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喜看华帝2019年年报:全渠道模式驱动品牌战车

2020-05-09 13:10:46 和讯网 

  4月29日,华帝发布2019全年财报。财报显示,19年华帝归母净利润7.48亿元,同比增长10.46%,全年毛利率48.26%、归母净利率13.01%,均高于去年,整体盈利水平提升明显,再次跑赢行业大盘。

  分析人士指出,华帝之所以能在行业负增长的前提下,稳中取胜,主要得益于其坚持布局的“全渠道”策略,精准把握住产业链整合趋势,享受到新一轮的渠道红利。

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  除耕耘多年的线下渠道,2019年华帝在工程渠道和新零售渠道上获得明显突破。工程渠道方面,华帝已与32家房地产开发商达成合作,签约41家工程渠道代理商;新零售方面,通过与京东、苏宁等为代表的零售平台合作,华帝开始在全国范围逐步实现“地毯式”渗透,结合自身丰富的渠道下沉经验、完善的产品体系,进一步提高市占率,为业绩增长提供新增量。

  渠道发展“稳、准、狠”

  回顾华帝渠道建设发展史,可以用一句话概括:推进稳、踩点准、投入狠。

  代理模式,这是国内诸多厨电企业的发展根基,华帝也不例外。自1992创立以来,华帝一直不断加强线下分销体系建设,是国内最早一批完成专卖店规范的厨电品牌,同时从早期的燃气灶单品,快速发展出多品类产品体系,在产品和品牌建设上都快人一步。

  2000年后,苏宁、国美为代表的KA平台开始成为家电销售体系的新锐力量,华帝也以积极心态看待KA崛起,并很快与之展开合作。2004年后,华帝在KA渠道上实现“借船出海”:随着KA渠道迅速扩张,华帝营销系统也完成对全国各线市场的布局。2018年底,华帝进驻国美、苏宁的网点数量达到2,123家,KA进店率最高达65%。

  在此期间,华帝也没有松懈传统分销体系的建设。在2007年底国家推行家电下乡政策时,华帝就敏锐地发觉下沉市场的巨大潜能,并在2010年正式提出乡镇网点概念,截至2019年,华帝通过资本运作、市场开拓等方式,共建设乡镇网点6,827家。

  除多层级的线下渠道建设, 2011-2019年间,电商渠道也已成为华帝2019年业绩增长的重要来源之一,去年618期间,华帝在天猫、苏宁平台成功“超车”,位列同品类销量榜首,京东平台销售额同比增长46%,电商渠道实现飞跃式发展。

  华帝还积极挺进电商渠道。2019年至今,华帝已与京东、天猫先后达成战略合作。京东在2016年起提出“一镇一店”和“一县多店”的战略布局,抢占消费的“最后一公里”,而华帝通过与这类电商渠道的合作,大幅减少了分销到低线市场的层级,经过价值链利润的重新分配,进而获得更高的毛利率,这也为公司业务的稳健增长奠定又一有力支撑。

  产品和品牌合力赋能渠道

  对于这次华帝给出的年度答卷,专家认为,华帝2019年表现高于市场预期,对陷入“增长泥潭”的厨电行业有很好的提振作用,而这些令人兴奋的数据背后,是华帝产品、品牌、渠道“三驾马车”在协同拉动。

  “渠道只是解决了营销路径问题,而对消费决策产生关键影响的,还有产品和品牌。”专业人士指出,2018年开始厨电市场进入明显的调整期,马太效应加剧,华帝能够逆势起飞、更进一步,产品智能化战略和品牌的年轻化、时尚化战略都发挥了巨大作用。

  产品方面,华帝先后推出了颠覆传统的智能语音油烟机魔镜、炉头可以翻转的魔碟灶、业内首款“干态抑菌”洗碗机V7、主打“澎湃热水,一开即来”的瀑布浴零冷水燃气热水器ZH6等,无论是外观设计或功能体验,这些产品都获得了消费者和行业的一致认可,好评不断。在红点、iF等国际顶级工业设计大奖和诸多行业大奖上,华帝也是公认的“领奖专业户”。

  除了诸多标杆产品,华帝对产品体系管理也保持与时俱进,结合渠道特质,华帝建立了覆盖高中低价格,全品类产品矩阵,满足各线市场的消费需求。

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  品牌方面,华帝更是堪称业内的营销“鬼才”,无论是经典的世界杯营销,或是在官宣吴亦凡成为品牌代言人兼时尚主理人时,豪气包下巴黎、东京等地的LED大屏,带普通用户(粉丝)和偶像在全世界出圈,华帝都在积极向年轻人靠拢,以超乎想象的方式快速推进品牌年轻化战略,不断强化品牌时尚基因。

  用华帝董事长潘叶江的话说,“华帝的用户群至少年轻了15岁。”而这种年轻时尚的品牌形象,又通过华帝的现有渠道,快速影响着全国用户,这样一来,华帝不仅打破区域限制,同时获得了宝贵的新流量,进一步提高市占率。

  坚持“全渠道”模式和终端零售驱动

  2020年一季度,疫情影响下,家电产品线上渠道销量首次超过线下。

  第一季度,全国移动互联网接入流量同比增长39.3%,今年3月户均移动互联网接入流量更是达到9.5GB,为近12月以来的最高点。权威人士表示,防疫期间,直播带货等新业态持续涌出,更多生意向电子商务汇集,这里面蕴含着新机遇,但也对企业提出更高要求。

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  “直播是营销方式的一种有益补充,但不会成为主流。”有业内人士认为,直播带货是企业应对短期困境的“救市”手段,特别是对厨电这种耐用消费品,转化率并不高,最近的董明珠直播带货就说明了这个问题。

  华帝认为,未来华帝的渠道策略依然是“全渠道”模式,对线下体验、线上直播、电商、新零售等多方面都会进行持续关注和介入,通过在生产端、消费各环节加大投入和建设,为消费者带来更多便利和福利。

  据华帝相关人士透露:2020年初,面对新的市场环境挑战,华帝将依托全渠道模式,关注终端零售的转化能力,对营销体系进行创新和升级,以增强渠道竞争能力。

  

(责任编辑:孙谋 )
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