从“网红品牌”到国民牙膏，如何抢占货架？参半创始人尹阔：让牙膏变有趣 | 走进消费新势力①

编者按

一款漱口水，定位社交需求后巧妙破圈，成为年营业额20亿元的牙膏头部玩家；一位魔方爱好者，只因对魔方手感的极致追求，孕育出一家海内外销售额达到近十亿元公司；一个小小的储能设备，通过抓住“便携”和“户外”两大关键词，迅速占领市场份额，全球销量超400万台??

这些只是国货崛起浪潮中的朵朵浪花。

过去几年，“国货”以敏锐的市场洞察力和独特的商业理念，在激烈的市场竞争中脱颖而出。天眼查数据显示，消费企业注册数量连续5年保持增长态势，MAT2023（注：全称Moving Annual Trend，是一种计算方法，月滚动年销售趋势）周期内企业注册量超过1370万家，同比增长14.2%。其中，多个品牌在短短几年便成功身居“亿级俱乐部”，还有一些品牌迈向国际舞台，成为新一代“国货代表”。

与传统的“代工制造”不同，新消费企业正在以更高附加值的设计、技术与服务打动消费者，同时形成从研发、生产到供应链管理的完整生态闭环。

本系列报道将以“走进消费新势力”为主题，关注中国新消费品牌的崛起。第一期，我们走进口腔护理品牌参半，面对面专访其创始人尹阔。

参半创始人、CEO尹阔 图片来源：受访者供图

见到参半创始人、CEO尹阔时，他刚结束了一次出差行程。过去一年，他频繁穿梭于全国各地，与供应商洽谈合作，行程记录上的飞行线纵横交错，密密麻麻。“平均两天一个省。”他笑称。

正是这种高频率的线下走访，支撑起参半线下渠道的飞速扩张。从一个在抖音平台上爆火的“网红品牌”，到如今覆盖全国市场。“基本上你在全国各地城市的任何一个超市都可以买到参半的产品，包括很多区域的农村市场。”几年时间，这个新锐品牌迅速崛起，成为中国牙膏市场的头部玩家。

参半的故事始于2018年，凭借“像护理皮肤一样滋养口腔”的理念进入口腔护理市场，其牙膏产品通过护肤品般的瓶身设计、扑克牌式的包装，并添加鱼子酱、燕窝等成分，为传统日化行业注入新风貌。在2020年切入漱口水赛道后，更是通过精准布局餐后、社交场景而快速蹿红。

根据沙利文数据，中国口腔护理市场规模预计由2021年的1025亿元增长至2026年的1628亿元，行业正在迈入高速增长期。在多元化、专业化成为大趋势的背景下，参半凭借创新设计与独特定位，迅速站稳脚跟。

“品牌创立三年，完成9轮融资”“漱口水上线80天实现单月销售额破亿元”“市场份额跻身中国牙膏线上市场TOP1”??参半的过往从来不缺亮眼的成绩单。如今，参半的年销售额已经超过20亿元，牙膏业务占比高达90%。

但尹阔不满于此：“我们的目标定位是要做一个国民级的口腔品牌，服务更多人。”

要成为国民品牌，离不开线下渠道的布局。然而，线下市场高手云集，参半如何在高露洁、佳洁士等百年品牌的夹缝中突围？如何一步步攻占货架、走向消费者？

近日，尹阔在参半的深圳办公室面对面接受了《每日经济新闻》记者的采访，讲述了在近几年消费浪潮波动中参半保持增长的故事。

抓住新消费趋势，和传统巨头抢货架

尹阔办公室的装修别具一格，暖调的装潢削弱了办公环境的严肃感，三组不同颜色的皮质沙发围成了一个谈话区。尹阔身着黑色衬衫，领口微敞，微卷的头发展现着自然和随意。35岁的他，看起来更像是一位创意人而非传统意义上的企业家，这种反传统与新锐的风格，也是参半品牌的独特基因。

