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她能量|70%传统品牌会消亡?投资大咖解读消费升级还是降级

2018-09-11 16:38:13 和讯网  JK

  和讯网消息 9月7日,由和讯网和TOP HER联合主办的《2018她能量POWER SPEECH·全球女性创新峰会》在上海商城剧院召开,本次峰会专注“美好生活&创新”,参会嘉宾包括消费升级生态系统的参与者、全新思维实践者和灵感的智变者,跨界KOL将和您一同探讨深入了解未来消费趋势与创新,共同分享经验理念和战术技能。

她能量|70%传统品牌会消亡?投资大咖解读消费升级还是降级

  近期,消费究竟是降级还是升级备受热议,也成为此次论坛广泛关注的话题。此外,消费领域的投资市场有哪些趋势和变化?

  华映资本合伙人孙玮在圆桌论坛环境表示,降级升级都不对,应该是一个分级,“我们中国这么大的人口14亿人口,在底层的下层的人群有7、8亿,这是很明显存在的,他们有像拼多多,相对比较大众化的产品在服务。但是我们在过去的30年改革开放过程中,随着中产阶级的崛起,包括我们90后甚至95后的这群年轻消费者的崛起,在对产品跟品牌的需求上面会有不同的需求出现,所以是一个分级的过程。”

  在孙玮看来,消费升级并不代表这个东西变得更贵了,其实在同样的价位里面,或者在同样的垂直赛道里面,品牌提供了更优质的品质产品,可能价钱并不代表它是更贵的。所以升级不是一个价钱的升级,而是一个品质的升级。

  联创永宣CEO高洪庆认为,整个消费可分为四个阶段,第一个阶段就是典型的要穿比较好的东西,贵族的生活,第二阶段就是以家为单位的消费升级,所有的东西都是要大的,房子要大,车要大,为什么凯迪拉克做得那么大,林肯做得那么大,典型的美国中产阶级的消费。第三就是个性化,我穿的东西要跟别人不一样,我所有的东西都是独一无二的东西。

  “大家讲所谓的消费降级实际上已经进入第四消费时代,就是去品牌化,你看以前在80、90年代的时候,很大的一个LV的logo,现在logo基本上都没有,包括无印良品为什么会起来,真正原因可能是进入到第四消费时代,大家看到消费降级才是真正的消费升级。”高洪庆称。

  高洪庆预测,由于消费者发生了很多的变化,未来的5年可能70%的传统品牌会消亡。

  天图投资合伙人李康林则认为,消费升级首先是一个认知的升级,这个认知是什么,就是对品牌对品类的理解,对自己的了解。第二个就是自信心的升级,就是我消费这件事情到底是取悦自己,还是取悦别人。

  以下是圆桌对话全文:

  对话嘉宾:

  TOP HER创始人高琨

  天图投资合伙人李康林

  华映资本合伙人孙玮

  联创永宣CEO/管理合伙人高洪庆

  高琨:大家下午好,非常感谢吴声老师刚刚的分享,我是这场峰会的主办方之一TOP HER创始人高琨。非常感谢刚刚吴声老师讲了很多那种消费场景和消费品牌,我刚刚自己就像过电影一样,刷刷出现了很多关键词。挖掘这些品牌或者是挖掘这些创始人的价值的人是谁,基本上都在我身边。刚刚吴声老师说感觉有点违和感,为什么开场20分钟,还没有一个优秀的女性来台上站着,我也说一下为什么会现在又有三位男士出现。是因为他们三位基本上都是挖掘优秀女性商业价值的三位投资人。第一位我介绍一下李康林,天土资本合伙人,他投资的项目大家可能都知道,但背后的投资人应该是第一次见过,比如奈雪的茶,大家有没有喝过,饭扫光,吃米饭的时候,喝粥的时候有没有用过这个品牌,爱回收,大家用的旧手机,这么多人用过爱回收。那好,下一位投资人也曾经投资过爱回收,就是高洪庆高总,现在是联创投资的总经理CEO,管理合伙人。他投资的项目很多,基本上都是跟网红平台,网红经济相关的这样一些领域,很多品牌大家其实也是比较熟知的。下一位我说几个品牌大家可能都会知道,比如亨得利钟表,从小我们就知道亨得利钟表,力帆汽车,这都是他之前在外资PE的一些项目。最近的一些项目也有小罐茶,大家有没有听说过?有举手的,然后玛娅,就是孙总投的。

  接下来请三位投资人来讲一下在今年消费领域的投资的市场有哪些趋势和变化?比如刚刚吴声老师说最近很多人在微信朋友圈讲消费降级,还没讲完消费升级的事又来消费降级的事,那到底消费领域是升级了还是降级了?我想请三位分别回答一下,好吗?

