从寻美启事到小美放大展 如何理解小红书「小美说」背后的“小美经济学”？

当一只下班路上偶遇的高颜值狸花猫成为顶流,当一款博物馆特展限定的冰箱贴成为爆款,当一些喜闻乐见的省事家务小妙招赢得几万收藏……如今,越来越多看似细碎而微却“小而美”的生活事项,正在通过小红书等社交平台高频次地进入公共视野,成为一种小确幸、小惊喜、小浪漫或小情调,也如起初微小的涟漪一般,开始不断在公共传播场域泛起巨大声浪。

对比动辄家国世界的宏大叙事,这样的内容趋势,我们不妨称之为一种“小美”。

此前,知名文化品牌“看理想”圆桌播客栏目特别关注到了时下的“小美”内容趋势,多位嘉宾学者从传播学、心理学和艺术美学等角度给出了深入浅出的解读;但显而易见的是,这种“小美”内容趋势洞察的背后,直接指向的,是某种大众消费行为风向的转变,是新的抓手、新的经营范式,也预示着潜在的或已然可以落地转化的生意增量。——如果,类比所谓的色彩经济学、博物经济学,我们在此也不妨称之为一种“小美经济学”。

而这隐隐成形的“小美经济学”,将如何为品牌的内容营销带来机会呢?

从日前小红书全新推出的内容营销IP「小美说」及其甫亮相时一系列引爆线上线下的动作,我们或可管窥一二。

>>PART1

今年10月开始,首次亮相的小红书「小美说」IP,借助一套贯通线上线下的传播动作组合拳,将“小美”这个趋势概念词高调引入公共传播域,一举引发关注,也助力一众拥戴小美理念的品牌们借此成功打造了一波颇具“小美”范儿的内容营销。

(1)从明星、博主到品牌,线上《寻美启事》掀起“全民寻找小美”热

10月初,小红书「小美说」官方在线发布《寻美启事》,简简单单一句设问“有人在生活中看见小美吗?”,迅速掀起一股由人气明星和达人博主领衔的“全民寻找小美”热。

先是吴敏霞、米卡、马伯骞、沈梦辰、刘恋等多位明星响应号召,以极生动的姿势分享了自己日常的“小美“体验——从吴敏霞的母女相处细节,到沈梦成的OOTD经验,从米卡对绿植的钟爱,到马伯骞对玩具的童心——从明星辐射开去的泛文娱受众圈层影响力,将“小美”这个概念在传播初期打出了十分具象化的公众印象感知,也为小红书用户主动参与活动和分享“小美”内容,形成一轮有效的先期号召,为后续引爆奠定基础。同时,人文、运动、户外、本地、家居、美妆等六大官方薯,也邀请对应领域的小红书博主们从多个角度创作、分享并释读“小美”,@马姐、@阿里北杯、@常靖悦等博主分别从打破身材焦虑、年龄焦虑,以及勇敢做自己等备受关注的角度发声,进一步拓宽了“小美”理念的实践边界。此外,GQ实验室等知名媒体发布的创意图文内容《全网找“小美”,急》和《老板让我除夕加班,我回了个?》也在站外引发热议,将全民寻美的热情流量有序导入站内。

一众品牌合作小红书「小美说」的核心诉求,也在此期间初现端倪,如时尚女装品牌GOELIA歌莉娅和引领住居美学的高端家电卡萨帝壁画电视等,更加趋向深入年轻人社交语境、对话年轻人并促成品牌形象升级,而如方太、雅诗兰黛和尔木萄等品牌,则更青睐“小美”内容促成的品牌场景化种草,歌莉娅#穿行美、卡萨帝电视#住居美、雅诗兰黛#逆龄美、尔木萄#贴贴底妆美#try个小美妆等话题词均在线引发热议。

(2)展览+集市复合打造营销场景确定性“小美放大展”所放大的不止“小美”

小红书「小美说」的创立主张,是“放大生活的每一种小美”。而这一IP愿景,最直观的集中体现,即是从10月27日起小红书「小美说」在上海标志性文化商圈上生新所落地的「小美放大展」。

一方面,前期经由寻美启事征集而来的各种有趣、有爱也别开生面的生活“小美”,都在这场展览中得到了放大式的呈现,全情体现IP主张;而小红书用户普遍热爱的各种“小美”代表元素,如白云形状、花朵和生活诗等,也被做成唯美浪漫的现场装置,成为年轻人喜闻乐见的拍照打卡点,进一步为“小美”内容丰富素材。如合作品牌卡萨帝在展览现场布设的壁画电视产品,作为呈现小红书「小美说」理念视频的画板,其产品形象和品牌信息也出现不少用户在小红书发布的小美打卡笔记里,有效推动了品牌曝光及与目标受众的有效沟通。

另一方面,展览现场还同时设有一处集创意、青年文化、品牌、多元消费于一体的快闪市集,不仅有多家上海本地特色社区店铺入驻,还设有一众合作品牌的体验展位。慕“小美”之名而来的看展观众在此排起长龙,第一时间享受心仪品牌带来的小美体验。譬如,雅诗兰黛/尔木萄#try个小美妆的品牌展位,都提供了现场试妆改妆的体验,适逢万圣节期间,这些美妆品牌还特别增设了定制妆容的玩法,在直观放大小美的同时也画出了节日营销的高光。

