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「唐宫夜宴」出圈之后,2021会成为「国风」元年吗?

2021-04-13 08:15:02 传媒1号 微信号 

在开年之际,「唐宫夜宴」成功打响2021国风节目出圈第一枪;展望2021,除了目前热播的《典籍里的中国》与《上线吧!华彩少年》,《我是女演员》《当燃了!国潮》《最潮中国风》《上潮了,小主》《老郭有新番》《姐姐的京剧团》等一大波国风节目也即将上线。平台、卫视纷纷入局之下,你认为#2021会成为国风元年吗?#

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作者|子夜

昨晚,河南台又双叒叕上了微博热搜。这一次,是因为其新推出的节目——清明时节奇妙游。从春晚、元宵奇妙夜到清明时节奇妙游,河南卫视在今年上半年一连打出了三张漂亮的「国风」牌。

自「唐宫夜宴」成功出圈之后,「国风」这个概念也相继成为网民与平台共同关注的焦点。

「国风」节目由来已久,但一直处于不温不火的状态。「唐宫夜宴」的出圈,似乎为破解这种尴尬状态提供了一个参考方向。

2021,即将有一大波国风节目陆续登场。但这些节目是否能延续「唐宫夜宴」这样的热度和美誉度,仍很难分说。

笔者借此文通过梳理「国风」节目的发展历程以及各家卫视、平台在2021年的「国风」布局,试图一窥2021的「国风」密码。

从「唐宫夜宴」刮来的「国风」

2021开年,「唐宫夜宴」的出现不禁让人为之眼前一亮。节目登上热搜的同时,一家向来藉藉无名的地方电视台也紧随其后数次登顶微博热搜榜单。

毫无疑问,这是一档成功「出圈」的节目。

「唐宫夜宴」话题在微博平台阅读量超2.2亿,单个视频播放量高达5200多万节目出圈之后,河南春晚也很快登上热搜,相关话题阅读量共计25亿。#河南春晚总导演回应节目出圈#、#河南春晚#、#河南春晚舞蹈唐宫夜宴#等话题阅读量均过亿。

这些年,总有一些大热作品能为播放平台带来可观的流量和热度,但这些作品总归是罕见。特别是对于一家地方电视台来说,这种作品的价值不言而喻。

那么,「唐宫夜宴」为什么能够成功出圈呢?

1号认为,不论是「唐宫夜宴」、还是河南春晚与元宵奇妙夜的出圈都与「国风」二字紧紧相关。

可以说,这是一档「国风向」的节目。

「唐宫夜宴」讲的是一群唐朝仕女奔赴夜宴进行表演的故事,在赴宴途中,少女们或是追逐打闹,或是梳理妆容,形象富有喜感和活泼感。不论是她们的服饰、妆容,还是舞台背景,都具有浓浓的国风味。

除了「唐宫夜宴」,河南台春晚还有戏曲联唱节目《白衣执甲》与太极表演《天地之中》皆选用了国风元素。元宵奇妙夜则以唐朝仕女串场的方式整合节目,戏曲节目与国风音乐穿插,同样让观众可以感觉到迎面而来的国风气息。

毋庸置疑,「国风」正成为我们日常生活中的一个高频词汇,无论是刷短视频、刷微博还是刷微信文章,「国风」一词出现的频率越来越高。

目前业界对于「国风」一词并无统一准确的释义,但在2018年网易云音乐推出的「国风极乐夜」活动有给国风音乐做出一个解释:凡融入中国传统文化元素的华语流行歌曲,皆为国风。

按照这个解释,我们可以如此理解「国风」,即中国传统文化。

鲜为人知的「国风赛道」

乍一听,「国风」一词似乎有点阳春白雪、鲜为人知的意味。实际上「国风」作品并不少见,但行业习惯性的做法是在作品中融入「国风」元素,因此目前缺乏一部主打国风、且兼具口碑与热度的作品打响「国风」节目知名度。

为了揭秘「国风赛道」,笔者就目前的「国风」行业现状从广电、流媒体与短视频三个维度进行了简要梳理,以供读者参考。

广电:一骑绝尘的「央视」,蓄力向上的「地方台」。

谈「国风」,一定绕不开央视。纵观央视的节目版图,其大部分节目都注入了「国风」的血液。

譬如,在文化类综艺《典籍里的中国》中,我们可以看到《尚书》《史记》《天工开物》等中国古籍的源起和流转;在音乐类节目《经典咏流传》中,我们可以看到经过重新演绎下的经典诗词;在服饰类节目《衣尚中国》中,我们可以看到古老而惊艳的中华服饰。

