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千万预算撬动近16亿票房,“优信二手车”为何是《变形金刚5》背后的最大赢家?| 专访

2017-07-28 13:48:53 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:娱乐独角兽。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  中国观众对《变形金刚》系列是狂热的,从第一部上映时万人空巷去影院“朝圣”,到第四部傲视全球的超过3亿美元票房,尽管受制于系列口碑日渐下滑,全球其他国家和地区的前四部票房都在退步,但中国的票房却在稳步增长。

  这样现象级的票房表现,自然也会吸引好莱坞片方和中国本土资本的重视,一方面是对投资额巨大的《变形金刚》系列,片方希望能够找到一些合作伙伴,拓展影片在全球的影响力;另一方面,中国企业也想通过中国观众最为熟悉和热衷的《变形金刚》这个平台,来展示自己,扩大知名度。

  因此,《变形金刚》前三部中美特斯·邦威作为中国品牌,植入影片中成为服装合作伙伴,第四部中伊利、怡宝、广汽、周黑鸭等更多中国品牌植入到影片中,植入力度也是有史以来最大一次。到了《变形金刚5》优信二手车、酷狗音乐、乐视手机及汽车等品牌再次植入到影片中,尽管植入力度与第四部相似,不过却“收敛”了许多,观众最后记住的也仅有优信和酷狗。

对于此次与《变形金刚5》的合作以及广告植入,娱乐独角兽此前也采访到了优信二手车CMO王鑫,她详细介绍了与影片的“结缘”和优信二手车此次植入的意义和影响。
  对于此次与《变形金刚5》的合作以及广告植入,娱乐独角兽此前也采访到了优信二手车CMO王鑫,她详细介绍了与影片的“结缘”和优信二手车此次植入的意义和影响。

  “千万预算”撬动近16亿票房,

  “变5”背后的中国“玩家”

  优信二手车上线于2015年初,是专注于二手车零售服务的电商平台。2015年10月,在中国好声音总决赛上,优信二手车长达1分钟的“鬼畜”广告,惊艳全国,也令这个刚上线不久的B2C电商平台立即成为全国观众津津乐道的话题。

  只是“二手车”概念在中国尚未成型,百姓对其的认知还并不健全,因此在刚刚起步阶段,尽管通过“好声音”的爆款营销事件打响了名声,但受制于国内的环境,优信二手车并没有借此将“二手车”的行为认知和习惯扎根到百姓中去。

  从“好声音”事件之后,国内更多的企业开始着力打造二手车交易品牌,“二手车”的概念也慢慢地在国内普及开来。只不过成立于2011年的优信二手车母公司优信集团,早已开始布局二手车市场,虽然电商平台上线较晚,但业务起始很早的他们在国内企业大肆进军二手车市场时,就已经处于领先地位了。

优信二手车CMO 王鑫
优信二手车CMO 王鑫

  优信二手车CMO王鑫刚刚来优信一年时间,毕业于耶鲁大学的她此前担任Uber中国区高级市场总监,曾经还任职于Oliver Wyman和BOOZ&Company,担任高级咨询顾问,主要负责汽车和TMT行业战略及企业并购项目。

  此前娱乐独角兽也报道过,有某互联网电视品牌出资4000万植入到《变形金刚5》中,包括手机、电视和汽车,不过最终在成片中,该品脾的Logo却没有很明显地出现。对此,王鑫就直言“毫无意义”,尽管投入了4000万,但观众却没有看到,也不会记住,“植入对结果要求是非常极致的”,王鑫透露优信二手车的植入费用只是刚刚到千万级别,但最终全世界观众都注意到了优信二手车,对广告植入来说,这就是成功,“这跟付出多少是有关系的,跟钱是没关系的。”

  “我们能够只用千万级别的费用,就得到这么好的效果,是我们对优信品牌的认识很透彻,其定位也很明确。而且我们是很尊重导演的,这是关键,我们把植入方式全权交给导演,我们只提需求,不会干涉导演的创作,基于此,导演认为优信二手车和影片很符合,就会放在现在大家看到的位置。”

  从中国到美国五次,

  最终用诚意打动迈克尔·贝

  尽管优信二手车的企业文化和品牌概念和《变形金刚》十分契合,但据王鑫透露谈判过程并不一帆风顺,还差点被“毙”。

“《变形金刚》系列的广告植入非常多,但片方还是有傲气的,他们要求植入方必须是行业里面的知名品牌。像汽车、手机这种,马上就可以知道哪个是销量最高的,行业里的老大,但像二手车交易平台,在美国已经有很多年历史,但在中国刚刚起步,还在创业阶段,在这个环境中,优信是领先品牌,但对于他们(《变形金刚》片方),我们不是驰名海外的品牌,一开始是没有接纳的。”
  “《变形金刚》系列的广告植入非常多,但片方还是有傲气的,他们要求植入方必须是行业里面的知名品牌。像汽车、手机这种,马上就可以知道哪个是销量最高的,行业里的老大,但像二手车交易平台,在美国已经有很多年历史,但在中国刚刚起步,还在创业阶段,在这个环境中,优信是领先品牌,但对于他们(《变形金刚》片方),我们不是驰名海外的品牌,一开始是没有接纳的。”