  孙玮:我先来,我觉得其实应该是这样来说,降级升级都不对,应该是一个分级,我们中国这么大的人口14亿人口,在底层的下层的人群有7、8亿,这是很明显存在的,他们有像拼多多,相对比较大众化的产品在服务。但是我们在过去的30年改革开放过程中,随着中产阶级的崛起,包括我们90后甚至95后的这群年轻消费者的崛起,在对产品跟品牌的需求上面会有不同的需求出现,所以是一个分级的过程。

  还有一点大家一直在说消费升级,消费升级并不代表这个东西变得更贵了,其实在同样的价位里面,或者在同样的垂直赛道里面,品牌提供了更优质的品质产品,可能价钱并不代表它是更贵的。所以升级不是一个价钱的升级,而是一个品质的升级。

  高洪庆:去年、前年我在很多地方演讲,我的标题都是这样一句话,我说的消费升级不是更贵,不是更好,是分别心。大家都知道如果是信佛的人都知道,做人不能有分别心举个例子你今天喝的水,流的汗都是H2O,但是消费升级是有分别心。这是我以前的理解,但是我今年看到一本书,觉得我这个理解错了,是第四消费时代,说整个消费分为四个阶段,第一个阶段就是典型的要穿比较好的东西,贵族的生活,第二阶段就是以家为单位的消费升级,所有的东西都是要大的,房子要大,车要大,为什么凯迪拉克做得那么大,林肯做得那么大,典型的美国中产阶级的消费。第三就是个性化,我穿的东西要跟别人不一样,我所有的东西都是独一无二的东西。大家讲所谓的消费降级实际上已经进入第四消费时代,这是什么?刚才吴声老师也讲了所谓的消费升级也是消费观念的升级,孙总是典型的第三时代,我系是典型的第四消费时代,穿什么东西,logo不logo不重要。第四消费时代是什么,就是去品牌化,你看以前在80、90年代的时候,很大的一个LV的logo,现在logo基本上都没有,包括无印良品为什么会起来,真正原因可能是进入到第四消费时代,大家看到消费降级才是真正的消费升级。他们讲日本现在很多消费都变得好像冷淡化,信贷跟风,本质的目的还是因为看破红尘嘛,人家讲佛系本质上也是消费升级。包括我们看到的前一段时间Supreme,这样的一些潮牌,从阿迪开始,都会跟它做联营,奢侈品的潮牌化也是一种消费升级。宝洁联合利华为什么那么多年的销量一直在持续的下降,第一它低估了中国中产阶级的成长速度,低估了消费者的变化,如果LV没变化的话,一定会被年轻人抛弃,像LV像这种所谓殿堂级的品牌,愿意屈尊跟一个潮牌公司做合作,原因就是要抓住这一年轻人,所以今天谈消费升级、消费降级,最重要的原因是两点,第一是消费观念发生了很多变化,因为这一代人90后已经30岁了,95后、00后他们生活在一个非常有安全感的时代,不需要有炫耀性,不需要用任何外在的东西来证明自己。我很少有机会参加一些所谓的高大上的聚会,有很多人司机开着劳斯莱斯来的,有些人自己看着法拉利来的,最牛逼的人会骑着自己的自行车去的,这也是消费升级,这是我理解的消费升级。所谓的一种消费降级拼多多这些东西,它对于四五线城市其实就是消费升级,我也是从农村过来的,偶尔会老家的时候,见一些老亲戚的时候,过年拎一些年礼给别人,我发现以前的这些年礼还不如拼多多,都是一些不知道哪里的品牌,最起码有了拼多多以后,这些东西吃不死人,最起码这东西还是蛮体面的。所以我们在谈论食肉糜的时候,其实要了解中国的分层。这是我了解的消费升级和消费降级,谢谢。

  高琨:我已经感觉台上有火药味了,因为我们的消费升级分层已经在这个台上产生了是吗?康林总呢?

