批发价600元的羽绒服，线下卖到1500元以上才能赚钱！有品牌均价过万，负责人：最大的成本在于制作工艺

“天气的影响不是一点点，天气一冷，直播间的人数会立马上升。”线上线下开店卖了十几年羽绒服，雪茉服饰的老板阿杰转做直播后，对气温变化更加敏感。

12月17日，大雪节气已过10天，寒潮“虽迟但到”。社交媒体上，“南方人终于向羽绒服低头”登上热搜。12月19日，阿杰告诉《每日经济新闻》记者，13日降温以来，直播间人数提高了3倍，订单大幅增加。

在羽绒服业内人王珂看来，与传统四季装相比，羽绒服就是一个看天吃饭的行当。“我们行话说‘一年卖一季，一季卖一年’，基本上9月份到次年的一二月份，如果能够卖好，这一年就赚到钱了。”

近日随着冷空气来袭，全国开启速冻模式，之前的“暖冬”情况不再，寒潮带动羽绒服销量大涨。资本市场上，波司登股价上行，华英农业(002321)、际华集团(601718)等多家上市公司被投资者追问羽绒销售情况。

2022年，羽绒服市场规模在1700亿元上下，从业者众。面对之前气温相比往年较高的天气，羽绒服行业所受影响究竟有几何？寒潮来临，羽绒服行业又是否翻身？12月，《每日经济新闻》记者采访了多家知名羽绒服品牌、中小商家，试图勾勒出羽绒服行业的整体状况。

在实地探访了羽绒服生产基地平湖市后，也试图回答大家最关心的问题——一件羽绒服到底多少钱？

平湖“中国服装城” 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

“只”在下半年工作

下游需求的季节性特征，间接影响着整个羽绒服产业链的生产销售节奏。

“在羽绒服产业带，有些工人会把核心精力分配到羽绒服的生产旺季上，这忙活的半年是他们全年收入的主要来源，其他的时间会去打零工或者回家帮忙……相比冬天的繁忙，对于羽绒服行业来讲，夏天确实是‘半躺’的状态，虽然会有些少量的清仓，但体量与冬季还是有不小的差距。”在某知名羽绒服品牌工作的王珂介绍说。

羽绒服“看天吃饭”，浙江平湖人对此最有感触。平湖，国内羽绒服一级批发市场，是羽绒服货源基地。这里生产了全国约80%的羽绒服，年销售额300余亿元。一个500多平方公里的县级市，曾有一两千家羽绒服加工厂。

平湖市的西边，有一栋总面积14.5万平方米的建筑。从地图上看，它是心形，走近了看，一面写着“中国服装城”，一面立着“中国羽绒城”的大字。据介绍，中国服装城有2300多家商户，基本是前店后厂，其中销售羽绒服成衣的有近2000家。某种程度上，中国服装城就是中国羽绒城（以下简称羽绒城）。

平湖“中国羽绒城” 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

12月初，《每日经济新闻》记者来到羽绒城，这里租金按年交，但很多门店老板会在上半年出门游玩，下半年八九月份才正式开始营业。附近一酒店的前台表示，基本从9月开始，酒店都是满房，不提前预订可能就难以订到房间。

批发店“韩悦”的平湖负责人林译铨告诉记者，12月还不是人最多的时候，现在来的基本是补货的。11月人满为患，他要站在门口维持秩序，店里人满了不让进，要等前一批客人出来，才能进下一批。

根据“平湖发布”官方微信公众号文章，今年10月，每天涌入平湖·中国服装城的客商近6万人次；11月，客商日均流量在9万人次左右，高峰时段更是突破了11万人次。12月，客商热度不减。这种热闹场景预计将持续到次年1月底。

前期“暖冬”影响有限

11月的平湖最热闹，但气温并不低。

据国家气候中心，今年冬季我国大部地区气温将接近常年同期或偏高，12月偏暖，2024年1月、2月接近常年，北方出现“暖冬”概率较大。12月8日，中国天气网数据显示，全国有485个国家站打破或追平当地12月最高气温纪录。这天，平湖最高气温更是达到22摄氏度。

11月28日，波司登执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松在回答《每日经济新闻》记者提问时坦承，气温与羽绒品类强关联，今年10月同比去年温度更高，经营压力也更大。

