冰墩墩为什么这么火？

每经特约评论员 李光斗

北京冬奥什么最火？有人说是开幕式上各国羽绒服品牌的大比拼，但其实最火的非冰墩墩莫属。冰墩墩这么火，给文创产品什么启示？讲好品牌故事，冰墩墩提供了怎样的样本价值？

用国际语言讲中国故事

随着2022年北京冬奥会开幕，吉祥物冰墩墩供不应求，在北京工美集团王府井(600859)工美大厦的冬奥特许专卖店，很多人在街上排几个小时队，自己都冻成冰墩墩了，也买不到一个冰墩墩。这个以中国国宝熊猫为主要元素，融合了冰雪、冰丝带场馆、奥运五环等元素的吉祥物，取代好莱坞的威震天、迪士尼玲娜贝儿，成了2022年开年最火的IP。

其实，最早2022年北京冬奥会的吉祥物设计是一串糖葫芦，改来改去，还是改成我们的国宝，也是全世界最熟悉、最喜爱的中国元素之———熊猫。看来要想讲好中国故事，也得用国际语言。

冰墩墩于2019年9月17号正式亮相，衍生品也早就面市了，但是当时离冬奥开幕还有2年时间，热度不高，咱们国人也没什么人买。今年，外国友人一进京很快就引发了“抢墩”热潮，墙里开花墙外香，进而产生全面的“抢墩”热情，连摩纳哥元首阿尔贝二世亲王都为曾只领到一个冰墩墩着急，因为他有一对双胞胎。

国际友人对熊猫是谜之热爱，进而产生全面的“抢墩”热情。现在一墩难求的现象其实不是因为限量引发的，主要还是对市场估计不足，所以玩具厂家也在春节假期期间紧急把工人招回来加工生产，声言争取实现大家“一户一墩”的愿望。

据预测，本次奥运特许权商品随着奥运会到来获得超额销售增长，除了奥运特许权费用外，还将获得数量可观的净利润；同时奥运特许权商品销售企业也可借冬奥会的契机，提升企业形象和产品知名度、扩大海外销售市场、提高品牌价值。预计整个冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。

同时市场的热情迅疾传导到股市，“冰墩墩”IP链背后的上市公司股价大幅上涨。据北京冬奥会官网显示，目前，冬奥会特许生产商共有29家，特许零售商58家，安踏体育、文投控股(600715)、孚日股份(002083)、王府井、中体产业(600158)等多家上市公司名列其中。

国潮IP需持续文化输出

那么问题来了，这届冬奥会2月20号结束，热度过去后，你还会抢购冰墩墩吗？现在加班加点生产出来的冰墩墩到时候会不会滞销？大众真的有“一户一墩”的需求量吗？正如这几天在货品种类相对齐全、排队也最火爆的王府井工美大厦，保安总是不得不拿着大喇叭不停喊：“现在好多没货，十五以后都有货，全年售卖！”

冬奥会结束后，3月4日~13日召开的是冬残奥会，冬残奥会的吉祥物是冰墩墩的小伙伴——雪容融，以灯笼为主元素的雪容融能否引发冰墩墩同样的市场热情，值得观察。而冰墩墩的卖点一是奥运，一个是熊猫，要保持大家对冰墩墩儿热情持续度，必须有持续的文化内容输出和情感连接，才能更好地力压玲娜贝儿小狐狸。

熊猫是中国的，可是对熊猫元素的国际化运用却有待提升，试想一下，如果当初冰墩墩儿用了糖葫芦来表现，肯定没有现在这么火。好莱坞知道投其所好，用功夫熊猫电影赚走我们上亿票房，还用周边产品在源源不断赚钱。我们也有很多熊猫品牌，但是缺乏统一性、规模性、延续性。米老鼠一个IP延续了百年，我们总是干一票就跑了，打一枪换一个地方，关于熊猫在世界范围内我们最好的输出模式，还是活体熊猫出租。

接下来，冰墩墩可不可以像玲娜贝儿一样继续商业化呢？它也可以到国外巡演，在国内参加商业活动，跟大众进一步互动，把这个IP继续做下去，否则冰墩墩在世界范围内引发的热情就这么过去了，实在是很可惜。

北京冬奥激情之下冰天雪地已是金山银山，根据《中国冰雪运动发展规划（2016~2025年）》，中国将力争2022年冰雪产业总规模超过8000亿元，2025年争取实现市场规模突破1万亿元的目标。在当下冰雪竞技体育、市场和产业快速发展和扩张，群众基础日益雄厚、资本持续涌入的趋势之下，中国冰雪行业呈现出巨大的发展潜力。由此可见，为了最大化冰墩墩的品牌价值，深度融入冰雪产业的发展将会带来更长热长销。

大众对冰墩墩的热捧，恰逢冬奥会与春节的完美交融氛围，奥运品牌本身就具有强烈的氛围营销价值，其持续时间之久、规模之广、投入之巨、参与者之多及狂热程度之高，难有其他品牌难以望其项背。走在街上，满眼都是冬奥宣传标语，打开电视，点开手机，关于赛事的报道与推送纷至沓来。一时间奥运的氛围弥漫在生活的各个角落。正如现场看比赛的人，不仅关心谁拿金牌谁破纪录，更想去现场感受万人同欢的场面，一面接受全方位的感官冲击，一面尽情地宣泄激情。排队抢冰墩墩同样是这个道理，抢到抢不到都能切身感觉到氛围的力量。

冰墩墩告诉我们，有好产品还要讲好品牌故事，让故事借势传播，持续提升塑造自己的品牌竞争力。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）