  李康林:先做个广告,大家可以关注一下天图投资的公众号,里面有一个我对消费升级的完全的解读,就是我自己的结论就是消费降级这事是没有的,消费升级首先是一个认知的升级,这个认知是什么,就是我对品牌对品类的理解,对自己的了解。第二个就是自信心的升级,就是我消费这件事情到底是取悦自己,还是取悦别人。这个自信心的升级,其实代表了什么,刚刚大家都在讲个性化,我觉得没有人会在这个阶段还在追求真正的个性化,个性化就是我要跟别人不一样,个体化是这样,不管我跟别人一样不一样,就选择我自己喜欢的方式。这个是真正的消费升级。

  刚才说到拼多多,这些跳广场舞的大妈以前是没有体验过服务的,她们对于零售的理解就是我走到店门口,然后把钱给别人,我把东西拎回家这叫她的一次完整的商业的行为,但是现在拼多多你在网上下单,这个东西被送到家里,是一个完整的叫解决方案的这么一个消费行为,典型的是一个升级。大家如果有兴趣可以去看我们天图的公众号上我对完整的消费升级的解读,谢谢。

  高琨:我下一个问题刚刚高总已经引出来了,现在都讲不管是消费升级还是消费降级,还是消费分级,真正的消费者的观念有哪些关键性的变化,体现在哪里?上半年的时候TOP HER已经报道了全球非常非常多消费品,或者是奢侈品向年轻人转向的报道,真正对于年轻消费者来说,他们的消费观念有哪些观念的变化请三位解读一下。

  李康林:这个变化谁先说谁会占便宜。消费的理解最顶层的逻辑还是大家对美好东西的追求,我还是在讲所谓的个性化,比如你看抖音打开之后,很多人整的是一样的,为什么他们还会愿意这样做呢?就是因为追求的是个性化,如果是追求个性化的话,大家应该整的都是不一样的。因为大家都认同说这是我们一个叫做普适的美好的东西的一个审美观,所以大家最后都整成一样的了。这是对于美好东西的追求,这是典型的消费升级的体现。同时因为最后整个社会的形态在发生变化,就是我们讲日本的第四消费时代也好,还是中国现在这种社会形态,无论是因为结婚率在下降,离婚率上升,大家结婚的时间越来越晚,即便是一个家庭里面做决策的,最后也都变成了个体化,这其实是很重要的一个因素。最终这个社会商业行为的决策主体都变成了一个个个体,一个家庭可能会有四五个这样的决策主体,这个是真正最后形成说所有的决策会发生比较大的变化,倒逼商业形态会发生比较大的变化。例如产品规格从家庭装分享装变成了更小规格,我在日本见到过比火锅的香油瓶还小的啤酒,只能做漱口水的那种,但是却卖得特别好。产品的规格越来越小,但是品类越来越多,因为不知道谁会喜欢哪一款。这些形态的变化,最终会决定整个商业模式零售模式以及我们最终追求的产品形态到底什么样子,会有这些大的变化。谢谢。

  高洪庆:所有的消费升级为什么会提到一些变化,一定是消费者发生了太多的变化,这种变化可能跟我们讲的60后、70后、80后、90后这种区分已经不一样了。吴声老师也创了一个新名词叫“新物种”,现在新的人群,在我眼中就是一种新物种,或者说它根本不一样。最主要的原因是两方面的,第一个是整个的传播方式发生了很多的变化。当然其实微博无论怎么样子,它在实销性方面可能有很多的领先优势,更个性化的表现方面已经输给抖音或者是快手,这非常大的变化,包括很多电商,去年我去厦门参加中国的自媒体论坛,我们就会提到这种内容传播媒体的变化。

