一盒乳饮料的百亿生意：连续3年破百亿，25岁的优酸乳如何“拿捏”年轻人？

作者：Jojo

有这样一个品类：

你可能没听说过它的名字，但是优酸乳、AD钙奶、营养快线、爽歪歪、李子园甜牛奶......等等“童年回忆杀”都属于这一类别。

乳饮料部分产品

图片来源：各品牌官方

它和牛奶有千丝万缕的联系，曾以“牛奶的平价替代品”的身份，辉煌了很多年，后又因品类存在感不强、多个代表性品牌老化等种种问题渐渐沉寂。

根据饮料分类标准，它的名字叫做“含乳饮料”，而在这一类别中，25岁的优酸乳，因其一次次的新动作显得尤为突出：

2019年，优酸乳销售额突破百亿，此后一直保持百亿级年销售额。

2021年5月，优酸乳推出添加了牛乳的碳酸饮料“乳汽”，乳汽首发当天销量即突破100万罐。

乳汽在天猫平台首发一周内即超越零度可乐、元气森林等登顶碳酸饮料榜，销量为第2名5倍。

近日，优酸乳又推出了优酸乳冰糖山楂。

优酸乳冰糖山楂

图片来源：优酸乳

并且，优酸乳还对旗下乳汽产品系列进行了全方位升级，推出了PET瓶形式的新包装，更新了整体的视觉体系，还新增了橘子味的新口味。

优酸乳乳汽焕新升级

图片来源：优酸乳

那么，含乳饮料究竟是一个怎样的品类？25岁的百亿品牌优酸乳，又是如何穿越生命周期，保持百亿品牌的地位？

01

乳饮料的“前世”和“今生”

“旺仔牛奶是奶吗？AD钙奶是奶吗？优酸乳是酸奶吗？”堪称80、90后童年的三大迷思。

上世纪80年代，受牛奶产量、加工工艺、物流条件的限制，牛奶是一种珍贵的营养品，大多数消费者都很难喝上牛奶。

然而，很多家庭有为老人、孩子购买营养补充品，寻找“牛奶平价替代品”的需要，娃哈哈AD钙奶、乐百氏奶等自称“营养饮料”的产品切中了消费者的需求，“乳饮料”开始出现在消费者的视线中。

2000年以后，牛奶产业快速发展，喝奶不再是一件稀奇事，乳饮料增速放缓，趋于平稳发展。Euromonitor数据显示，从2015 年开始，居民消费逐步从乳饮料向白奶及酸奶升级，国内乳饮料市场规模持续回落，2014年至2019年 CAGR为-9%。

一方面，乳饮料在下沉市场的家庭礼品场景仍然很受欢迎，另一方面，由于乳饮料早期以“牛奶的平价替代品”的形象出现，自身标准不甚明确，消费者对品类本身的认知很模糊，很少有人会把AD钙奶、优酸乳、旺仔牛奶联系到一起，乳饮料的几大王牌单品往往是“孤军奋战”，享受不到品类红利。

不过，相比于其他饮料，乳饮料因含有乳制品，自带一层“营养光环”，2013年-2018年，健康潮流席卷，碳酸饮料、果汁的增速放缓，导致饮料品类整体下滑。含乳饮料却逆势增长，市场规模增速快于软饮料整体。

含乳饮料市场规模增速快于软饮料整体

图片来源：国元证券

然而，命运馈赠的礼物，早已暗中标注好了价格，随着营养学知识的普及，大部分消费者都已认识到“乳饮料≠牛奶”，对乳饮料的营养价值表示担忧。但乳饮料丰富的口感、多样的口味，又让人觉得难以割舍。

作为乳饮料的龙头品牌，优酸乳开始进行新的探索：2021年5月，优酸乳突破乳饮料品类，以碳酸赛道入局大饮料市场，推出跨品类创新产品“乳汽”，并对传统碳酸进行了健康营养升级，开辟、定义和占位了“气泡乳”全新品类。

曾经需要“蹭牛奶热度”的乳饮料，似乎探索出了一条属于自己的路。

02

连续3年破百亿，优酸乳为何能“拿捏”年轻人25年？

值得一提的是，乳饮料的代表产品：李子园甜牛奶、旺仔牛奶、AD钙奶等都曾经历过不同程度的下滑。而优酸乳，自2019年达成百亿级销售额之后，此后就一直稳坐在“百亿王座”之上。

