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游乐场电商,竭泽而渔?

2021-04-24 17:18:29 和讯名家 

文 | 傅叶

周天财经 原创出品

四月上旬,抖音电商在广州开办大会,提出了一个「兴趣电商」的新定位。

作为最近几年最成功的互联网产品,日活用户超过 6 亿的抖音,一举一动都备受业界关注,在电商领域举起兴趣大旗自然也不例外。

周天财经在此前曾撰文分析,其实所谓兴趣电商,和直播电商等概念,并无本质不同,无非是「兴趣」一词更贴合抖音「美好生活」的宣传框架,同时更侧重推荐算法分发,找到用户潜在需求的内涵。

电商可能是互联网主要赛道里面最符合「红海」定义的,对商家、对平台都是如此。

商家们前赴后继,运营活动全年无休,忙了一年最后甚至惨惨打平成本的案例,也颇为普遍。

稳坐钓鱼台的平台,也不存在。

四五年前人们还在讨论阿里京东双极并立,结果角落里的拼多多迅速起势,到了这两年,抖音、快手也都想要登台唱戏。

CNNIC 数据显示,2020 年中国网购人群达到 7.1 亿人,目前网购用户渗透率达到近 80%,国内实物商品网上零售额占到社会消费品零售总额比重达到了 25.2%。

大环境摆在这,平台们都有各自生意的基本盘,也都眼馋其他人的饭碗。

借助流量上的巨大势能,抖音电商业务的增长很快,根据「晚点 LatePost」报道,抖音电商 2020 年全年 GMV 已经超过 5000 亿元。

尽管和淘宝天猫有着十多倍的巨大差距,不在一个数量级,但作为从短视频切入电商赛道的新物种,抖音电商说到底是抖音下面的一条业务线:它很重要,但没有「养家糊口」的包袱。

「兴趣电商」这张牌,一方面是建立在抖音算法及短视频娱乐属性的基础上,有差异竞争的味道,但在另一方面,兴趣电商的隐忧可能也随之埋下。

这篇文章就是想展开聊聊这一点。

01   看起来很美的「游乐式购物」

抖音电商总裁康泽宇曾谈到,兴趣电商类似于逛街,早期的大众消费时代,人们主要还是追求必需消费品,《你好李焕英》里面买电视还得靠抽签是供不应求的写照。

随着技术进步带来的生产效率提升,以及民众收入水平上升带来的消费偏好改变,整个经济结构从制造业为主体到服务业为主体,消费者的必需品消费已经得到满足,开始追求更多附加价值。

抖音所谓「基于人们对美好生活的向往」的兴趣电商,说的就是这件事——娱乐属性是抖音电商差异性的一个基石来源。

市场上也有一些评论认为:抖音办电商,就像是在游乐场里有各种各样的商铺,短视频娱乐,直播购物,用户可以边娱乐边买,是符合未来的消费形态。

如果只看游乐场购物的部分,逻辑确实说得通。

日本作为发达国家已经走到这个阶段,作为东亚邻国,文化上也多有相近,很值得参考。

现在网络购物渠道在日本也很发达,但日本的实体商业依然做得很好,原因就在于打造了一种边玩边逛的综合体验。

在「智纲智库」的一篇文章中就介绍到,日本东京郊外的露天零售广场 Garden Walk,就是一座以花为主体的商场,屋顶是花瓣形的,喷泉是郁金香形的,购物中心里面也到处都是鲜花,很受女性顾客欢迎。

还有一家名为 NeWoman 的购物中心,专门主打为女性服务,不但涵盖了餐厅、咖啡馆、美发沙龙,甚至还引入了东京大学医学部的一个附属妇科诊所。

目前中国国内的线下商业,还没有做到日本这样的细致体验,仍然处在餐饮、娱乐、零售简单综合的阶段。但日本零售的现在,很可能就是我们的未来。

故事确实很美好,但回到抖音的兴趣电商上来,还能讲得通吗?

也许不太乐观。

原因在于:直播电商再大,也是在手机上的方寸之间,而实体商业是让人设身处地的体验。这是截然不同的两码事。

更具体一点来说,你在迪士尼里面逛商铺,买冰激凌,你知道自己还在迪士尼里面,听觉触觉嗅觉都在迪士尼营造的梦幻泡泡中,而你在抖音刷到一个卖货的直播间,对你来说这个直播间界面就是全部。

好,你或许可以刷到好玩的短视频,又回到游乐设施里,但有个问题还是无法回避:填充率。往下划是短视频,再下一个可能又是卖货的直播间。货摊不应比景点还多,否则就是本末倒置。

看过直播带货的用户应该知道,即便不去和短视频相比,直播间本身也没有什么乐趣可言。主播大声叫卖,动作夸张,用各种手段制造紧迫感让人下单,实际体验还不如一个安安静静的货架供人挑选。