  第二个很少有人提到的,这一代人的审美发生了很大的变化,我们过去一直讲颜值即正义,美就是生产力,但是现在审美就是生产力。我觉得审美这个东西,前两年我们作为一个投资机构都在投商业模式创新的公司,今天这种商业模式创新的公司越来越少,也是非常难投。下一步一定是投技术创新公司再加一个审美创新、设计创新的公司。今天我们看到用的所有东西,你眼睛所看到的所有的家里的任何一样东西,在今天这个时代的时候,都值得重新做一遍,用自己的独特的审美来做一遍。每个人的家里都有很多的家具,我妈特别喜欢坐矮的板凳,家里好的沙发很多,她不一定坐,喜欢坐矮板凳,我就给她买了一个叫铜师傅,用铜做的,那个板凳做得是真的美轮美奂,我妈开心得不得了,每次打电话,这个凳子真舒服,任何一样东西都是可以重新做一遍。我们认为消费者变化,他的审美发生了变化,传播方式发生了很多变化。这些变化都是我们投消费行业的话,包括我们消费行业的从业者、创业者最应该注意的事情。

  刚才讲到无论是个性化或个体化,在任何一个时代,包括第一消费时代,第二消费时代,第三消费时代或第四消费时代,中国的整个经济是一种梯度性的,在有些地方就是第一,在一线城市可能就是第四,这些地方一定就是并存的。所以有各种各样的平台会让各个不同的人进行所谓的消费升级和消费分级。

  高琨:康林总未必知道铜支付,但是他的确投了鲍师傅。孙总呢,因为刚刚高总说了他是第四消费时代的人,那第三消费时代的人其实是投了非常多第四消费时代的品牌,比如玛娅,或者是观察,还有很多很多,那这样的一些品牌,其实它所面向的用户也都是年轻消费群体。

  孙玮:对,大家一直在说为什么消费升级的投资机会来了,我觉得说一个大的东西,我自己个人认为,接下来的5~10年是中国的做新兴消费品的黄金5~10年,是有可能出现伟大的品牌。我不是说一个大的品牌,大的品牌已经有很多出现了。什么是伟大的品牌,像耐克,中国有机会在新兴品牌中产生。核心的一点还是消费者变了,现在助理的消费人群是90后,我说做消费品的投资一定要去研究我们的消费者,他们的这一群人的成长的轨迹,他们的生活环境,90后人的父母是60末70初的,他们10岁是2000年,中国进入WTO,他们20岁是2010年中国已经是全世界数一数二的强国了,我是70后,跟我们的成长环境是完全不一样,那时候我们非常不自信,因为中国在慢慢的从一个贫困的国家开始往下走,但90后的成长是高度自信,而且非常的爱国,物质相对比较富裕。因为你想他们的父母是60末70初的一群人,他们是改革开放30周年最大的受益人。如果这些人在一线城市首先手上一两套房肯定是有的,股市可能也踩到了非常好的机会,物质条件丰富,本身非常自信,对中国的文化和国家高度热爱、认可的情况下,整个消费习惯都会发生变化。刚才讲到我小的时候特别想买一双耐克的鞋,穿了那个我就可以扣篮了,70后真的是这样,如果大家在上海长大的,我们那时候会坐着火车,要五六个小时,到南京去买一双这个鞋,觉得好便宜,在上海买不起。但是像我儿子,你现在跟他说耐克,对他来说没有什么区别,有各种各样的鞋子。原来我觉得穿耐克、阿迪达斯,它给我赋予了一种能量,帮我去定义了我是什么样的人,但是现在的小朋友们我穿什么,我给品牌赋予了能量,这个是一种高度自信的变化。所以在这种情况下,中国任何一个赛道,中国不存在小众的赛道,中国十几亿人,你服务好一百万人,每个人在你身上花一千块,十几亿的销售。所以任何一个小的赛道,你只要专注去做,做出自己的特色,都有很大的机会。

  高琨:好的,今天场下我们可以看到坐满了人,当时在审核观众的时候特别突出了这样的一些创业群体,其实他们大多数在我们的资料上可以看到,都是来自消费行业的,如果接下来他们是你们的投资对象,你们会对他们有什么关键的决策点,怎么能投了他们呢?这个非常关键,从高总开始。