优酸乳到底做对了什么？我们用一句话来总结，优酸乳的思路一直是：找准关键词，不断强化。

产品层面，优酸乳的第一个关键词是“酸甜”。优酸乳的几款经典口味都是酸甜清爽的草莓、蓝莓果味系列，酸酸甜甜的优酸乳是一代代人的共同记忆。而据CBNData《2021饮料消费趋势洞察》，“酸甜”也是最受消费者欢迎的饮料口味。

酸甜是饮料市场最受欢迎的口味

图片来源：CBNData《2021饮料消费趋势洞察》

优酸乳的第二个关键词是“国民记忆”，创立于1997年的优酸乳，已经是消费者们结识了25年的“老朋友”，至今也仍是货架上醒目的存在，国民度很高。

优酸乳的第三个关键词是“营养”，因为有乳制品的加入，优酸乳基于伊利的优质奶源，加入优质水果为配料，让优酸乳拥有了来自牛乳和水果的营养元素。

近期，优酸乳推出的新口味——优酸乳冰糖山楂，就是对“酸甜”“国民记忆”和“营养”这三个关键词的又一次强化。

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图片来源：优酸乳

首先，“酸甜滋味”是优酸乳的一个标签，而山楂也是酸甜的口味，双重的酸甜滋味，让人觉得既熟悉又有惊喜感。

而且，山楂也是近几年的热门口味，天猫数据显示，山楂类零食过去两年的复合增长率超过40%，山楂棒棒糖、冰糖葫芦等新形态推动了山楂食品增长，山楂陈皮美式、山楂气泡水等山楂和创新饮品的结合，也让山楂更频繁地出现在了年轻人的视线中。

山楂棒棒糖、冰糖葫芦的火爆推动山楂食品增长

图片来源：CBNData《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

其次，25岁的优酸乳陪伴了一代代人成长，是“国民记忆”，“冰糖山楂”让人联想起的夏天解暑的冰糖山楂罐头、冰棒，冬天吃的冰糖葫芦.....也同样是各个地区人民舌尖上的共同记忆。

据巨量算数&36氪研究院统计，消费者购买食品饮料国潮产品的主要驱动因素，就是“怀旧情怀，尝尝儿时的味道”。

消费者购买食品饮料国潮产品驱动因素

图片来源：《2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料报告》

冰糖山楂和优酸乳的组合，可以称得上是双重回忆杀，让消费者可以寻得“记忆中的酸甜好滋味”。

而在营养方面，中医书籍《食鉴本草》中有记载，山楂可以健脾开胃、消食化滞，山楂本身也是药食同源目录中的原料之一，许多消费者都认可，山楂有调理肠胃的养生功效。在消费者的认知中，山楂是一种营养的原料，因其酸甜的滋味和药食同源的养生标签，无论是在餐饮渠道作为佐餐饮料，还是在二三线城市的饮料市场，“山楂”口味都占有一席之地。

而优酸乳冰糖山楂，既是对乳饮料的口味创新，也是对已积累的品牌认知的又一次激活。

值得一提的是，优酸乳的新品和经典产品之间不是割裂分离，各自为营，而是因共同拥有“酸甜”“国民记忆”和”营养“的关键词，得以互相助力——在优酸乳背靠伊利乳基因，拥有优质奶源的基础上，优酸乳冰糖山楂含乳量超过35%，实现了更浓郁、丰富的口感，而以山楂新品为开端，优酸乳也将不断强化自身“营养健康”的标签。

这25年来，优酸乳清醒地知道自己的优势所在，不断重复、强化消费者对品牌的记忆，也时刻关注着外界环境的变化，察觉到新趋势的出现，就大胆尝试，不断探寻新的增量。

所以，无论时代的潮水如何翻滚，优酸乳都能保持住自己的优势，走进一代代消费者心里。

03

进击的优酸乳“乳汽”  

在经典的乳饮料产品之外，优酸乳的又一张王牌——乳汽，也在不断进化。

乳汽诞生于2021年，那一年饮料界正刮起一场“气泡”旋风，据尼尔森发布的零售洞察数据显示，截至2021年11月，碳酸饮料市场同比增长15%。其中，零糖碳酸饮料风口更在2021年来袭，销售额增长高达85%。

优酸乳敏锐地察觉到了新型碳酸饮料赛道的机会，并且在“零糖碳酸”的基础上，进一步强化营养属性，升级为“添加牛乳营养的零糖碳酸饮料”，一举开辟了“气泡乳”的新品类方向。

