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左手工具 右手社交 美图“美+社交”背后的逻辑

2019-01-04 00:05:09 和讯名家 

  眼睛大点,腿长点,皮肤痘痘去一下,加个滤镜,又是一张美美哒打卡照。

  边走边玩,边玩边拍,边拍边传。元旦假期,爱美用户群体出游都是这个节奏,把加过滤镜的照片分享出去,静静等待他人点赞。假期过后,虽然身体回归工作岗位,但精神依然是沉浸在假期中无法自拔。只好一遍又一遍地翻看相册,试图把自己修得再漂亮些。

  美图官方提供的数据显示,元旦期间,美图秀秀社区内用户上传的内容数整体上涨近10倍。

  之所以增长迅猛,熊出墨请注意认为,不仅是因为爱美之心人皆有之,更重要的是社交是用户天生的刚需。

  美图从去年8月份正式推出社交战略,通过改版、构建内容生态等一系列举措,在努力地从拍照工具跨向社交产品,目前来看已取得了阶段性进展。那么打下良好开端的2019年,是否预示着美图的社交化将一路坦途?回答这一问题,我们还要从多个方面去分析。

  不一样的社交玩法

  拍修晒,只有完整地经历过这三个环节,一张照片才算是拥有了爱与灵魂。而对于用户来说,这三种需求,也是自然相连的。

  2008年创立的美图,前十年一直是在做拍和修,借此积累3.5亿月活用户,旗下美图秀秀也成长为一个超级APP。用户使用美图美化照片,然后再到其他社交平台分享上传,比如朋友圈、微博、陌陌、instagram等。

  不过,美图已经意识到社交与自身业务基础的关联之密切,以及未来想象空间之大,并有所行动。2018年4月末,美图秀秀发布8.0版本,启用全新logo,并推出“社交圈”功能,用户可以分享图片和短视频,社交野心初显。

  8月8日,美图提出“美和社交”,正式开启社交化之路,美图秀秀将围绕“创建我的生活方式”的全新定位,把用户和内容连接起来;美拍则在内容上不断优化,泛知识短视频将从大垂直类进化到小垂直类,不断的深耕细分垂直领域。

  当时,美图的架构也被调整为三个产品事业群:社交产品事业群,以美图秀秀和美拍为基础,聚焦社交战略,包括社交内容生态的建立、广告产品变现等;

  美颜产品事业群,负责美颜类服务和应用的开发,目的是保证低成本的流量来源,为社交导流;

  智能硬件产品事业群,将继续探索与皮肤相关的智能硬件产品,比如皮肤测试仪等的生态布局。

  其中,外界最为关注的社交战略在四个月以后,美图交上了阶段性的答卷。美图官方提供的数据显示,元旦期间,美图秀秀社区内用户上传的内容数整体上涨近10倍。这也意味着美图旗下用户的社区心智已经初步建立,社交战略取得阶段性进展。

  事实上,元旦之前,社交用户的增长就已经十分明显。美图公司创始人兼CEO吴欣鸿在内部邮件中曾透露,10月份美图秀秀的社交用户规模,已经达到5000万。“2个多月的时间取得这样的成绩,实属不易。”

  国内市场如此,美图在国际市场的开拓也有好消息传出。以美图秀秀海外版为例,一年多的时间里,其下载量已经破亿,陆续登上韩国日本泰国沙特等六个国家和地区的iOS/Android排行榜冠军。甚至,在韩国,美图秀秀还一度超过Facebook、instagram、 YouTube等APP,连续多天霸榜。

  宏观上,转型社交的美图已经从最开始简单的线上、软件,向线下、硬件拓展。美图公司董事长蔡文胜曾表示,开始创业时美图并没有定很远大的目标。工具到社交产品,美图在摸索的过程中,慢慢地清楚用户需要什么,自己要做什么。

  广泛的用户基础和全方位的布局,是未来支撑美图继续发展的根本保障。奠定坚实的基础,所以,美图不仅是给2019年打下良好开端,对整体社交战略而言也是如此。

  “美+社交”背后的逻辑

  “美”的生意已经是一个足够大的市场,结合“社交”,能够碰撞出怎样的火花?在美图对外的解释中,美和社交主要是通过轻资产的发展模式,以技术为驱动力,以连接和服务用户为核心,来进一步实现社交的落地,这样的路径与主打熟人社交的微信、主打陌生人社交的陌陌背后的逻辑完全不同。归根结底,是由美图多年的积累和基因有关。

  首先,社交让美图聚焦用户更为深层的需求,有利于美图更好地沉淀用户关系链。在此之前,美图做修图工具、做美颜相机、做美拍都是为满足用户需求。现在做社交,出发点也是一致,并且更为深入。

  美图眼中的社交,与现在市面上已有的社交产品存在一定差异。美图想要打造一个去中心化的新型社交平台,强调贴近生活,垂直兴趣,让每一位用户都成为中心。这也与美图的新slogan呼应,“创建我的生活方式”。