波司登的展柜 图片来源：每经记者 黄海 摄

12月12日，优衣库方面也通过书面形式向《每日经济新闻》记者表示，异常气候与多变天气，会影响冬装与春物销售，对零售企业的库存调度、面料和供应链升级提出更高要求。

但让羽绒服企业忧心忡忡的日子并没有持续太久，进入12月中旬，气温很快降了下来。

“羽绒服跟气温的挂钩度是很高的，今年‘双十一’（比去年冷），相较去年的（业绩）数据来看，也是会更好的……”王珂说，“暖冬这个概念我感觉每年好像都有被提到，但其实每年情况都不太一样。首先天气本身就很善变，没有办法拿暖冬、寒冬来概括整个冬天的情况，哪怕‘暖冬’中间也会出现10多天的大降温……但是今年的12月份是不是比去年差，可能要看后续天气的发展。”

芮劲松也表示，11月，公司整体销售情况好转，“双十一”期间销售也有较好增长。

不仅仅是大企业，在一些中小商家的感知里，前期“暖冬”的影响也比较有限。多位平湖羽绒服老板向《每日经济新闻》记者表示，目前来看，店铺的批发情况与往年相差不多。12月中旬时，一位老板直言：“哪里是暖冬，今年是闰月，这才是农历11月头。”

大众感受与业内认知之间存在的偏差，或源于今年与往年不同的“入冬时间”。

优衣库方面也提到，“今年华南地区入冬时间较常年偏晚，冬装上新相较于全国晚2个月”。

“其实消费者对于季节的体感、时令感，是比较敏感的。另外消费者追求穿搭多元性、搭配性，只要掌握这两点进行产品计划和销售，还是可以打动很多消费者的。”优衣库补充称。

批发店“米莱裕”中的顾客 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

一件羽绒服到底多少钱？

但打动消费者也并不容易。11月，大家还没穿上羽绒服，关于羽绒服价高的评论却已“声声不息”：“羽绒服何时卖到五位数的”“波司登凭什么卖到四位数”“国产羽绒服卖到7000多元”“几千元的羽绒服销量个位数”“月薪两万买不起羽绒服”……

据中华全国商业信息中心数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

一件羽绒服到底多少钱？在羽绒服的源头，《每日经济新闻》记者也试图找到问题的答案。

根据中国服装城运营总监陈杰统计，在2000家商户的产品中：定价在380元以上的高端产品，占市场的20%左右；定价在280元到380元的中端产品，占比30%左右；定价在150元到280元的时尚性价比产品，市场占比其实达到50%。

在羽绒城，批发店“凌依”的门口醒目地写着“高端鹅绒”。尽管是批发价，“凌依”的平均价格依旧超过600元，最便宜的薄款羽绒服300元，最贵的要1000元。对于这样的价格是否过高的质疑，其平湖地区负责人巩飞给记者算了一笔账：一件羽绒服平均批发价600元，如果利润率为20%，则成本价则为480元，这其中包括高端鹅绒200克约140元、加工费150元、面辅料100元，剩余为其他成本。

在一件羽绒服的“其他成本”里，占比最大的是新款开发。以“凌依”为例，门店上架的二三十个款式，是从前期一两百个开发款中筛选出来的。基本在每年春节后，商户会开始设计新款，中间经过不断调整生产样品，大概在4月至5月中旬，通过订货会让大量客户挑选。最受欢迎的款式会被批量生产，并在七八月上架到门店。

谢红英的批发店“米莱裕”也是如此。据她保守估计，一个款式的开发投入至少一两万元，前期款式开发设计的投入要几十万元。

这是羽绒城里的每家商户都会算的一笔账，一件羽绒服的主要成本包括羽绒、面辅料和加工费，算上前期款式开发、水电费、员工薪酬、房租等其他成本，批发商的利润率大概在10%—20%。

此外，不同长短及款式的羽绒服在充绒量、加工费、面辅料上也有不同，成本也会因此不同。正如前面陈杰给出的数据，在《每日经济新闻》记者走访的羽绒城商户中，羽绒服批发价其实多在200元以上。

羽绒服上标注的充绒量等信息 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

记者也了解到，羽绒主要分为鹅绒（白/灰）和鸭绒（白/灰），按绒子含量又分为50%、60%、70%、80%、85%、90%、95%不同层级，受多种因素影响，羽绒价格也会有波动。通常来看，绒子含量越高价格也越高。