乳汽也没有辜负优酸乳的“期望”：伊利股份(600887)2021年半年报指出，优酸乳乳汽气泡乳等为代表的新品收入占比15.6%，是业绩增长的重要驱动力。

优酸乳乳汽

图片来源：优酸乳

每年上市的新品多如牛毛，为何乳汽可以做到一举成功？

首先，在新品正式上市前，乳汽通过邀请消费者共创、联名快闪、座谈会等敏捷验证的方式优化产品方案，多次开展规模化的消费者调研，以科学严谨的市场研究方法再次对新品概念方向及产品力进行批量验证，最终筛选并锁定了乳汽产品及上市方向。

而且，乳汽产品本身切中了消费者对饮料口感升级和营养升级的需要。

根据CBNData《2021饮料消费趋势洞察》，气泡口感的创新品类，如气泡果汁、气泡乳、气泡茶能带来新鲜、立体的口感体验。

Z世代偏好丰富的口感叠加

图片来源：《2021饮料消费趋势洞察》

丰富的口感本就是乳饮料相比于其他饮料品类的优势，乳汽在这一优势的基础上进一步强化，又新增了气泡的口感，气泡在舌尖绽放，不但让人觉得清爽解腻，也能和乳汽的酸甜滋味很好地协调，给消费者留下深刻的印象。

在把乳汽推向市场的过程中，优酸乳的产品和研发团队还对传统碳酸饮料行业质量控制工艺进行了升级。

为乳汽找到合适的包装材料，其实是一件不容易的事，因为乳汽中含有乳制品成分，对灭菌技术的要求会比常规的碳酸饮料更高，需要二次灭菌，但是含气产品一旦受热，就很可能导致鼓罐甚至爆罐。乳汽的产品团队经过一次次地反复研讨、迭代测试，终于突破了两片罐含气产品不耐受高温的技术壁垒。

而自2021年5月乳汽推出之后，优酸乳也在积极听取消费者的反馈，此次推出便携的瓶装版本，就是对消费者反馈的一次回应。

从初代乳汽的金属罐装，到更适合户外场景的瓶装版本，优酸乳通过升级产品，满足了消费者的需要。

优酸乳乳汽

图片来源：优酸乳

原有的金属罐版本的规格也进行了升级，从每罐320ml升级到380ml，使其能提供更加“畅爽”的饮用体验。

在视觉风格上，乳汽也进一步强化了自己年轻、潮流、时尚的标签，新版包装清爽大气，像是炎炎夏日的一阵清风。“乳汽”的标识也十分突出，加强了在货架上的识别度。

乳汽焕新升级

图片来源：优酸乳

在乳酸菌口味和柠檬口味之外，乳汽还新推出了新口味——橘子味，酸甜清新的橘子味再一次呼应了夏日饮用场景，“橘子味汽水”也是接受度相当高的国民风味。

而乳汽健康、营养的属性，也在不断进化——乳汽在碳酸饮料的基础上加入了脱脂乳粉和乳清蛋白粉，每瓶乳汽的脱脂乳粉含量≥1.5g，乳清蛋白粉大于等于980mg，以提供更丰富多元的营养。

乳汽焕新升级

图片来源：优酸乳

因其背靠伊利牧场的奶源，乳汽从原材料上就对产品的营养属性进行了把关。

而为了创造“无负担”的饮用体验，升级后的乳汽产品均0糖0脂肪，并以牛乳的醇香口感弥补了0糖固有的口味缺陷，每瓶乳汽产品的热量相当于1/4个苹果。

乳汽既能够提供丰富立体的口感，又增加了多重营养属性，是优酸乳不可忽视的新的增长极。

04

结语

品牌升级是一个永恒的话题，也是一个技术活。未能成功升级的品牌只能困在旧日的荣光里，难以跨越漫长的时间周期。

“年轻了25年”的优酸乳，提供了一条可行的参考路径——品牌层面，找到自己的品牌基因，不断强化消费者对品牌的记忆点。

产品层面，有策略性地推出新品，在原有产品和新产品之间建立联系，利用好已积累的认知优势，让新品可以迅速打开局面。

而且，优酸乳也一直在发挥自己的影响力，推动品类的发展。无论是提高乳蛋白的含量，想给饮料添加更多营养属性，还是“跨界”碳酸饮料赛道，都是希望能给含乳饮料的发展创造更多可能。

在将乳汽推向市场的过程中，优酸乳也探索出了一条灵活敏捷的路线，且收获良好的市场反馈。而在技术层面，优酸乳对碳酸饮料的质量控制工艺进行了升级，让“气泡饮料”有了更多可能。

在这个大单品衰老、红品牌“昙花一现”的时代，能够持续保持百亿级规模的优酸乳，向我们证明了，能够积极拥抱变化的品牌，终不会被时代所抛弃。

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