自2022年8月决定推进线下布局以来，尹阔几乎没有一刻得闲，奔忙于各省市市场，摸排线下渠道。“很多创始人不下一线，但只有在一线才能了解市场，做出最正确的决策，而战略就是无数小决策的堆叠。”

谈起参半的“战绩”，尹阔认为，参半能够迅速在线上牙膏领域站到顶端得益于抓住了渠道的变革，在洞察到消费趋势后，借助抖音平台顺风而起。

但要做成国民品牌，仅靠线上是远远不够的。

近年来，随着口腔护理需求升级，行业竞争日趋激烈，中国牙膏龙头集中度仍然较高。根据尼尔森零售研究数据，2023年，中国牙膏市场前十的厂商线下市场份额合计达到80.58%。

而国产传统牙膏品牌的主要市场就是在线下。

民生证券调研数据显示，云南白药、好来化工分别为牙膏行业销售额、销量市占率第一。其中，云南白药在线下销售渠道中，牙膏产品销售额市场份额占比为24%，销量市场份额占比为13%；好来化工的牙膏产品销售额市场份额占比为20%、销量市场份额占比为22%。来自华福证券的研报显示，截至2024年6月30日，冷酸灵私域沉淀会员达到133万人。因此，参半再想突进，要面对的不仅是狮王、高露洁等国际行业巨头，还有云南白药、冷酸灵、好来化工等传统国内品牌。

图片来源：华福证券研报截图

尹阔坦然表示，不管是外资还是老国货，这些品牌有时间沉淀的优势，短期内难以逾越。而参半的突围之道在于创新，通过深刻洞察消费者的偏好和情绪价值，抓住新消费趋势。

“让牙膏变得更有趣”，从包装到香味捕捉用户需求

近年来，随着口腔清洁需求的升级，口腔护理赛道趋向精细化、专业化、定制化，各个传统巨头也在想方设法进行产品升级以满足多元化的市场需求。牙膏市场刮起了一阵“卷”创新的风潮。

“在变革中，你引领了市场，你在相当长的一段时间就可以领先于市场。”尹阔骄傲地表示，参半在牙膏创新上是引领市场的，“在新品上都是别人在跟随我们，参半引领了一股新的牙膏味。”

“引领新的牙膏味，这句话看似很虚，但是它抓住了新的消费趋势。”尹阔称，“上一代的牙膏产品是一个很‘无聊’的行业，没有人关注包装、用户使用感受、香味等。但参半让牙膏变得更有趣了，从包装到香味都在捕捉消费趋势和用户需求。”

图片来源：华福证券研报截图

为了保持创新引领，参半团队每年都会参与法兰克福、俄罗斯、日本等国际展会，以获取全球最新的原材料趋势和技术动态。尹阔坦言：“很多从业者连新原料都不知道，却声称自己能开发产品。这是非常荒谬的。只有了解原料的走向，才能预见未来的创新方向。”

消费品和科技的不同是，一个创新方向出来，其他品牌很快就会跟风，很难形成技术壁垒。尹阔很清楚这一点，“消费品，本质上提供给消费者的是某一个时代的情绪价值、某一个时代的偏好”。

“对产品有追求，能抓住消费趋势，能够给消费者带来更好的体验，这些事情在我看来就是壁垒。”尹阔说，“我们在产品上的追求也许只比别人高那么一点点，但就是这么一点点，让我们领先于市场。”

在尹阔眼中，创新研发不仅是技术的比拼，更是一种基于市场直觉的综合体感。“多看、多买、多体验、多跟消费者聊，线下促销员不经意的一个反馈都可能成为产品创新的灵感。”

每个城市、每个乡镇都有“地头蛇”，铺线下是个“苦活”

创新并不是参半唯一的战场。在线下竞争中，如何将这些创新快速转化为动销能力，成为参半能否持续引领市场的关键。

“下沉”是参半当下的主要方向，“我的目标是服务更多人，所以说我们也必须针对不同的人去开发不同系列的产品。”尹阔说，他希望从全国连锁的商超到街头社区便利店、乡镇小店都能看到参半的产品。