在2020年末,央视则推出了一档主打「国风」概念的首部台网互动国风少年创演节目——《上线吧!华彩少年》。此节目以「国风创新演绎」为核心,通过京剧、民族器乐、舞蹈等艺术表达展示传统文化。

地方台的国风节目由来已久,早在2008年湖南卫视就在《天天向上》的基础上开辟了一个情景剧版块《中华礼仪之美》,讲述中华礼仪与文化。2015年,版块更名为《中华文明之美》,用情景再现的方式生动形象地演绎一个个关于中华传统文化及礼仪方面的故事。

或许是因为「国风」本身是一种准入度相对较高、性质较为严肃的题材,受众圈偏窄、招商难度较高,地方台对于国风节目的探索向来有些浅尝辄止的意味。

但这两年,地方台也相继推出了一系列「国风」味较浓的节目,如北京卫视《上新了·故宫》、安徽卫视《诗·中国》、深圳卫视《诗意中国》、江苏卫视《匠心传奇》、山东卫视《国学小名士》、浙江卫视《少年国学派》。

其中,发挥地缘优势的北京卫视将在2021推出新文化(300336,股吧)类国风音乐节目《最潮中国风》,强化国风文化品牌战略;浙江卫视则将推出聚焦国潮京剧偶像养成的《姐姐的京剧团》。

随着一批具有创新性质的国风国潮节目的出现,或许在不远的将来,国风节目也会成为地方台的主打项目。

流媒体:「小而美」的国风内容正发力出圈。

流媒体的「国风」节目数量少、体量小、美感高,每年输出1-2部国风节目,形式为综艺或纪录片。

国风节目虽然拥有一定量的受众群,但目前并没有可供复制的成功范式,因此纵观目前流媒体在国风方面的布局多多少少有些尝试的意蕴。

如剧集《鬓边不是海棠红》播出期间,为了产生协同效应,爱奇艺同步上线了京剧泛文化轻综艺《瑜你台上见》,邀请王珮瑜通过个人脱口秀花式推广京剧,并用年轻语态解读《鬓边不是海棠红》中的京剧及京剧文化。

其实早在2018年,爱奇艺就输出了一档颇具国民度的国风节目——《国风美少年》,邀请鞠婧祎、张云雷等艺人加盟,要求选手以唱演秀形式重新演绎传统文化。在2020年,爱奇艺则推出了汪涵、谢可寅等明星嘉宾组团、聚焦敦煌传统文化的全景式人文探索节目《登场了!敦煌》。

二次元与Z世代聚集的哔哩哔哩则在去年华服日推出了「国风十二时辰」直播活动,在2021年其将推出聚焦国风舞蹈的竞演节目《上潮了,小主》。

优酷与江苏卫视在2021年共同打造了一档融合国风元素、旨在培养下一代优质女演员的东方美学演技竞演类真人秀节目——《我是女演员》。此节目由刘涛担任教导主任,严屹宽、郑元畅、李治廷三位资深男演员担任班主任,著名礼仪指导、演员张晓龙担任教研组长,27位潜力新人演员通过演绎不同的经典IP呈现东方女性魅力。

喜爱甜宠内容的芒果TV在2021年也有国风项目,其最新发布的潮流综艺《当燃了!国潮》,选择具有代表性的中国IP作为命题,邀请明星嘉宾与国内潮牌主理人通过任务挑战获取不同的设计元素或设计手法以此设计潮流单品。

纵观流媒体2021的内容布局,多多少少都有「国风」节目的身影,这或许也在预示着「国风」节目很有可能会成为下一个风口、下一个拐点。

短视频:入局的平台,奔涌的PUGC。

目前在短视频行业还缺乏一档具有辨识度与国民度的国风头部内容,但这并不妨碍其成为国风内容的集散地。短视频,正成为国风内容的汪洋

2019年6月,抖音携手合八大美院发起了「全民艺术季」。8月,抖音又与北京师范大学、启功书院合作正式发起「DOU艺计划」。两次主题活动为戏曲、书法、美术等国风内容提供了表达平台与曝光扶持。

同年,抖音发起了「国乐回潮」活动,号召创作者以「音乐+短视频」短视频的形式推广中国传统民族乐器,鼓励音乐人尝试用「古音奏新曲」,以此助力国风音乐和音乐人出圈。2020年,其相继推出了「2020国潮年」活动与「原创国风计划」。

短视频界的另一巨擘快手则在2020年发起了「仙樂·快手2020国风音乐会」直播活动,邀请国乐大师方锦龙、唢呐大师陈力宝、二胡演奏家高韶青、琵琶演奏家柳青瑶等传统音乐人与双笙、等什么君、一支沫、奇然Liya等十多位国风歌手同台表演。

