谁敲响了4S店的丧钟?

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出品:驼峰财经

作者:驼叔

对于国内的汽车4S店,相信每个车主都有一种难以言说的复杂情绪。

有人反感4S店,认为这里东西贵,服务差,坑人不眨眼;也有人信赖4S店,认为这里比较正规,专业水平高,有品牌背书,更值得信任。

而更多的人,则是看不惯4S店的做法,但买车、修车和保养车时,又不得不走进4S店,将相将疑地接受这里的服务,然后不情不愿地为其买单。

尽管4S店的口碑一直不好,负面消息不断,尽管很多人对4S店的做法有过不好甚至不堪的各类设想,但是看了最近新京报记者卧底4S店后发出的重磅揭黑报道,不少人还是会惊掉下巴,刷新对4S店的认知。

该记者应聘到两家知名品牌的4S店后发现,这里既有砸坏好零件“创收”的行为,也出现倒掉车主清洗剂“做保养”的行为,违规乱象触目惊心,车主看了也无比愤怒。

但这并非4S店首次曝出丑闻,几年前央视等媒体都曾做过暗访,4S店普遍存在小病大修以谋取不当利润的情况,严重损害消费者的利益。

很少有一个行业的经销商像汽车4S店一样,让用户无法绕开,又恨之入骨。

也很少有行业像汽车经销商一样,在过去二十年里躺着赚钱,获取暴利,却不用与时俱进地创新经营模式,提升服务质量,加大技术含量。

过去二十年来,世界日新月异,互联网风起云涌,新技术层出不穷,商业模式也不断演变,但4S店除了扩大规模,增加获利途径外,几乎没有革新式的变化。

服务水准原地踏步,令人诟病,创收方式更是套路满满,让人反感。

可能因为“坑爹”太多,4S店得了一个“4儿子店”的不雅外号,也足见车主们对其服务有多不满,对其怨恨有多深!

不过,随着车市遇冷和汽车直营模式的到来,4S店躺着赚钱的日子已经一去不复返。

丧钟已经敲响,4S店正在没落。

躺着赚钱的过往风光

日子过得太舒服,就不思进取,地位变得重要,就开始霸道。

汽车经销商过去二十年里地位重要,所有人买车都绕不开,躺着就把钱赚了,怎么会有动力去改善服务质量呢?

大家都说顾客是上帝,但买车的顾客都得找汽车经销商,所以4S店认为自己才是上帝。

4S分别是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),4S店就是集这四种服务于一体的汽车销售门店。

各大车品牌汽车公司都会在全国各个区域发展4S店,在当地销售汽车,开拓当地市场,服务当地客户。

4S店的繁荣源于国内汽车行业的兴起。21世纪头十年是中国车市高速发展的黄金十年,汽车销量快速增长。

有数据显示,2000年汽车销量仅200多万辆,到2010年就增加到1800多万辆,代理各大汽车品牌的4S店也因此赚得盆满钵满。

一名汽车经销商对驼峰财经表示,“车市繁荣的时候,4S店开一家赚一家,虽然投资很高,但回报很高,回本很快。”

开4S店门槛并不低,那时想要投资开一家豪华品牌的4S店,本金需要准备1个多亿,到2010年后成本更高了。

而且有的汽车厂商还对经销商有多项要求,比如要求有特定资源,有一定数量的土地储备等。

同时,多数汽车厂家还让经销商前期储存预计够销售两个月的车辆库存,厂家出货一个星期内,经销售就得打款给厂商。

如此苛刻的条件,依然挡不住很多人不惜代价去拿经销商授权的热情。原因是开4S店虽然投资高,回报也很快。

上述汽车经销商对驼峰财经表示,“只要好好经营,4S店一般半年时间就能回本,有的甚至只要两到三个月就回本了,之后赚的都是利润”。

那时候,很多车主急于提车,还愿意加价。尤其是奥迪、宝马这类高端品牌的热销车型,总是一车难求,这时顾客加价就可以提前拿到车,有时加价幅度达到15%,加价的利润都归4S店。

