酣战“黑五”！中资跨境电商跑马圈地 助力中国制造出海

“没想到，国内的宠物衣服在国外也卖得这么风生水起，新品一上架也能开单！”来自广州的宠物配件电商卖家杨艺告诉记者。他今年刚在跨境电商平台SHEIN上开了一家新的店铺，希望能在今年的“黑五”节日上有所收获。“黑五”全称“黑色星期五”，是美国圣诞节前规模最大的促销活动。今年的“黑五”定档在美国当地时间11月24日。

今年是杨艺参加的第五次“双11”和首次参加“黑五”。事实上不只是杨艺，前脚刚过完“双11”，后脚马上又投身到“黑五”的国内电商企业越来越多。但和以往仅能选择亚马逊等少数平台不同，今年以来，多家中资背景的跨境电商平台，推出花样繁多的促销活动，并加大力度扶持国内电商企业，成为众多电商企业出海的新选择。其中，以SHEIN、Temu、TikTok Shop、AliExpress为代表的跨境电商平台，更是被众多卖家誉为“出海四小龙”。平台造船、实体出海，中资跨境电商的崛起，让越来越多中国企业出海成为时尚。

跨境电商酣战“黑五”

在今年10月，SHEIN在深圳举行的平台招商战略大会上，记者碰到了很多怀揣出海梦想的电商企业。“我们中国制造的衣服品质好、设计感好、口碑好、价格优惠，不少同行通过跨境电商已经赚得盆满钵满，我们认为‘走出去’是把生意做大做强的重要一步。”一位参加招商大会的店主阿娇对记者表示。

SHEIN是一家在欧美深耕多年的时尚电商平台，创立于2008年，从自主服装品牌起家，凭借着柔性供应链和高频更新的销售模式，在海外受到众多年轻消费者的欢迎。今年上半年，SHEIN先后在巴西、美国等国家上线平台模式，吸引本地品牌、商家以及全球第三方卖家入驻平台。最新数据显示，SHEIN已经发展成为估值超过600亿美元的独角兽企业。

为了应对今年的“黑五”，从11月20日起，SHEIN便开启“SHEINblackfriday”年终大促。大促当天覆盖了近百万款来自SHEIN自营品牌和SHEIN平台第三方卖家的热门商品，包括时尚服装、家居装饰、配饰珠宝、时尚礼品等多品类。

盯上美国“黑五”的，SHEIN仅仅是众多跨境电商平台中的一家。

拼多多旗下的问世刚满一年的Temu同样发展迅猛。凭借着绝对低价的优势，Temu已迅速挺进全球47个国家，包括美、英、法、德、澳大利亚等欧美主要国家；APP下载量也长期位居苹果App Store和Google Play下载榜前列。Temu的出海路线是先从欧美布局，再挺进日本韩国，最后走向东南亚，其扩张模式更像“农村包围城市”——先占领高购买力国家的广阔的下沉市场，覆盖广大的中低收入群体，避开与亚马逊的直接竞争；再提升商品质量，逐渐向中高端升级和包围，开始与亚马逊正面抢用户和商家。在“黑五”期间，Temu打出了“最高90% OFF”的折扣，同时还有200美元的优惠券赠送。

字节跳动旗下的TikTok Shop今年首次加入“黑五”大促。为了打响在美国地区的重要一战，TikTok Shop给出了诸多商品折扣、资源位及流量扶持。根据最新发布的数据，TikTok Shop全托管黑五六大品类日支付GMV（总交易额）和支付量双双实现大幅度增长。

SHEIN和Temu高举高打“性价比”，将价格优势发挥到极致。而经验老到的AliExpress（阿里速卖通）更是早在9月26日就通过“双11”和“黑五”同步招商、双节联动。AliExpress “黑五”活动周期为11月20日-11月29日，活动包括3天的预热期和7天的正式售卖期。

一位在多个跨境电商平台开有店铺的店主告诉记者，他的企业销售的品类众多，从实际销售情况看，各个平台各有优劣，有的平台服装销量较好，有的平台则3C产品销量突出。而且各个平台在全球的发展重点不一样。即使同一品类，在欧美和中东的销售情况也会有所差异。他希望按照各个平台的指引，进一步提升销量。

“四小龙”暗战巨头

事实上，今年以来，欧美市场逐渐形成中资“四小龙”与巨头亚马逊争市场、争用户、抢商家的激烈局面。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress的围攻下，从2023年4月到7月，亚马逊美国日活用户数量减少了800万。据Capterra调查，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。

咨询机构尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》曾深度分析了这四家平台的优势。白皮书指出，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面较为突出，尤其是物流方面的优势。SHEIN是一家主打快时尚的公司，从服装自主品牌起家到自营品牌+平台的双引擎发展，主要的优势是拥有强大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度。

TikTok Shop有TikTok的全球海量用户基础，通过短视频种草产品，以直播带货、KOL带货方式刺激用户下单。拼多多旗下的跨境电商平台Temu则延续拼多多国内路线，主打低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场，目前正处于飞速发展阶段。

跨境电商“四小龙”比较（公开资料整理）

事实上，每一家跨境电商背后，都聚集了众多的中小企业。

以SHEIN为例，公司从今年5月推出“希有引力”百万卖家计划，预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家年销售额突破百万美元，帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。9月以来，SHEIN宣布开展与全国500城产业带合作，加码助力产业带卖家、协助品牌与优质制造的国际化出海，放眼全球看发展。

记者在采访了十几位跨境卖家后了解到，国内卖家们普遍形成的共识在于，要聚焦精品、淘汰单纯的低价，根据重点海外市场的消费者需求，精心开发产品，开展多元创新，如此才能形成壁垒和创造属于自己的机会。不少卖家告诉记者：不想做这个行业里陪跑的人，而是要跑在最前面，跑出自己的姿态。

发展追求“速度” 更要注重“质量”

根据商务部发布的数据，跨境电商占我国货物贸易进出口比重从2015年的1%增长到2022年的5%。今年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。我国跨境电商的贸易伙伴已经覆盖全球，是全球跨境电商生态链最为完善的国家之一。

“品牌出海正当时”成为业内共识。跨境电商平台速卖通的一份调研报告显示，近八成商家认为2023年中国整体跨境出口形势稳中向好。凭借线上交易、交易链条短等优势，跨境电商备受外贸企业青睐。

“赛道火出圈，更需要从业者有清醒且长远的规划。”深圳聚星实业负责人彭帅介绍，行业快速发展，众多企业快速涌入，整体开始进入流量成本攀升、同业低价螺旋等困境。同时，平台规则、税费、物流、用户习惯等因素都在制约企业发展。“行业需要科学、有效的规划引导，才能走得更快更远。”

而对于行业如何赋能中小企业，共享出海机遇？“我们希望解决品牌出海面临的实际问题，让企业跑出‘加速度’。”彭帅表示，品牌出海是个系统工程，企业在出海中，既要有对行业大趋势的精准预判，还需掌握行之有效的方法论，从而让出海之路更顺畅、更稳健。

在此基础上，企业应如何练好内功，为产业高质量发展助力？彭帅认为，跨境电商企业应积极拥抱新技术，实现数字化转型，并以此赋能行业发展；同时，在政策引领和龙头企业的示范下迅速成长。“建议企业重视长期品牌效应，发展追求‘速度’，更要注意‘质量’，从产品出海到品牌出海，再到文化出海。”