  而且王鑫还表示,因为《变形金刚4》中植入广告太多,商业气息太重,片方希望第五部能够更纯粹,在广告植入上还是有限制的。在迈克尔·贝完成导演定剪后,会送到美国派拉蒙和派拉蒙中国分别审核,所以在这一环节还是会有被“砍掉”的概率,“因为会牵扯到利益”。就是在这个环节上,优信二手车一度面临被“淘汰”的命运,且这已经是临近上映不久了,时间非常紧迫。

  因为王鑫此前在美国上学,毕业后在外企担任咨询顾问、市场总监等职务,所以除了英文很好之外,她也有相当多的人脉关系,像迈克尔·贝,王鑫在此次优信二手车植入之前就与其打过交道。在面临这个局面时,王鑫曾经接连飞往美国五次,与导演和片方见面,阐述了优信二手车的品牌概念、文化以及诉求,让西方人能够清楚地明白和理解这个中国新兴的电商平台“是干嘛的”。

  最终也是凭借王鑫的努力,优信二手车才最终得以出现在《变形金刚5》正片中,在总结此次经验时,王鑫就用了“多沟通”来说。“有些中国品牌太大意了,认为合同签了,钱支付了,就万事大吉了,最后还是被毙。原因就在于没有及时和对方沟通,沟通和交流过后才能让对方更理解你想要的,也能明白你品牌通过植入想要得到的,成功几率才会大。”

  因为王鑫多次到美国和导演以及片方协商和沟通,优信二手车的品牌概念在对方心中才会清晰明了,最终交给对方做出的效果是非常理想的。而且《变形金刚》还为优信二手车定制了一款广告片,是迈克尔·贝亲自拍摄的,跟随影片一起拍好的。

王鑫表示这款广告片是迈克尔·贝花心思和时间最大最久的,也是最用心的一个,并且在优信的广告片中,还出现了许多没有在正片中出现的素材,根据片方的话说,“是导演自己加入到广告中的”,这就是迈克尔·贝在对植入广告深入了解后,自由发挥出的“最佳成果”。
  王鑫表示这款广告片是迈克尔·贝花心思和时间最大最久的,也是最用心的一个,并且在优信的广告片中,还出现了许多没有在正片中出现的素材,根据片方的话说,“是导演自己加入到广告中的”,这就是迈克尔·贝在对植入广告深入了解后,自由发挥出的“最佳成果”。

  王鑫最后再次强调了对广告植入的观点:

  第一,品牌知名度通过植入,声量做到最大。第二,通过和一个强大的IP的结合,让消费者了解到平台是什么,有怎样的价值观。

  价值“5亿”的一次植入,

  “豪赌”还是“双赢”?

  这是王鑫此前接受采访时对优信二手车此次植入的价值推算,算是保守估计,她得到这个数字是用到了一个测算方式。

  “比如说投电视广告,有收视率,你可以算出到达的人群,到达的人群的量,比如说我投了这么多量级的广告,我覆盖的人群是一个亿,那其实你通过人数和你的单位用户在平台上的获取成本,是有一个相对比较好的标准的。”

优信二手车在《变形金刚5》的植入上的花费是刚刚到千万级别,但是影片在内地的票房就达到了15亿,按照王鑫给出的测算方法,这15亿票房中已经覆盖到足够多且是优信二手车能够覆盖和传播到的人群,因此根据植入成本和最终票房收入计算,就能达到5亿的量级,这就是优信此次在《变形金刚》项目上,广告植入营销的回报。
  优信二手车在《变形金刚5》的植入上的花费是刚刚到千万级别,但是影片在内地的票房就达到了15亿,按照王鑫给出的测算方法,这15亿票房中已经覆盖到足够多且是优信二手车能够覆盖和传播到的人群,因此根据植入成本和最终票房收入计算,就能达到5亿的量级,这就是优信此次在《变形金刚》项目上,广告植入营销的回报。

  “一定会有人以为优信植入花费了巨额资金”,王鑫在给出她具体测算方法后这么认为,“因为优信这次植入效果很好,影响力也很大,给别人的感觉就是花费很多。其实并不不是,我们的资金投入还没有别的企业高。”

  王鑫把营销看作是投资和赌博,在结果揭晓前,并不能确定营销方式是否可行、正确,是否能达到预期的效果。

  “我投入一块钱,就是要比别的投入一块钱的人得到的更多,这就是营销的简单道理。”

  她仍然拿此次《变形金刚》的植入举例,“因为影片在中国甚至全世界的影响力很广,人民基础也很强大,就算品质一般,但受众群很固定,也很庞大,植入其中就一定会有相当多的人看到,所以我看中的就是《变形金刚》覆盖人群的体量和话题性。比如《小黄人》,IP也很强大,但如果优信选择植入其中,效果肯定没有《变形金刚》好。”

  王鑫还是坚定地认为《变形金刚》是优信二手车广告植入的最佳选择,且事实证明她的这次“赌博”,成功了。

  

    文章来源:微信公众号娱乐独角兽

(责任编辑:何一华 HN110)
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