但市场越下沉，拓展就越艰难。“每个城市、每个乡镇都有自己的‘地头蛇’。”尹阔说，“中国零售业极其复杂，各地的习惯和喜好也不尽相同。”

对于拓展线下渠道，尹阔总结为“苦活”，没有捷径可走。“极其不性感，就是带着人全国跑，挨个铺（货）。”为了铺线下，尹阔每年要飞120次到130次，平均下来，几乎每三天就要飞一次。

当下，线下渠道也展现出了变革的趋势。尹阔说，以往中国零售NKA（大型连锁零售机构），LKA（地方性连锁零售机构）占据了零售的主要业态，但近几年很多折扣店、集合店兴起，KKV、三福百货、名创优品等围绕商贸为载体的新零售业态逐渐占据重要地位。

这种变化为参半提供了和传统巨头竞争的机会。“以往做NKA的人，他们的审美在面对新零售市场的时候是跟不上的。以商场为载体的KKV的这种业态，如果不能以更年轻化的方式和用户产生交互，很难形成直接的购买转化。”尹阔说。

图片来源：受访者供图

参半也利用自身在新零售方面的优势实现了线下突围，如今参半在KKV和调色师等美妆集合店的新零售渠道里的口腔护理品类销售额已占据第一，并在盒马、永辉等大型商超里找到了自己的货架。据悉，参半至今已经搭建了50万个销售终端。

登上货架之后，怎么让产品被消费者买走而不是在货架上落灰？尹阔称，这需要多方面的配合：销售人员需熟悉产品，确保在当地货架占据优势位置；定价符合市场需求；产品形态适配本地消费习惯；还要与代理商建立密切的战略合作关系等。

尹阔认为，当下中国零售市场面临着整个利润体系再分配的变革，以往的渠道商、代理商、品牌方几个利益载体的利益分配并不公平，品牌方为了完成全年的任务会向代理商压货，这种做法在市场环境好的时候，供应商还能结到货款，但在市场环境较差的时候很容易出现资金无法周转的情况。

相较于其他传统品牌，参半本身拥有线上的营收支撑，这种变革对其而言是一个机会，可以在线下重塑利益分配，提升产品在货架上的流转率。抓住了渠道变革趋势的参半，仅用两年时间，实现了线下1000多个城市的布局。

卖牙膏实际上很简单，保持热情和敏锐是成功的关键

如今，参半销售额年自然增长已经达到50%以上，且二线以下城市线下销售占比达到了50%，POS端销售额已经超过线上。当被问及接下来的增长目标时，尹阔称，自己很少定增长目标。“良性发展更重要，增长不是唯一目的。”

图片来源：受访者供图

采访中，一个让记者印象深刻的小插曲是，一位公司的员工直接推门进入办公室汇报工作。这种直接、高效的工作方式，不仅是创始人尹阔的个人风格，也成为参半企业文化的重要特征。

据一位参半工作人员透露，公司一年高管会议不超过12次，事情需要解决就直接来办公室汇报。曾有来自大厂的高管第一次汇报时，精心准备了详细的PPT，这让尹阔感到意外。在对方汇报完后，尹阔建议：“下次不用花精力做PPT，直接说问题就好。”《每日经济新闻》记者了解到，年销售额已达20亿元的参半，员工总数仅400余人，而同级别营收的公司的员工规模通常已达千人以上。

“我的规划性很弱，别人叫我去参加活动，我也不做PPT，做不来。”尹阔认为，当下更重要，“卖牙膏实际上是个很简单的事情，不要把它复杂化，但很多事情虽然简单，就是有很多人不去做。”说起未来，他也没有太详细的规划，“未来能三年内做到全渠道场景渗透，在农村都可以买到参半的产品。再长远一些，希望能够做成国际化品牌，至少十个以上国家”。

采访结束后，尹阔又将继续他的线下调研，从福建、浙江、江苏到陕西、河北，再到兰州??“跑全国是种享受，做产品也是享受，我还能顺便尝遍全国美食。”他说，“能否持续保持热情、保持敏锐将是参半接下来成功的关键。”

每日经济新闻

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