去年提出「中视频」概念的西瓜视频也国风领域有了新的布局。《上线吧!华彩少年》播出期间,西瓜视频同步上线了「国风发现计划」,鼓励创作者创新国风表达方式,探索隐藏在国风潮流背后的文化精髓和内核。

同时,与国风相关的PUGC内容也在爆发增长,并形成出圈之势。如哔哩哔哩的UP主「碰碰彭碰彭」在平台发布自己身穿汉服在法国街头演奏古筝的视频,收获了无数网友喜爱。

近年来,短视频平台的国风UGC内容也在密集增加,戏曲、汉服、古筝、书法、民族舞、国风音乐等元素越来越频繁地出现在短视频与直播间里。由此可见,短视频或将成为最大的「国风」内容输出高地。

「国风」不负责回答「出圈」

「唐宫夜宴」的出圈,更多的平台布局「国风」内容,都让我们确信,在不久的将来,一批新颖的「国风」节目将会出现在小屏与大屏里。

不过,这些节目能否出圈?仍是一个谜。虽然国风气息满满「唐宫夜宴」的出圈了,但「国风」与「出圈」之间并不能画上等号。

「唐宫夜宴」的出圈虽然离不开「国风」,但这并不是其出圈的唯一因素。在这样一个视听节目花样层出不穷的时代,不论是广电、流媒体还是短视频,想打好一手「国风」牌,都需要做出新变。

它需要在「技术」上需要做出新变;

比如,节目「唐宫夜宴」用到了5G与VR技术,将变幻不断的《捣练图》《簪花仕女图》以及莲鹤方壶等文物投射在LED屏幕上,给观众一种「人在画中游」之感。

河南卫视的元宵奇妙夜则用到了3D全息投影技术,在技术的加持下,唐朝仕女恍惚真实置身于清明上河图的街景中。这些技术的加持使得观众在观看时更具沉浸感,同时也提高了节目的美学价值。

它同时需要在「表达」方面做出新变;

除了新技术,也有新表达。如河南春晚《天地之中》将古老的太极表演与新鲜航空事业结合起来,让人不禁眼前一亮。《新春国乐畅想曲》既包含了传统曲目、戏曲曲目,也包含了潮流的流行歌曲,跨界混搭十分炫目。

同样一直好评不断的综艺节目《典籍里的中国》则采用了「戏剧+影视化」的表现形式,以时空对话的新颖形式演绎围绕典籍发生的故事。

如在首期节目里,老戏骨倪大红饰演的伏生就与和两千多年后的读书人撒贝宁就《尚书》的流传展开了一场跨时空对话,节目构思新颖而又具有代入感,因而观众愿意看、喜欢看。

它更需要在「营销」方面做出新变;

一次好的营销,会让一档节目走得更远。信息海量的时代,光靠优质内容无法取胜。只有借助好的营销,使内容精准抵达受众,内容才有发光发热的可能。

「唐宫夜宴」出圈之后,河南台立马联合河南博物院、微博热点、微博美学、微博艺术等共同发起了「唐宫夜宴手绘大赛」,邀请网友就唐朝仕女形象进行创作。活动发起之后,众多网友参与,助推河南春晚的热度更上一层楼。同时,也为后面的元宵奇妙夜提供了预热。

无独有偶,去年的现象级爆款综艺《乘风破浪的姐姐》在抖音发起主题曲《无价之姐》挑战活动,在姐姐们的带动下众多网友纷纷参与,话题播放量超19亿,主话题播放量超160亿,使得节目热度直线上升。

另外,「唐宫夜宴」出圈期间,河南博物院迅速推出了同款盲盒,满足观众的参与感,也让「唐宫夜宴」再次怒刷了一波存在感。与之相似,上个月电视剧《乡村爱情》开启了盲盒发售,盲盒瞬间被抢空的同时,《乡村爱情》也再次成为网民关注焦点。

由此可见,在全媒体时代,好的内容如果遇上个性化、新颖化、年轻化的营销方式无异于如虎添翼。对于「国风」节目来说,亦是此理。

如前文所述,可以预见,2021将会有一大波「国风」节目陆续上线。

作为一个「国风」爱好者,笔者由衷地希望这些节目的出现能在2021为「国风」打开一个敞亮与美好的局面。

因为,「国风」内容不仅是娱乐消遣之需,更是文化自信之需。

在这样一个瞬息万变、信息爆炸的时代,一档优质的「国风」节目能为我们提供一个平衡的支点:在纷乱中找到归属感,在快节奏中找到立足点。

而之所以有这样的功用,正是因为「国风」与我们民族的转承启合一脉相承。什么样的民族,就有什么样的国风。灿烂而多彩「国风」,与我们每一个人都有关。

    本文首发于微信公众号:传媒1号。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李莹 HN016)
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