和讯财经年会2023 | 白酒行业遇冷分化 酒企加速“年轻化”走新型消费之路

　　编者按：

　　世界进入动荡变革期，中国经济如何应不断出现的新困难、新挑战，如何加快形成新质生产力？经济增长的信心之源在何处？为此，和讯网特别策划本专题，跟踪产业新形态，发掘产业新趋势，呈现新质生产力。

　　2023年12月2日，和讯财经年会即将召开，本次年会将邀请各界有识之士，围绕“寻找中国经济的信心之源”这一话题，共同探索中国经济增长的新密码。

　　2023年的白酒行业呈现出“冰火两重天”，一面是，销量下滑、库存积压、佳节销量不及预期、价格倒挂；一面是，三季报营收、净利双增、强势提价20%、“酱香拿铁”单日销量突破542万杯。

　　面对冷热同在的行业局面，据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，51.43%的行业从业者对于2023年下半年的白酒市场保持“谨慎乐观”的心态。

　　当此之际，中国酒企先锋企业加速打破固有消费圈层，以各类新颖方式走入年轻消费者，探索品牌年轻化之路，寻找行业增长新契机。

　　行业分化：市场遇冷VS头部走强

　　2023年以来，压货、滞销、价格倒挂等市场销售承压的词频繁出现于白酒行业的讨论中，白酒行业似乎卷入了一场全面性“寒潮”。

　　根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，在接受调查的经销商与零售商中，36%的比例认为现金流压力有所增加、48%的比例认为库存压力有所增加；64%的比例认为“价格倒挂程度”有所增加。多个迹象似乎都指向了白酒行业的销售存在较大压力。

　　不过在最新发布的三季报中，作为白酒领军梯队的上市公司们似乎给出了另一个答案。从三季报来看，19家上市白酒企业中，有16家企业实现了营收上的增长，行业平均营收增速达到了14.66%。

　　此外，还有16家企业经营活动产生的现金流量净额出现了增长，其中皇台酒业、金种子酒(600199)、伊力特(600197)、洋河股份(002304)相较于2022年Q3实现了由“负”转“正”。

　　从财报数据来看，白酒行业并没有预期中的悲观，德邦证券甚至给出了“白酒三季报整体超预期，板块有望迎来估值切换”的观点；中信建投(601066)研报认为，白酒板块三季报亮眼，行业整体预期向好。

　　市场反映的销售压力似乎在上市酒企的三季报难以寻到答案，背后产生差异性的原因在哪？

　　白酒行业分析师蔡学飞向和讯网表示，“导致不一致的原因是行业出现分化趋势，头部名酒持续走强，但是大量区域酒企和中小型酒企面临着内卷存量挤压，经营环境恶化，企业发展艰难。”

　　事实上，头部酒企的走强似乎比想象中的火热。在三季报中，龙头酒企贵州茅台(600519)于前三季度实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；净利润528.76亿元，同比增长了19.09%。

　　而在近期，贵州茅台(600519)不仅不受市场所谓的“价格倒挂”的影响，还进一步上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格，平均上调幅度约为20％。

　　对于茅台酒的提价，蔡学飞解释到，“茅台已经是‘消费品’、‘奢侈品’与‘投资品’三品合一，在商务、礼品与高端宴席市场具有极强的刚需属性，随着相关经济政策的不断落地，以及国内社会消费的逐步恢复，可以说茅台的市场需求依然旺盛。”

　　在行业分化之外，从宏观信息来看，白酒行业在三季度同样有积极的信号。据国家统计局发布的数据显示，2023年1-9月，中国规模以上企业白酒产量306.6万千升，同比下降9.0%，但在第三季度的最后一个自然月9月中，中国规模以上企业白酒产量42.0万千升，同比增长12.6%。可见白酒市场在第三季度末，已经出现了市场的回暖，进而带动了产量的提升。

　　探寻年轻化 白酒的“时代性”

　　对于白酒需求下滑的分析，有很多种解释：疫情加速市场洗牌、宏观经济下行、收入水平下降等等。不过上述解释更多是发自经济层面，如果从消费层面而言，如何让年轻人喜欢上白酒一直是个经久不息的讨论话题。

　　对于试图打造百年名企的酒企而言，在市场需求上保持时间的延续性，才能在企业经营上保持长久的生命力。酒企需要将自身融入新时代去实现年轻化，进而达成品牌的时代化。

　　洋河股份党委书记、董事长张联东曾经说过，“年轻化、时尚化的潮流势不可当，需要浓香企业积极探索、百家争鸣，还要不断强化品牌年轻力，以更潮流、更时尚姿态走进年轻消费者。”

　　蔡学飞同样对和讯网表示，“年轻人对于未来白酒市场发展至关重要！对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容。如果传统白酒不能用当代年轻人的语言来与年轻人沟通，那么年轻人必然会抛弃白酒。”

　　事实上，根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒主力消费群体出现“代际交替”。数据显示，1985年-1994年出生的人群逐步成为新的白酒消费主力，人群占比达到34%。

　　近年来，不论是酱香、浓香，还是清香、兼香，酒企都在尝试年轻化之路，试图构建更加年轻化的消费场景，满足年轻群体的消费需求。

　　这其中，贵州茅台与年轻人的交流方式“破圈”效果最为出色。2022年5月，茅台与蒙牛联名出品茅台冰淇淋，包含原味、香草味等，一经上市就引起了广泛讨论。

　　2023年9月，茅台再度尝试新品，与瑞幸咖啡联手推出了“酱香拿铁”，风靡一时。独特的“白酒+咖啡”方式让“酱香拿铁”刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求，单品首日销量突破542万杯，刷新瑞幸单品记录。

　　洞悉年轻人的消费偏好，大胆尝试不同消费品的联名活动，是茅台给出了新式交流方式，成效显著。

　　蔡学飞认为，“跨界联名可以打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象，拉进品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育与品牌心智占位，符合企业的长期发展利益。”

　　在联名活动之外，白酒企业也在尝试不同的交流方式。五粮液(000858)就尝试过降低白酒度数，旗下仙林生态品牌推出了果酒系列，包括吾调系列和小酌时光系列；泸州老窖(000568)、郎酒等品牌则在不同形式上推广白酒冰饮。

　　对于如何探寻与年轻人的交流，蔡学飞进一步解释到，“年轻消费群体虽然尝新意识较强，但是整体上品牌忠诚度不高，消费能力有限，所以需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，借助新媒体工具，体验营销等内容实现传统白酒内容的当代创新输出，并且完善基于消费者价值的深度服务，只有这样才能获得年轻消费者的拥护!”

　　对于以茅台为典范的这种新式交流方式，有业内人士表示，“每个品牌都有其独特性和特定的目标群体，并不是每个品牌都适合做联名。是否考虑联名需要评估市场情况，也需要选择合适的合作伙伴”。

　　不过，对于白酒企业加速与年轻人的交流，该人士持认同观点，并且总结了与年轻人交流需要的注意点，即理解年轻人的需求和价值观、利用社交媒体和数字平台，以及创新和创造性的营销策略。

　　2023年，白酒行业机遇与压力并存。头部企业在持续创新中，依旧能够寻找业绩的增长点，在逐步实现年轻化的过程中，也在逐步实现品牌的时代化，为长期高质量发展奠定客户基础。