除了卖车赚钱,4S店还销售配件,为汽车提供维修和保养等方面的服务,后市场的服务利润甚至更高。

因此,能拿到汽车品牌经销商的授权,就是拿到了开启财富之门的金钥匙。

要想了解那个时候汽车经销商盈利有多牛,看看庞大集团就行。

2011年4月,庞大集团上市,成为首家登陆A股的汽车经销商,开盘首日市值就达到517.44亿元,跃居全球汽车经销商之首。

令人诟病的服务模式

按照常理,行业做大了,盈利提升了,就应该提升服务水平,改善用户体验,而且汽车产业发展很快,互联网技术也在过去二十年里突飞猛进,但汽车经销商这一领域并没有实质创新,而是埋头扩张和赚钱。

为了扩大规模,赚取更多钱,很多经销商不断扩张,开更多店,力图拿下更多的汽车品牌代理权,以形成对区域市场的垄断。

比如中升集团,在上市后的一年里,即2011年,开店数量就接近翻倍。同样在2011年底,上市不久的庞大集团4S店有600多家,经销网点1200多个,一年后的2012年,4S店升至700多家,经销网点增至1400多个。

2012年,广汇汽车也新增了115家4S店,达到394家,一年内新增比例将近40%。

4S店不断增加的另一个原因是车企逐年提高销量目标,迫使经销商开更多门店,以覆盖更大的市场。

扩张的同时,暴利的4S店还想着法子创收,甚至到了不择手段的地步。

2020年9月下旬,新京报记者先后应聘进入两家知名汽车品牌的4S店卧底暗访,就发现了令人震惊的乱象。

在上汽大众北京恒星天诚4S店,一名员工用铁锤将一辆送修车原本完好的水箱框架砸坏,拍照后才让维修技师拆解定损。

车间一名维修人员直言:“每个车都砸,要不然你哪挣钱去啊。”理由是,这些都会以撞车受损来定损,“反正保险公司会给钱”。

在上汽大众北京恒星天诚4S店和东风日产晟通专营店的暗访过程中,新京报记者还发现,这两家4S店员工还在车辆清洗保养方面做假,并存在用不正当手段截留超量油液等问题。

一石激起千层浪,也引发了许多车主和网友的愤怒,但这不是4S店首次暴露问题。

几年前央视等媒体都曾做过暗访,4S店普遍存在小病大修以谋取不当利润的情况,严重损害消费者的利益。

2014年,南京市物价局曾对当地4S店加价销售罚款50万元。2015年,央视3·15晚会曾曝光一些品牌4S店“小病大修”,对一些汽车的简单故障故意夸大故障原因并以此来牟取暴利。

2019年影响很大的西安女车主维权事件也引发很多人的共鸣。该顾客购买了一辆发动机漏油的进口奔驰轿车,在维权无果的情况下,只得坐在奔驰车机盖上哭诉。

事实上,从全国消协过去几年汽车投诉的数据看,汽车及零部件始终是各大消费品类中投诉最大的,投诉量也在不断增加。

比如2019年,全国消协共收到汽车及零部件类投诉34335件,同比2018年增加了25%。

丧钟已经敲响

出来混,迟早都要还。4S店抡起铁锤砸向送修车辆的同时,也砸了自己的“腿”。

一个不争的事实是,越来越多的车主对4S店的服务不满,除了买车,很多人不再到这里保养和维修。4S店的口碑也越来越差,这必然影响其盈利。

而最近几年,经历了快速增长的汽车市场遇冷,连续两年出现负增长,2020年突如其来的疫情,更是让原本处于寒冬中的汽车行业雪上加霜。这也直接助推了传统汽车经销商的没落。

汽车经销商的经营情况到底有多糟糕呢?