据羽绒金网数据，近半年羽绒行情呈现上涨趋势。截至12月22日，“95%规格白鹅绒”价格为92.65万元/吨，“50%规格白鹅绒”为41.41万元/吨，“95%规格白鸭绒”为46.58万元/吨，“50%规格白鸭绒”为19.19万元/吨。

“95%规格白鹅绒”价格走势 图片来源：网页截图

羽绒服生产工厂平湖市富尔达制衣有限公司总经理张峰告诉记者：人工加工费的高低受淡旺季影响，淡季加工费大概四五十元一件，旺季加工费能到120元—150元一件，并且工艺越复杂价格也越高，一个熟练的工人一天的工资有七八百元，最高能拿上千元。

富尔达制衣有限公司生产车间 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

谁会不想做品牌呢？

对于被频频热议的售价四位数的羽绒服，巩飞表示，自己门店的羽绒服均价600元，线下零售可能要卖到1500元以上才能赚钱，是批发价的2.5倍。巩飞还称，连锁品牌则可能要卖到批发价的3.5倍—4倍，才有利润空间。

“倍率”是羽绒城里另一个被高频提及的词汇，前文提到批发商户们的利润率多在10%—20%，那零售价得卖到多少才能赚钱？“至少2倍”是多位批发商户的共识。因为零售有店面租金、店员工资等多项成本，对于一些比较大的品牌，还得加上营销等多项成本。

备受争议的波司登，其财报显示，包含广告宣传费用、租金及雇员开支等在内的分销开支2017/18财年为24.52亿元，2021/22财年上涨至61.71亿元，2021/22财年的分销开支占总收入38.1%。

图片来源：每经记者 黄海 摄

线上直播售卖的羽绒服价格相对会低。阿杰的直播间里，羽绒服大多在150元—300元，均价200元，利润率10%左右，他说“主要还是跑量”。直播间的低价从何而来？阿杰告诉记者，直播的羽绒服以“通版”为主，即衣服版型不挑人，生产工艺更加简单，羽绒、原材料、加工费都会更低，如果是尾货和库存，价格可能还会更低。

从阿杰的订单数据来看，主要的消费群体来自三四线甚至更低线的偏远城市。他经常在直播间看到类似“羽绒服这么便宜吗”的留言，固有印象中羽绒服就有“贵”的标签，现在直播间一两百元就能买到，确实让“买得起”的人越来越多了。阿杰认为，蛋糕越做越大，是直播加快了羽绒服的市场渗透。

在问及对羽绒服高价怎么看时，商户们不约而同都提到“品牌溢价”。显然，做品牌比批发更赚钱，无论是阿杰，还是巩飞，他们都在开始做自己的品牌。但做品牌，并不是一件容易的事情。

巩飞表示，他们在2021年就开始布局自主设计品牌，但开发设计需要磨合，批发设计和自主品牌设计完全是两个不同的板块，前后已经打磨了两年，下个月才计划批量生产。

平湖人沈威廉自主设计了品牌Christopher Raxxy（中文名：克里斯朵夫·瑞希）。沈威廉告诉记者，品牌现在最便宜的羽绒背心超过1000欧元（折合人民币7873元），羽绒外套均价2350欧元（折合人民币18377元）。

为什么这么贵？他表示，进口面料不是主要成本，最大的成本在于独特的制作工艺，他们的工艺已经申请专利。但最关键的是，“定价依靠话语权”。他们从包括羽绒服在内的整个时装体系中发现了新领域，在这个新领域中，他们拥有话语权。

均价上万的羽绒服“天花板”，制作工艺复杂 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

在业内人士眼中，按经营范围划分，国内的羽绒服市场可以被分为专业羽绒服品牌和四季装品牌两类。

据王珂介绍，在专业羽绒服领域里，以价格区分，顶端市场基本都被加拿大鹅、盟可睐等万元以上的国外品牌主导；中端市场主要是波司登，客单价在1500元以上；1500元以下的大众市场，是相对来说比较卷的赛道，除了鸭鸭这样专门做羽绒服的企业外，还包括一部分四季装企业，比如森马、太平鸟(603877)、优衣库、H&M等品牌，到了冬天时会把羽绒服作为一个重要的类目。