  为达成这一差异化定位,美图将内容作为发力重点。美图秀秀作为旗下超级APP,在社交战略中扮演者重要角色。2018年9月份,美图秀秀进行史上最大的改版,APP打开之后首页便是内容的推荐。用户自发之外,美图官方还在不断推出话题和活动,引导用户发声。

  刚刚过去12月份,美图秀秀推出“我的头像有点萌”,基于AI技术为用户打造个性化的动漫虚拟形象。不仅有套装、发行、衣服、配饰等素材用于制作动漫形象,还能做成视频,表情包等展示、分享。大量用户都被这一活动吸引,截至发稿前,美图内容社区中 #我的动漫化身头像 话题的浏览量已经达到305.5万。元旦期间,美图推出的“新年求好运”活动,同样是点燃了用户的参与热情,对应的话题浏览量已经突破387.3万。

  垂直是美图搭建内容生态的另一明显倾向,也是其沉淀兴趣人群关系链的主要手段。在美图秀秀首页能够看到多个细分标签,涵盖了修图、旅行、美食、美妆、娱乐、二次元等多个兴趣领域。

  以二次元为例,这个兴趣领域聚集的多是95后和00后的年轻用户。美图针对这些用户的行为进行持续地关注和研究,便能对他们的喜好和需求有更进一步的了解,从而为日后的工作开展和运营提供指导,更有利于为这部分用户群体提供个性化的内容推荐和匹配。

  其次,社交使得美图的商业化步伐加快,变现能力提升。美图3.5亿用户中,主力是18-34岁的女性,无论从购买力还是消费欲来说,她们身上都蕴藏着无限商机。社交的加持,让商机再次扩大,潜力也有了释放的出口。

  不久前,美图公司董事会宣布,与长江和记组成策略联盟,共建社交与零售结合的创新商业模式。

  比如,将美图旗下的美图魔镜引进屈臣氏门店,购物之前用户通过美图魔镜AI虚拟试妆,尝试潮流妆容推荐,做到线上线下,体验与消费的融合。再如,用户在使用美颜相机时,美图会根据皮肤测试所检测到的用户实际情况,推荐相应的屈臣氏产品。

  就像把握用户兴趣所在,进行千人千面的内容分发。商业化的进程中,美图借助社交,能够使用户与品牌、产品之间实现有效精准地匹配,用社交赋能零售,提升转化率。

  除了长江和记,美图还与诸多国际知名品牌与企业达成合作,包括MAKE UP FOR EVER、DFS环球免税店、丝芙兰、LVMH、欧莱雅、DIOR、卡地亚等,这也侧面证明了美图的商业能力和商业前景。

  显然,以美为核心,美图正在通过自己的逻辑逐步实现“工具-社区-社交“的转变。

  跳出转型阵痛

  企业的转型,往往都要经历一段时期的阵痛。从工具向社交进军的美图,也没能逃脱。

  一方面,美图的社交化招来业内外的质疑,甚至有人说它越来越像“小红书“。

  前文中已经有提到,拍修晒,这一套动作本就行云流水,前两个环节,美图通过十年的努力已经在业内做到领先,延伸至第三个环节并非是因为受到其他产品的启发。更重要的是,美图的初心依旧。转型社交是美图围绕用户,在原有的基因之上,对下一个十年做出理性地思考,尝试用“美”创造出更大的价值。

  另一方面,在资本市场美图面临着股价波动的挑战。

  半个多月前,蔡文胜在朋友圈给出回应,美图公司目前没有负债,现金储备充足,2018上半年广告收入还在以131.6%的增速增长。目前,“美图公司面临转型的阵痛,这也是一个公司成长的过程。”

  跳过阵痛,跳过阶段性进展,将眼光放长远,社交主导下美图是否值得被看好?

  在熊出墨请注意的理解中,现在的美图如同一座金字塔,从下至上分别为技术、产品和社交。

  技术领域的深耕,是美图未来发展的根基。影像AI技术,让用户变得更美,虚拟世界和现实场景中,用户的变美需求都能得到满足。大数据技术,连接用户与用户、用户与内容、用户与品牌。为用户提供更好的使用体验,给品牌带来更高效率的营销。

  腰部有美图旗下的六大产品,美图秀秀、美颜相机、美拍、美图魔镜、潮自拍、美图手机和皮肤检测仪。这六者又分别对应不同的属性,形成矩阵。

  社交处于最顶端,又贯穿整座金字塔,明确了技术和产品前进的方向,在美图业务的各个细节之中都有体现。也使得美图整体更加灵活,更具互动性,更有自己的特色。最为核心的是,美图拥有相当大的爱美的高质量用户,这些用户群体成为金字塔的粘合剂,随着转型的深入推进,社交内容生态的完善,金字塔模型无疑将更加稳固。此前砍掉手机业务、关闭电商平台,很大程度上就是为了将精力专注于社交。

  至于美图公司的价值,或许就像蔡文胜所讲的那样,“留待时间来证明”。

本文首发于微信公众号:熊出墨请注意。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: HN666)
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