2020年10月中旬,驼峰财经在北京通州和河北燕郊实地了解数家4S店的经营情况,实际情况比想象的更加严重。

很多4S店里半天都见不到一个客户,不少年轻销售人员都坐在沙发上聊天,看手机。偶尔有客户过来咨询,也大多是观望心态,以至于有的销售人员都懒得起身接待。

通州一家合资汽车品牌4s店的店员对驼峰财经表示,今年的生意前所未有的差,疫情好转后也没卖出多少车,“就9月生意好一点,国庆后又不行了。”

燕郊一家合资汽车品牌4s店的店员直接说:“我们已经活不下去了,今年开走了很多销售,大家都在找其它出路。”

根据中国汽车流通协会统计,2020年上半年乘用车经销商总数为29773家,较2019年底数量减少0.7%,有1019家4S店退网,仅20%经销商基本完成厂家销售任务。

而且新车毛利率进一步下降,有38.3%的经销商出现亏损,32.9%的经销商持平,28.8%的经销商表示盈利。

也就是说,现在只有近三成的汽车经销商盈利。

中国汽车流通协会的数据还显示,从单店情况看,2020年上半年新车销量整体下滑,单店平均销售收入仅为2019全年的37.6%。

2019年,未出现价格倒挂情况的经销商约为20.1%,而2020年上半年,此类经销商减少到16.3%。而合资品牌出现价格倒挂的情况较为严重。

现在的4S店面临着多重压力。

一方面,现在汽车价格越来越低,4S店的利润率大大降低,而且业务量也大大减少;另一方面,由于4S店发展的20年正是国内房地产行业最火的20年,4S店房租费用逐年升高;第三,由于4S店增速过快,到2018年就已达到约3万家,僧多粥少,致使其毛利润大幅下跌。

日子不好过的不只有尾部经销商,曾经位列经销商百强集团的正通汽车和润东汽车也遭遇资金危机,在破产清算的边缘徘徊。

庞大集团、润东汽车这些深耕4S店行业的宗师级运营商也已无法支撑,走向了破产重组,对于那些运营几个甚至一两家4s店的经销商来说话,现在的日子更是难以为继。

4S店还能存活多久?

对如今的4S店而言,丧钟已经敲响,正在走向没落。

敲响汽车经销商丧钟的,除了汽车行业的本身的低迷外,还有另一个更加致命的力量,那就是造车新势力带来的汽车直营模式。

以特斯拉为代表的造车新势力推崇的是直营模式,特斯拉早在2008年就在美国开了第一家直营店。

在马斯克看来,特斯拉通过直营店可以直接和消费者面对面,从而消除传统经销商模式下的信息不对称。

除了特斯拉,国内新的造车企业比如蔚来汽车、小鹏汽车和威马汽车等都看重这一模式,尤其是业务明显好转的蔚来,更是在直营方面做得风生水起,让良好的服务成为体验店的特色。

对于传统汽车销售模式来说,直营模式是一次根本性的大变革。这也意味着,存活了大约20年的传统汽车经销商将走向消亡。

两种模式的本质差别在于,4S店是独立法人,股权不归属汽车厂家,厂家对4S店的控制能力有限,也不对其亏损负责,所以4S店最终追求的是利润最大化。

对于4S店来说,自己所销售的汽车品牌形象和口碑,更多是汽车厂家的事,而如何更好的盈利,如何赚到更多钱,才是自己的事。

因此,4S店只关注盈利,尤其是在市场监管和厂家监管都很难深入的时候,4S店就有了通过牺牲消费者利益为自己谋取不当收益的动力。

但直营模式的售前体验中心和售后服务中心并不是独立的作战单位,所以也不用想方设法创收,只要按照既定的激励机制完成KPI即可。

没有盈利的压力,也就没有必要通过不正当的手段来获取利润。

通过这样的模式,消费者不用再和卖家讨价还价,而作为唯一卖方的车企,不仅掌握了调价的主动权,还可以将获得更大的利润空间。

同时,汽车厂商也能更加直接地掌握服务质量,了解客户需求,并及时发现问题。

现在,青睐直营模式的不只是新造车企业,传统车企也在转变思路,比如哈弗、广汽新能源、领克、捷途等都开发了自己的APP,开始探索新的销售服务模式。

未来已来,4S店还能存活多久呢?

(驼峰财经原创。)