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做电商,靠兴趣,抖音认真的

2021-04-09 21:51:32 和讯名家 

  这事儿 “确实有点意思”。

  作 者丨一车金

  华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

  华商韬略·华商名人堂 ID:hstl8888

  图片:网络、图虫创意

  “很远很远,戒骄戒躁。”

  如果你打开搜索引擎,键入“康泽宇”三个字,最新的搜索结果都出现在2021年4月8日,抖音的电商生态大会上。

  康泽宇是抖音电商总裁。“抖音”众所周知,但在更早之前,康泽宇几乎没怎么出现在公众视野之中。

  抖音下定决心做电商,只不过一年时间。在正式加入电商业务之前,康泽宇是犹豫的,技术出身的他,做出了helo这样在印度有一定影响力的社交软件,但对做电商有犹豫:

  “我当时感觉国内的电商业务好像很成熟了,我们来做电商能有什么增益呢?”

  “成大业如烹小鲜”,连康泽宇自己也没想到,他的顾虑被一份速食小龙虾打消了。

  康泽宇购物欲很低,有一次北京字节跳动董事长张利东建议他打开抖音逛一下,康泽宇一逛就被“田姥姥的外孙”直播吸引。

  直播间里正在介绍一款天海藏速食小龙虾,“看上去虾肉饱满、汤汁浓郁”,康泽宇果断下单——这是他在抖音电商下的第一单。收货之后,就俩字:真香!“我第一次发现,原来食品工业发展这么快。”

  接下来一段时间,康泽宇每天逛抖音都会发现自己一些新的消费需求。出差必带的便携烧水壶就是这么逛出来的,康泽宇恍然大悟:

  抖音要成为的“电商”,似乎不同于他以往印象中的“电商”。

  为了确定这种印象,康泽宇开始同步做用户调研。调查结果显示,大家在抖音上的购物经历都跟他自己类似:即使没打算购物,但刷着刷着就发现“诶?这个东西好像不错,这么方便,这么好,就买了”。

  康泽宇确定了自己的认知——抖音做电商,还有很大机会。

  这种机会,不是像过去那样“人找货”,而是要实现“货找人”,实现的依据就是还有很多用户的潜在需求、兴趣没有被满足。

  2020年的疫情,推动了短视频等文娱行业的发展,带货直播则顺应了新的社会需求,这是电商发展的黄金窗口期。

  更重要的是,那些在抖音上迅速成长的品牌、商家、带货主播,让康泽宇真正看到了做好电商的希望。

  调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后,获得了全新的增长和获客机会,该平台的消费者构成中,超过85%是新客。

  以太平鸟(603877,股吧)为例,自其2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV(成交总额)平均增速78%。在年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额高达2800万元。

  抖音电商这样良好的发展态势,让疫情期间那些滞销的农产品(000061,股吧)、找不到出路的中小企业找到新出路,也让几乎被遗忘的非遗传承有了自己的新市场。

  这一年,超过4万家湖北商家在抖音上带货,销售额为41亿元。

  这一年,在抖音推出的“县长来直播”活动中,110位市长、县长走进直播间带货,帮助销售农产品1.23亿元,其中6819万元来自贫困县。

  这一年,广州十三行服装批发街把商场搬进抖音,1天卖货量超过从前的10天。

  这一年,95后大学生返乡学做银饰,一场直播卖出5万元,救活了整个铺子。

  ……

  “做电商”,也有一份沉甸甸的责任。

  无论是基于,能为更多的商家、品牌、企业提供更多的发展机会;还是致力于,能满足消费者更多、更深层的隐形需求,康泽宇都觉得这事儿 “确实有点意思”,他一把接下了这个活儿。

  与此同时,抖音电商拥有了自己的精准定位——“兴趣电商”,一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

  凭什么才能做好“兴趣电商”?

  如果说,2020年的疫情如一场潮水,“勾引”着所有蠢蠢欲动的人决心下海。那么,当潮水退去后,没有真本事的人,是要光着屁股被人笑话的。

  2020年11月3日,抖音企业号生态大会公布数据显示,目前抖音日活用户达6亿,30分钟以上用户使用时长占比达到35%。

  6亿日活是什么概念呢?

  每3个网民中,就有2个在使用抖音,他们每天会产生超过4亿次搜索。

  这样高的日活,对于电商而言有什么意义呢?