同期,「小美放大展」·华南分会展也在广州同步开幕,与小红书「小美说」合作的歌莉娅,专门邀请来代表岭南民俗特色也别具“小美”气质的纸艺、首饰、服装等领域设计师和艺术家,在一幢红色的岭南百年骑楼里,打造了一场「新生与成名」、「时尚与经典」的主题艺术展,立意调性与品牌形象气质完美相融,也广受好评。

诚然,相比线上发布与交互分享,每一处可能邂逅“小美”的线下场景,也都是小美内容趋势极为重要的组成部分。而小红书「小美说」此番发起的「小美放大展」,将唯美的多媒体视听现场展览与集成多重体验形态的集市结合,为广大拥戴小美理念的品牌及其受众提供了一次多感官的、复合型的内容营销场景案例示范,也为有意观摩和参与小美内容营销的品牌,列出了一种吸引力场景的确定性和可行性。

此外,小红书「小美说」还在武汉、重庆双城发起小美citywalk活动,与线下放大展相呼应,号召citywalk 爱好者进一发现和感知城市生活之“小美”。知名厨电品牌方太也借此在上海、武汉、天津等多个城市策划了citycook创意营销方案,既巧妙延伸放大小美citywalk创意影响力,也凸显了方太的科技人文关怀:厨房空间、日常烹饪,也可以很“小美”。

>>PART2

如开头所言,眼下在公共传播域越发突出的“小美”内容趋势,或所谓“小美经济学”,将直接指向品牌的生意增量。

显而易见的,所谓“小美经济学”的构成要素,至少具备以下三重属性:

其一,是社会属性,即“小美”内容趋势如今的发生和转向,与社会面的公共特征和公众情绪息息相关,如现代城市生活的个体原子化、公共生活回归个体价值和人本主义等等。这意味着,品牌关乎“小美”的内容营销,也将成为品牌对于社会面动向的一种洞察、表达和态度反馈,甚至可能进一步凸显品牌对公共事务的参与精神和企业社会责任感。

其二,是人文美学属性。如近期看理想圆桌播客栏目中艺术史学者王瑞芸等嘉宾所言,“小美”内容趋势的发生前提,是“天赋美权”的观念逐渐得到普及,每个人开始习惯自由发声表达自我,主动探索生活之美,每个个体由此成为小美,传统的人文美学话语体系也由此被重构。而这样的新人文美学观,也成为品牌打造内容营销、传递品牌理念可资发力的空间。

其三,即直接关联品牌生意增量的商业属性,包括但不限于:可能因“小美”商机而创生的新产品、新品类乃至新赛道;可能受“小美”体验感而优化改良的品牌细节设计;可能因“小美”共情价值点而改变的品牌目标客群营销沟通方式和技巧,等等。

而无疑,在早已超过2亿月活用户的小红书,依托平台公认优质社区氛围以及小红书眼下几乎成为中文互联网用户心目中最先想起的新“搜索引擎”之地位,海量高质量的图文笔记和短视频,都预示着,小红书「小美说」可能是品牌眼下近距离观察理解“小美经济学”三重属性并进一步实践“小美”内容营销的一个极佳窗口。——诚如小红书商业营销中心总经理美奈子所言,小红书「小美说」IP致力于打造优质的内容营销,既希望突出满足“用户创作需求”,也同时注重将“品牌营销目标”与之匹配兼容。而根植于上述至少三重属性的“小美经济学”,小红书「小美说」这一IP未来不断促成内容与商业转化、助力品牌生意增长的根本动力和核心逻辑,也由此呼之欲出。

有趣的是,尽管我们可以用这种趣味经济学的角度来阐述“小美”内容趋势和小红书「小美说」IP本身的意义,但事实上,小红书「小美说」本身从未真正框定过,到底什么才是“小美”——这种不设限,反而为“小美”和「小美说」这个IP,进一步带来了长足的生长空间:一是用户侧的内容创作不设限,从阳春白雪到人间烟火,生活中真实的万事万物皆可“小美”;二是合作品牌侧的赛道类型不设限,无论美妆、美食、家居、母婴、宠物、户外体育、3C数码还是汽车,都可以从“小美”的语境里发现内容营销的机会;三是“小美”的呈现体验场景以及「小美说」的IP合作形式不设限,无论线上线下,无论是展览、集市还是Citywalk,无论何种阶段的品牌,开启“小美”内容营销,都有广阔的想象力。

结语

在最近看理想圆桌播客栏目《拍云和夕阳,是我作为个体最小的文化努力》中,长年研究大众社交媒体的嘉宾、中国人民大学的董晨宇老师曾表示,“小美”的本质,或是人们学会在看似平常的生活中给自己“找乐”。

而未来,在小红书「小美说」的助力加持下,又有哪些品牌将在学会在“小美经济学”中、在“小美趋势”里,给自己找到生意增量、找到内容营销的破局点呢?

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