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KOL观影团不稀罕?今日头条为发愁出圈的电影找到了KOC

2019-09-20 09:48:18 和讯名家 

  作者 / 蓝河

  “在今日头条平台上,《哪吒》图文内容总阅读量达到7.5亿,相关视频播放量5.3亿。”

  抛出这一惊人数字后,今日头条娱乐合作总监朱雅清还提供了的暑期档热播剧的数据对比:《陈情令》与《小欢喜》总阅读量分别在3.12亿和3.6亿左右。一般而言,上映周期决定了电影相比剧集在话题发酵上并不具备优势,但《哪吒》却能创造一系列数据纪录,电影在平台国漫、育儿、职场等多个频道引发的热议,也反哺电影票房持续上涨。

  今日头条如今已经成为最重要的电影宣发阵地之一,但面对头条宛如乐高般多元组合的产品,电影营销究竟怎么玩出效果?在众多宣发工具中,观影团作为电影触达观众最直接的手段,一直是电影宣发口碑维护的重要一环。从《复联4》跨圈狂欢到《哪吒》国风主题观影,借助今日头条全场景、多体裁营销的优势,打通线上线下的头条观影团正在形成自己的品牌差异化优势。

  通过头条多元兴趣标签,找到增量市场观众

  在这个暑期档,今日头条为《哪吒》《烈火英雄》《扫毒2》《狮子王》等多部电影举办了定制化体验与跨圈层传播的头条观影团,触及娱乐、情感、军事、科技、育儿等23个专业领域,#头条观影团#的话题阅读量达到11.4亿。

  比如《哪吒》在育儿、国风、职场等频道讨论度很高,今日头条专门组织了站内200多位国风KOL观影,并邀请导演饺子与现场观众互动;《烈火英雄》让致敬消防员的话题成为热门,头条观影团举办了女消防员专场,通过一线人员的分享让观众更深刻理解“最美逆行者”的不易。

  头条用户主打24-40岁人群,母婴、亲子等话题是头条重要的兴趣标签。因此针对《狮子王》这样的暑期合家欢电影,今日头条在做亲子场观影时搭建了类似快闪店的电影主题乐园,让父母与孩子等待入场前有更多游戏互动。在朱雅清看来,头条的娱乐营销产品很像乐高多元排列组合,观影团也不例外,“我们拿到一部影片会换位思考每个项目的独特性,把线下活动做到令观众有新鲜体验。”

  作为电影宣发线下触达观众最直接的抓手,头条观影团是免费面向片方开放的业务,因此在选择电影项目上,口碑佳作、深度合作以及适合头条平台用户成为筛选的关键。

  与港片《扫毒2》合作,就是基于头条对于平台用户的洞察。“港片在我们这里很有受众,前段时间我们做了TVB 2019香港小姐的选美投票,接近355万的投票票数令大家都很意外。”

  和普通观影团邀请电影主创观影不同,针对《扫毒2》的特殊题材,今日头条联合北京市戒毒管理局,邀请十多位一线戒毒民警、国内首位戒毒博主王春光、十九大代表李彦等参加头条观影团,与刘德华等电影主创一起分享戏里戏外惊心动魄的故事,在电影行业与观众群均取得了不错的反响,并获得中国长安网、北京政法网、北京戒毒等法制相关官博的主动转发。

  在接下来的国庆档,《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》等电影都会与今日头条合作观影团。谈到头条观影团的特点,朱雅清总结为多领域、多维度、多体裁与多风格,传统观影团一般垂直面向影迷征集观众,并不产生用户留存,而今日头条基于不同兴趣标签,本身站内就汇集了众多领域的KOL与粘性极强的用户,可以更有效地实现电影跨圈传播。

  比如今年《复仇者联盟4》在全国各地举办了多场零点场观影,作为爆款电影,破圈属于意料之中,但在头条观影团,你可以真正意识到什么是次元破壁的线下狂欢:《流浪地球》制片人龚格尔与RNG电竞战队齐聚一堂,歌手王铮亮和吉杰也坐在观众席,拥有1200万粉丝的军事大号博主悄悄溜进场内,他们共同的身份都是头条用户与电影爱好者。

  另一方面,头条观影团并不是孤立的存在,而是与头条线上长图文、长视频、微头条、短视频、问答、直播等多体裁的娱乐营销深度结合,以全场景的一站式服务为电影触达观众找到最佳组合方案。

  比如《哪吒》上映前后,不止头条观影团在线下组织观影互动,出品方彩条屋、导演饺子均入驻今日头条,饺子单月发布的33条电影相关微头条中,产生了12条阅读量过百万的爆款内容。主创的积极配合也带动全平台用户对于电影的二次传播,#哪吒#在今日头条的话题阅读量达到1.7亿,产生用户问答34568篇。再借助头条观影团这一极具仪式感的落地活动,为电影积累口碑、实现破圈,今日头条娱乐营销打出了一记漂亮的组合拳。

  从KOL到KOC,城市观影联盟助力电影营销口碑出圈

  观影团作为电影口碑传播最直接有效的宣发方式,早在三年前就被今日头条纳入视野。

  朱雅清透露,一开始是以观影进校园为重点,更像是普通观影团面向年轻群体的转发赠票福利。去年暑期档通过《影》《找到你》《一出好戏》等项目,头条观影团开始发挥平台多领域KOL汇集的优势,根据不同题材邀请站内大V观影,助力电影线上与线下的口碑传播和发酵,取得了很好的效果。