人们去逛西湖、逛五台山佛光寺、逛成都文殊院是觉得有意思、景致好、建筑精巧,但如果进到里面发现到处都是卖东西、摆地摊的,吆喝叫卖声此起彼伏,相信游玩体验不会太美好。

目前抖音大力推广电商取得了不错成效,这证明了刷短视频的一部分用户也是愿意掏钱买东西的,但也仅仅是一部分。

游乐购物的逻辑局限将会使得这种转化不可能无限提高,甚至只能维持在一个比较低的水平,虽然日活高,但抖音实际购买用户的规模要少于淘宝、京东、拼多多等主流电商平台。何况直播电商本就难以锁定消费能力强,但也更重视时间价值以及品牌服务的中产及以上人群。

而另一方面,峰值日活 7 亿的抖音,增长接近天花板已经是确定事件。蛋糕不会更大了。

02   平台拿走了确定性,不确定性就留给了商家

更大的问题在于产业端。

上面的分析其实在讲的是短视频娱乐与电商带货,在娱乐属性上难以调和的问题。

而当我们把目光放在抖音的电商部分,推荐算法造成的隐忧也就浮出了水面。

商家其实不好干。

目前抖音电商超过九成的 GMV 来自直播,其他一成由短视频和抖音店铺组成。未来怎么样不好说,但现在以及未来的很长一段时间,我们讨论抖音电商,基本等于讨论抖音的直播电商。

和其短视频上的「宏观调控」类似,抖音直播的着眼点是它的总盘子:东边不亮西边亮,只要品牌商户参与者众多,每家奉献出一款单一爆品,平台上也能有着丰富的爆款产品库。

但对于单一商家来说,却是不利的,商家有培养自己忠诚粉丝和推出多 SKU 产品线的需求,形成自己的产品矩阵,从而完成高粘性和高转化。

于是,先期赔本,期待后期积累忠诚粉丝的路子,是今天商家促销的标准范式,但在兴趣电商的范畴内「此路不通」。

于平台掌握流量分发的主导权,商家赔本,赚吆喝的是平台。

实际上,爆品本身就是在让商家不好做。

因为在抖音上的所谓爆品,给商家留下的运营周期太短了。我们从一些行业人士处获悉,目前兴趣电商商品生命周期按场计算,普遍只有数日,上新当天就有可能卖爆。

作为对比,主流平台的货品运营周期普遍在 30~60 天左右。

超短周期下,商品单日销售额波动过大,虽然对推新品有好处,但是缺乏自然流量的售卖期,一旦没法售罄就对商家造成巨大库存压力。特别是对于销售服装的商家,本来 SKU 管理就更难,而且衣服只能应季销售,库存周转直接决定了盈亏问题。

抖音中心化的流量分发,和高波动的销售模型,让商家没有办法将公域流量沉淀为店铺和自身的私域流量,用户形不成品牌心智,没有复购行为,黏性较低,那么商家自然也就很难长期经营。

用户的记忆和情感,是和平台经济的记忆情感,而不是和品牌、商家的记忆情感。

归根结底,当平台把最大的确定性拿走,那么就是把不确定性留给了一个个商家。

有行业人士统计:抖音电商 Top 1000 名单超 8 成的商家营业额波动较大,87% 的 Top 1000 商家在过往 4 个月销售额曾下滑超过 20%。而从去年 11 月到今年 2 月份的销售数据显示,Top1000 名单的重合度仅 42%;特别是,能够实现长期连续稳定增长的商家仅占 13%,多数商家营业额如坐过山车。

今年,一些商家接到抖音邀请签年框,但由于平台销售波动过大等原因,不少商家仍在观望之中。

而像是目前直播电商普遍存在的退货率高、刷单等问题,抖音也还没有拿出令人满意的解决方案,而这将继续拖累商家的经营效率。

现在进入到抖音的商家,普遍反馈,他们很多都是带着试试水的心态,听说抖音流量大就进来感受一下水位。我们前面也提到,抖音的用户增长已经基本见顶,高速增长所掩盖的问题,也必然会在新阶段集中暴露——比如达人主播抽佣越来越高,商家买量成本上升等。

抖音「当家主播」——罗永浩

一位母婴商家在抖音用户增速较快的时期投放 ROI 能够达到 2 左右,但从去年下半年开始,总投放 ROI 已经跌到了 0.5~0.8,投放成本上升可见一斑。

短期爆款和商家的长期价值,存在着难以调和的矛盾。仅仅是用低价品讨好用户端,却使得商户端低利润卖货,短期内确实能产生鸡血式销量增长,但如何不演变为「竭泽而渔」的故事,可能是今天的短视频巨头尤为需要加以注意的。

游乐场电商面临的挑战,可能比想象的更加艰巨。

本文首发于微信公众号:周天财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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