走出华人圈成为主流 中国食品企业出海还缺什么

　　在全球化背景下，中国食品企业陆续布局海外业务，寻求新发展机遇。但是，诸多中国食品品牌在海外市场拓展时还只停留在华人市场，尚未进入主流市场。

　　如何“破局”让更多的中国食品品牌进入到全球的主流市场中，成为一道待解难题。“我知道奶茶在中国很火，也有一些奶茶品牌走出了中国。然而，我必须告诉你，在美国消费者的认知中，没有珍珠的就不是奶茶。”6月25日，在“里斯全球食品创新实验室”成立的发布会上，里斯品类创新战略咨询全球主席劳拉·里斯表示，如果企业没有充分了解这些当地消费者的认知，如仅凭在中国的经验决定出海的产品，自然无法被当地顾客接受，更谈不上进入主流市场。“基于中国的产品进行创造和改良，我们可以开发适合当地主流市场的产品，成为下一个全球品牌领导者。我们非常激动和自信，里斯全球食品创新实验室可以帮助中国企业进入主流海外市场。”

　　赋能中国食品进军海外主流市场

　　资料显示，里斯品类创新战略咨询成立于1963年，由美国定位理论先驱、被誉为“定位之父”的艾·里斯在美国创立。作为“认知”与“品类”相结合的商业实践引领者，该公司一直致力于帮助企业找到独特的市场定位。自2007年进入中国市场以来，里斯战略咨询进一步开创性地提出了品类创新方法论，并在近五年内成功助力中国十大行业实现了显著增长，成为了行业内的佼佼者。

　　6月25日，里斯品类创新战略咨询宣布成立“里斯全球食品创新实验室”，旨在赋能中国食品企业进军海外主流市场。

　　“我们已经看到越来越多中国企业正加速从‘贸易思维’向‘建立品牌’转型，寻求品牌效应，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更为紧密的联系和拥有更稳固的市场份额。目前在美国，鲜有中国食品品牌进入主流渠道和市场，原因是品牌方未能对本地市场消费者认知有正确的理解，仅凭在中国的经验决定出海的产品，自然很难被当地顾客接受，更谈不上产品进入主流人群和主流市场。”劳拉·里斯如是说。

　　里斯全球食品创新实验室将采取1+3战略，即一个目标群体，三大核心市场，以中国食品企业为服务对象，聚集三大核心区域：美国、东盟、欧洲。里斯战略咨询邀请三大核心市场食品研发专家加入实验室，基于里斯战略咨询对当地消费者认知的洞察，帮助中国企业研发适合当地市场的食品或餐饮产品。

　　美国食品技术协会、美国餐饮协会和主厨研究协会的顶级专家Charlie Baggs以及他带领的团队，是里斯全球食品创新实验室邀请加入的第一个成员机构，之后实验室还将邀请更多三大核心区域的食品研发专家加入。

　　面对全球消费者的第二次品类创新

　　据商务部、外汇局统计，2024年1-4月，我国境内投资者共对全球150个国家和地区的4163家境外企业进行了非金融类直接投资，累计投资3434.7亿元人民币，增长18.7%。另有数据显示，中国有29.5%、19.9%的大型企业已实施出海或有出海计划；在已实施出海布局的企业中，中、小、微企业的占比分别为39.4%、17.5%和13.6%。

　　经过多年发展，中国食品行业已经涌现出了一批百亿级甚至是千亿级食品企业，仅从上市公司来看，2023年贵州茅台、伊利股份的营收规模已经超过1000亿元，蒙牛、五粮液、双汇、青岛啤酒、光明乳业等数十家上市公司营收超过100亿元，中国已经有一大批食品企业具备了拓展海外市场的能力。从布局趋势上看，在政策和市场支持下，中国的食品企业也正不断加快出海步伐。

　　“简单把国内的产品拿到海外市场，是中国品牌未能进入全球主流市场和主流渠道的核心原因。这个问题在食品饮料行业尤其突出，里斯全球食品创新实验室就是为了解决这一海外发展瓶颈问题而建立的。”里斯品类创新战略咨询全球CEO 、中国区主席张云指出，实验室将结合主流市场、主流人群的认知、习惯、和需求，进行食品创新和改良，是又一次品类创新。

　　天风证券此前的研报曾预测，消费品牌全球化的趋势三个特点，一是、全球化布局更多呈现出一种普遍化和常态化；二是、公司的营销更加智能化、社交化，也越来越注重品牌、品质和品类；三是、合规和本土化都非常重要。

　　张云提出的品类创新就是在消费者认知中开创并占据一个品类，“里斯全球食品创新实验室，是全球首个以消费者认知为驱动的食品创新实验室，帮助中国食品企业，将认知转换成产品，通过品类创新，打造全球食品品牌。中国产品走向全球，本质上是中国企业面对全球消费者的第二次品类创新。”