申港证券在今年11月发布的一份研报中给出了相近的描述：在800至2000元价格带内，专业羽绒服品牌和知名四季装品牌竞争激烈。此外，申港证券还指出，羽绒服国际大牌加拿大鹅和盟可睐把羽绒服从传统御寒的服装演变为高端时尚、万元以上的单品，为国产中、高档次品牌留下更大的提价空间。

而羽绒服中国品牌，还有很长一段路要走。

冲锋衣、军大衣和花棉袄算不算“外患”

价格争议还没有定论，四位数的羽绒服消费者还很难接受，雪上加霜的是，羽绒服今年还多了不少“外患”。

所谓看天吃饭，消费者今年的喜好变不变，或许也是“天”。

这个冬天，冲锋衣、军大衣、花棉袄等御寒衣物走俏，直接成了羽绒服的最大竞品。百度搜索指数显示，今年5到10月，冲锋衣百度搜索指数持续高于羽绒服。

消费者和市场已经变了，优衣库、鸭鸭、H&M等多个品牌负责人告诉记者，消费者对羽绒服的要求不再仅限于保暖，他们要性价比，还要时尚。

“消费者要求更有性价比、质价比的产品；同时，中国消费者在审美观上日渐形成自己独特的审美美学，个性化的同时也要考虑到生活的实用性。”优衣库方面认为。此外，在秋冬季节服饰方面，消费者对无龄感、无界感、品质感以及多场景的需求越来越大。

春江水暖鸭先知。消费者对于时尚的要求，早已在生产端有所体现。

“这几年羽绒服在整体设计上以及（消费）群体上都在年轻化……现在用户的需求比较个性化……依托于服装的大背景，羽绒服的时尚属性其实在增强。”羽绒服国货品牌鸭鸭的品牌总监诗琦举例说，“越来越多大服装行业的流行元素在逐渐走进羽绒服品类并与之融合，风衣、蕾丝等元素陆续出现在羽绒服设计上，比如这两年比较火的户外元素流行下，冲锋衣羽绒服成为大家非常乐意去尝试的购物选择……”

对于消费者的变化，聚焦快时尚的H&M也有同感：“中国消费者无论是消费需求，还是消费习惯都是比较超前的……中国整个服装行业市场是高度分散的，因为各个价位的都有，竞争是比较激烈的，目前我们的策略就是从产品上提升价值，在设计上要把时尚度重新提回来。”

图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

面对冲锋衣等类目的冲击，多个羽绒服品牌的看法相对乐观。H&M方面对记者表示：“大家突然觉得冲锋衣很好穿，或许是受到户外风这样一个时尚圈子的影响，但其实对我们来说，绝大部分人还是很需要羽绒服。”

诗琦有着相似看法，其认为：“大众的消费需求与消费偏好不同，这很正常，像军大衣也好，花棉袄也好，可能大家认为上述的服装类型和羽绒服是互为替代品。但其实对我们来讲，中国的市场足够大，对羽绒服有需求的人群市场也足够广阔，且我国现在羽绒服的渗透率仍然在提升之中，我们要做的是努力把握住并满足这部分人群的需求。”

“一个是本身市场足够的广阔，渗透率不高，第二个是货品的结构升级为消费者提供了更多的选择。”诗琦补充道。

统计数据显示，从市场渗透率角度，中国羽绒服普及率相比欧美仍有较大提升空间。2022年，中国羽绒服普及率只有约10%，日本因为寒冷地带占比高，羽绒服普及率高达70%，而与中国纬度相近的美国羽绒服普及率达45%，欧洲的英、法羽绒服普及率也高达35%。

另外，从工艺难度上看，羽绒服行业与冲锋衣行业都有一定的壁垒。诗琦介绍，冲锋衣生产的工艺和面料有专门的标准，入门壁垒比较高；羽绒服同样，一件羽绒服上的工艺至少有150多道，比普通的T恤、毛衣等衣服难度高非常多。除了工艺上的复杂性，羽绒服的生产前期对羽绒、面料的需求大，入门资金门槛也比较高。

记者|舒冬妮 黄海

编辑|何小桃 文多 盖源源

校对|汤亚文

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