费支出占比由39.7%提升到了45.9%，有学者预测，到2035年服务型消费占比有望稳定在65%。摩根士丹利也在《中国消费2030展望》中预测，下一个十年，中国市场服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

　　而当服务消费市场爆发出新的增量、供给侧迎来新的增长空间，理论上利好所有涉足本地生活服务的玩家。不过很明显的一点是，本地生活服务网络更完善、供给更丰富多元、用户心智更成熟、本地服务体验更优质的玩家，将率先吃到更大蛋糕。

　　从这一角度来看，美团二季度的业绩增长顺理成章——美团过去围绕“本地化”所搭建的业务网络，本质上就是在做“服务零售”这件事。

　　2010年至今，美团以商家团购为原点，以商家、骑手、消费者三边网络，持续扩充本地生活服务边界，在供需两端以及履约网络上长期耕耘，这导致，服务零售市场迎来爆发时，美团能够更快、更好地承接用户越来越高频、刚需的基于“吃喝住行娱”等方面的本地服务需求。

　　图源《美团2022企业社会责任报告》

　　这种承接需求的能力，集中表现为以下几点：

　　一方面，美团平台上本地服务的范围越来越广了——无论是在地域上，还是业务形态上。

　　举个例子，新疆若羌县位于塔克拉玛干沙漠边缘，也是楼兰古国和罗布泊所在地，如今这里也有了外卖这一“新业态”。目前，若羌县外卖其手中三分之是女性，赚得最多的女骑手月入1.5万元，数倍于当地平均工资。

　　美团公布的一则数据也显示，今年7月以来，全国各地县域景区的外卖订单量平均环比增长了超过65%。

　　与此同时，美团上养老消费、收纳整理行业等新业态的服务网络也在加速形成。比如收纳行业，截至今年6月，美团上提供收纳整理服务的活跃商家超过5700余家，商家数量同比增长了87倍，订单量同比增长了92倍。

　　另一方面，美团向用户提供本地生活服务的能力越来越强了——供给侧规模在持续扩大，即时零售能力也进一步提升。

　　2022年美团活跃商家数同比增长了5.1%至930万。同时，美团上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，这些商户的销量较2019年增长了超过400%，商品种类是2019年3倍。

　　而如我们上文所说，二季度美团的即时配送交易达到了54亿单。值得注意的是，这一数据中包括了餐饮外卖及闪购业务的交易笔数，相比普通外卖，美团闪购的特点是平均30分钟“万物到家”，美团也在财报中提到，二季度已经有近60%的外卖用户成为美团的闪购用户。

　　这背后是扎实的即时配送网络。美团官方数据显示，目前，美团能够为全国近3000个市县区旗、2400多个餐饮、医药、闪购品牌提供履约配送服务。

　　更重要的是，美团多年来围绕“本地性”搭建起这张庞大的生活服务网的同时，无论是服务零售还是即时零售，用户心智也在越来越深，进而加强了美团的防御能力。

　　服务的颗粒度、干苦活累活的耐心，

　　是真正的护城河

　　讨论美团的本地价值，除了要看它能为用户带来什么，也要看它能给商家带来什么。

　　本地生活服务存在区域性，也就是“本地性”，即遍布在城市不同区域的商户们，他们需要关心的就是自己附近的几个街区，对数量庞大的中小型商户来说更是如此。

　　所以本地生活赛道核心要比拼的其实是供给，包括本地的商户数量、质量以及配送，更重要的则是要真正扎根到本地，这直接影响到用户的服务体验。

　　如今美团在这方面已经建立了较为明显的规模优势，这也是它二季度业绩亮眼的原因所在。

　　但真正讨论美团的护城河，不能只看结果，也要看过程。

　　服务零售的高成长性来源于持续释放出来的高频、刚需的服务型消费需求，尤其是未来，服务型消费的比重越是升高、越是往低线城市下沉，就越是需要更加庞大但细分、多元的商户规模来匹配。

　　这对平台而言并非易事。

　　一方面，这类型商家有一个特点，极度分散。这也就意味着，平台想要吸引更多商家，面临的是不同地区不同的消费习惯和生活特点，而且即便是同一个地区，不同的业态需要的服务也会存在差别。

　　换言之，平台想要进入的每一个“本地”市场的每一个业务，可能都存在差异化和独特性。与此对应的是，平台想要培育起市场，不但需要前期巨大的资源投入，也要经过一段时间的市场教育。

　　另一方面，本地生活服务高度的非标准化下，这其实是一门微利的生意。

　　基于以上这两点，本地生活不但是苦活累活，而且需要在供给端有长期布局的耐心和决心。

　　回过头看，美团一开始就是从这些苦活累活中一步步成长起来的，众所周知美团早期的进化中，庞大的地推团队起了很大的作用，那几年美团的人力成本也一直居高不下。

　　而正是由于一家一家磕下来的商户，才有了美团后来不断扩充业务网络，依托外卖打造了一个本地生活场景几乎全覆盖的服务体系。

　　图源华泰证券

　　举个例子，美团最开始做酒店业务时，对接的大多是小店，主要帮助他们做数字化管理、线上定价，甚至内部房间、财务的管理等等，这些都是难而微利的生意。

　　在这背后，不难发现的是，过去多年美团做本地生活的商业思路一直很清晰：前期通过大量的资源投入，将服务这种非标准化的产品搬到线上售卖，为服务行业带来长期行之有效的线上化标准，同时培育市场。

　　当它积累起了一定规模的消费群体及商家规模后，通过统一线上化服务标准，又能够回过头来帮助商家提升本地效率——这背后是效率机制的反哺，比如当到店的标准、餐饮行业进入外卖服务的标准、骑手履约服务的标准统一化后，商家要做的事情反而更加简单了，即专心做好产品和服务。

　　我们也看到，在全行业加速迈向数字化阶段的过程中，美团也在通过数字化技术的应用以及内容创新，不断降低服务零售商的开店门槛，引导服务供给向规范化、标准化高质量发展。

　　美团在二季度财报中公布了一组数据，2023年大众点评“必吃榜”上榜的2062家商户中，超过4成都是烟火小店。美团指出，通过数字化经营等手段，榜单已经成为小店发展的“加速器”。

　　除此之外，今年二季度，美团还加速在直播、短视频等内容布局，美团升级了其月度营销活动“神券节”，并在多个城市扩展了“神抢手”，目的是使商家能够通过限时秒杀、直播以及短视频提供低价优质的菜品。

　　美团外卖相关负责人介绍爆品体系，图源美团官网

　　其在财报中透露，参与这些活动的商家在交易量及获取新客方面均实现了显著增长，而且除了活动期间销售爆品外，也能够长期受益于消费者的复购。

　　以上这些都说明，在已经具备了相当规模之后，无论是在商家侧还是用户侧，美团依然没有放松警惕，而是正在将本地服务的颗粒度越磨越细。

　　可以说，过去十余年，美团一点一点耐心跑出来的版图以及背后的沉淀，才是真正的护城河。

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