  在很长一段时间里,互联网企业获得资金的方式就是“流量”,这两个字几乎是风投的硬指标。

  “日活”成为检验流量质量和价值的第一标尺。流量是做给大家看的,可以短期见效,“日活”是做给自己和行家看的。天使轮看idea,A轮看流量,B轮、C轮就要看日活了:

  日活,让做电商的难度增加,但让认真做的电商更稳。

  因此,抖音要做兴趣电商,高日活就是阀门,拧开了阀门,大盘子就活起来了。

  抖音的高日活来自于它丰富的“好内容”和友好的“低门槛”,这是它深得人心的最大优势。从家长里短到才艺表演,从知识科普到世界风光,抖音总在满足用户的好奇心、共鸣感、新鲜感。

  与此同时,抖音成熟的推荐分发技术以及运营模式,正向激发了用户创作和表达的热情,平台形成了对生产好内容的积极引导氛围。

  据36氪报道,截至2020年11月,仅财经垂直类这一领域,抖音的总创作者数量就超过2900万,万粉创作者数量1.5万,兴趣人群数量达1.05亿,内容相关搜索量增长至9414万。

  大量优秀的内容创作者涌现,使得海量优质商品,通过更好的内容形态被展示。商家就可以通过这些创作者触达更多消费者,这也是为什么疫情期间,有那么多各行各业的商家、品牌选择入驻抖音电商。

  事实也证明了他们选择的正确。相关数据显示,2020年,有超2200万人在抖音上收入超过417亿元。

  短视频和直播的迅速发展,让商品展示变得更鲜活、直观,降低了消费者的决策难度。但“一千个人心里有一千个哈姆雷特”,比“好内容”更重要的是“高匹配”,这也是抖音能做好“兴趣”发掘最重要的一点。

  在兴趣电商场景下,消费者的需求是不明确的,抖音做好兴趣电商的关键正是在于:如何帮助用户发现自己的潜在需求,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

  总结下来,抖音做兴趣电商的基本逻辑,是其前端的优秀内容创作和中端的精准分发技术,把一些原本处在后端的,被忽视的消费力量发掘出来了。

  罗永浩作为“卓越星推官”上台领奖时,讲了一个让自己颇为骄傲的数据。

  这个数据,不是成交量,也不是GMV。他说,自己在抖音电商上卖出了8000多款商品,几万SKU(库存单位),只有1个商品出过问题,“这简直就是‘奇迹’”。

  主持人笑着打断老罗,说他用“奇迹”这个词有点夸张,但他坚持说这就是很了不起的。一本正经又有点幽默的样子,惹得台下笑作一团。

  但老罗又突然严肃起来。“你们以为靠我一个人就可以了吗?”他说,“能做到这样的成绩,成为带货主播的‘四大天王’之一,我依靠的是团队的力量,是供应链和服务商的支持”。

  这正是康泽宇做抖音电商的“重中之重”。即完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障和客服体验。

  为了保证“重中之重”的实现,康泽宇把平台治理提到了最高优先级。抖音电商抽调了大量运营、产品和技术人员加入治理团队,全面加强对商家、商品的治理管控,下定决心:

  宁愿牺牲GMV也要做好平台治理,以营造一个良性的经商环境。

  《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。

  另外,通过技术手段,抖音电商通过技术手段对违法违规店铺识别超过4万次。有30万件商品,在上架前就被平台成功拦截,有超过100万件商品因违规被强制下架。

  康泽宇对兴趣电商的信心很坚定,这让他不急于一时的业绩。他说,只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。

  “有质量的GMV才是核心指标。”康泽宇反复表达的这句话,就像日活才是检验流量的第一标准一样:

  不做给外人看,做给自己看。

  大会上,抖音电商针对商家、品牌、达人推出了未来一年的三大扶持计划:

  抖音电商将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;

  帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;

  帮助100款优质商品年销破亿元。

  此外,抖音还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

  抖音这些扶持计划的推出,无疑是为更多人提供了加入兴趣电商这个行业的机会。同时也会使得这个行业发生一些转变:那些苦于传统电商“流量见顶”的人,找到了新的风向,或许将有机会利用兴趣电商开启事业的第二春。

  对抖音电商而言,就像无数的创作者和普通用户使得平台内容生态焕发活力一样,它的电商生态,也会随着从业者的加入和发展而愈发完善和壮大。

  对于消费者而言,他们可以不出门就“逛街“,那些被忽视的兴趣和购物需求,被抖音电商发掘并重视,进而提升生活品质。

  这是一件三方共赢的事。

  “很远很远,戒骄戒躁”,这是康泽宇的飞书签名。

  正如这句签名一样,抖音电商的发展才刚刚启程。从实际行动来看,抖音正俯下身子,认真铺路。

  ?

  THE END

  出品人:毕亚军

  主编:王晓  责编:周怡

  美编:刘彦潮  运营:方乐迪  张婵  倪晨

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(责任编辑:季丽亚 HN003)
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