  高洪庆:其实整个的消费行业大家都知道今年的经济是历史上最差的一年,非常糟糕,比你们想象中还要糟糕,越是在经济低迷和萧条的时候,叫口红经济,或者是女性的裙子越穿越短,说明什么,她没有钱去买更多的豪宅,没有钱去旅游,没有钱去买车子,但是可以让自己变得更美,让自己的精神状态变得更好。

  消费一定是驱动整个国家或者走出低谷最重要的驱动力。我们有一个判断,微量因为刚才孙总和康林都讲了,消费者发生了很多的变化,我们的判断因为未来的5年可能70%的传统品牌会消亡。为我们带来了非常多的机会,在座真的是非常聪明的创业者,建议你们再也不要像2015年盲目的追求一种商业模式的创新,已经没有机会了。相信对于我们偏女性的人来讲,一大半的人都无法进行技术创新和硬技术创新,对于我们来说最好的机会是什么?任何一个品牌,其实我也是个产品经理出身的,那时候我受的教育是什么,一个好的品牌要几代人的努力,但是今天可能一夜之间就一个品牌会出来了,所以说70%的传统品牌都会消失。针对我们的衣食住行,针对我们的眼睛所触及到的地方,重新做,用产品经理的精神,品牌经理的精神,重新做一些新的品牌,每一个行业里面都会有非常大的机会,这是我对你们的建议。任何一得新的品牌都有可能,这是跟刚才孙总讲的一样,中国没什么小不小众,一百万人,上海一个区,包括北京的回龙观都有很多很多人,所谓的佛系精神是什么,踏踏实实把一样产品做好,这个品牌一夜之间可能就会出来。就跟我们TOP HER一样的。

  高琨:谢谢高总,康林总。

  李康林:对,高总首先肯定是不擅长做命题作文,因为主办方问的不是这个问题。大家如果要拿投资的话,最简单就是找到主办方,然后要到我的微信,给我发微信就好了,不要写邮件,邮件我是不回的,谢谢。

  高洪庆:你是在做广告。

  李康林:你说得对,我是在给TOP HER做广告。

  高琨:谢谢大家,请点击TOP HER的官方网站,就可以找到康林总了。

  孙玮:我觉得一产品是最重要的,产品是一,后面你有再多的营销渠道,内容都是后面的0,没有后面的1,再多的0是没有意义的,但是1之后还得有0,当中一个比较核心的0是,现在已经不是说你光靠一个产品好,玛娅光靠我们的裤子穿得好看,或者有特殊的创意创新,这个是基础,但是你要告诉它我穿、买你这个品牌是代表了什么样的生活态度,这是很重要的。现在年轻的消费者买东西或者我们以潮牌是一个很典型的例子,潮牌的生产工艺很简单,特别便宜,一件T恤20块钱就可以做完了,为什么卖两千块,卖的是背后的生活态度,所代表的品牌内涵,你要找到自己非常特殊的,自己非常独特的内涵去打动消费者。所以我说不在于人少,因为中国不存在小,只要找到这个人群,让他们去做把它做深做透是很重要的。这是我从个人在看消费品品牌时的两个核心标准。

  第三个不要做烧钱的事,做消费品跟互联网是不一样的,如果你是一个品牌,毛利应该在50%以上,如果你是50%以上,月销已经一千万,你说还不赚钱,那是扯淡,那你不是一个品牌,我不会投的。我们有些创业者还是会拿互联网的方式来做消费品,这是不对的,很多人跟我讲消费品讲GME,你给我讲销售、毛利、利润、现金流,不要讲GME,GME退货率30%有什么意义,弄过来以后你销售率多少,这个是核心的东西。

  高琨:刚刚台下的工作人员一再跟我显示时间到了,但是其实还没聊够,台下还要跟他们聊一下,请大家点击TOP HER官方网站,就可以听到后续的一些话题。非常感谢三位投资人今天到场,他们的意见我都记住了,佛系也是一种升级,先做好产品,康林总是到TOP HER网站去找他,OK,谢谢大家,非常感谢你们。

  

(责任编辑:贾昆仑 HN069)
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