  用电影票就可以让百万大号输出观点并传播,这么高的性价比完全可以盈利,但盈利并非今日头条做观影团的目的。“在做观影团的过程中,我们也越来越了解平台用户需求,”朱雅清认为。“从《复联4》之后,我们寻找项目都很谨慎,内部看片至少要有三位同事审核评估,需要口碑过硬而且适合我们的作者。”

  在实现主题特色观影常态化之后,头条观影团将触角伸向北京以外的地区。“此前有一些电影公司来问我们,主创去外地路演,你们能不能在当地找一些KOL来观影。坦白讲一些四五线城市的大号很少,难以满足片方做80人专场的要求。”

  但不止KOL,如今KOC(key opinion consumer)也有机会通过社交媒体发声,来影响周边人群的观影行为。尤其在倚重熟人关系的三到五线城市乡镇,亲友推荐往往比意见领袖的安利更能促进观影转化,而这部分群体恰恰是电影宣发最想抓住的潜在消费者。

  头条用户基数庞大,在向新线市场渗透方面拥有绝对的流量优势。朱雅清表示,今日头条今年将联动地方频道推出城市观影联盟,通过组织地方观影团鼓励更多普通用户成为娱乐内容创作者,通过口碑传播打开电影增量市场。观影资讯借助本地频道要闻、站内系统信息、本地用户社群等多个渠道触达当地用户,并通过电影周边,征文奖励等促进KOC将电影分享传播给自己的同乡或亲友。

  “这些用户未必能创作千字影评,但会发微头条分享感受,他们对本地的时政、娱乐新鲜资讯感兴趣,打开率和阅读时长、评论量都很高,也有电影消费需求,”朱雅清认为。“我们要赋能这部分用户,让他们成为生产输出观点的作者。”

  头条观影团首轮落地挑选的30多个地区基本都是三到五线城市、多数电影路演无法覆盖的区域,其中鞍山、湛江、汉中、渭南与百色等5个分布于天南海北的城市将作为重点,本地频道用户活跃度高、电影院商圈集中、娱乐消费能力强是他们的共通性。“如果本地频道推广电影的效果反馈与用户互动很好,后续第二轮还会加入更多新的城市。”

  今日头条电影榜上线,为片方与用户创造更多信息价值

  从去年宣布“闪耀计划”,拿出两百亿流量扶植优质的影视项目和明星宣发,到今年发布联合制片人计划,从4个维度升级娱乐内容生态,今日头条进军娱乐营销不到一年的时间,却已经实现了从跨圈层用户渗透、二次传播发酵到线下观影、购票转化的一站式宣发服务。

  这种全场景的娱乐营销升级让不少电影尝到甜头,暑期档爆款《哪吒》就通过官方主创在头条积极发声,带动了KOL与用户二次传播,产生10万+文章22.3万篇,播放量10万+的视频也超过10万支。头条还应时推出哪吒头饰皮肤与视频贴纸等产品,零门槛的趣味装饰引发站内“哪吒头”风潮,为电影与用户创造了更多互动空间。

  “今日头条给了爆款内容更爆的可能性,也让小片破圈有更多机会,”光线影业宣传总监郭栋楠认为。“对现象级影片而言,我们发一篇文章就能获得200万阅读、3000万的推广,这个性价比可想而知。而小体量电影运营微博时常苦于转发评论低,但在头条个性化推荐下,一旦有文章关键词触发用户兴趣点,你后面的阅读量是数以万计的增长。”

  海量用户与兴趣多元的基因,让爆款项目与头部明星之外的内容同样可以找到曝光价值。“有时候不一定是男女主,热播剧里涉及关键剧情的角色,比如《知否》里的大娘子,《烈火英雄》中欧豪与杨紫饰演的消防员情侣,都会引发用户热议,”朱雅清表示。

  麦特文化营销渠道部总监雷泽华则认为,与其他平台相比,头条的兴趣标签能够给电影宣发更多指导,了解到片子在哪些渠道会有更好的传播效果,再结合电影本身属性做宣发无疑会事半功倍。

  基于片方和用户对于电影大数据的需求,今日头条还推出了电影榜与电视剧榜,通过电影一周热度排名、主创影响力、头条创作者讨论度、官方话题量等多个维度,再配合此前一直公开的头条指数,方便片方与营销方更好地舆情监测,而大众对于电影热度的判断也有了更为明确的参照标准。

  “针对深度合作的项目,我们会提供热度指数和趋势,让他们感知到哪些内容在头条上受欢迎。”朱雅清表示,电影榜的几个数据维度之间存在相互影响,比如主创在头条平台发文踊跃,也会导致头条用户创作者的讨论度攀升,进而影响电影的官方话题量。

  今日头条换位思考的娱乐营销模式,不仅为用户创造更多娱乐消费价值、为客户找到适配的宣发渠道,同时也促进了头条平台内容生态的丰富。既懂内容又懂用户的优势,让今日头条从多领域的兴趣分发到跨圈层的价值观输出,不断完善娱乐内容生态,影响电影行业向千亿票房增量市场迈进坚实的一步。

本文首发于微信公众号:一起拍电影。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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