花西子遭“舆论连坐”，国货美妆品牌困于“营销费用”？

一夜之间，“国货之光”品牌花西子被网友们调侃成为新一代货币单位“花西币”，即用来衡量打工人的调薪幅度。

这个名称的起源来自于9月10日晚李佳琦在直播间回复消费者的言论。面对带货品牌花西子眉笔被质疑涨价，李佳琦当时表示：“这么多年工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”

很快，这番言论遭到舆论反噬。9月11日，李佳琦对此两度道歉，在当晚的直播间更是声泪涕下，称“不应该迷失自己，让大家失望了，承诺将保持最佳状态陪伴大家，并真诚接受批评，用心服务好所有消费者。”而这次争议背后，还有网传的李佳琦高达60%~80%的佣金，以及“国货美妆火了就涨价”的质疑声音。

9月11日凌晨，李佳琦发博道歉

“网传的60%~80%的佣金比例有些夸张。”多位美妆行业从业人员表示，相比于国际品牌，国货品牌的直播佣金比例一直都在较高水平，大多在50%左右，有些不太知名的品牌甚至高达100%。另外国产美妆品牌多家上市公司财报中的营销费用数据，整体上也走出了一条上扬的曲线。

崛起过程中与李佳琦深度绑定

花西子，于2017年在杭州创立，以“东方美学”为主打品牌特色，并在五年内迅速成为国内美妆的头部品牌。它在一众国风彩妆品牌中因空气蜜粉、雕花口红等产品“杀出”重围，一度被追捧为“国货之光”。

复盘花西子的崛起过程，李佳琦的角色确实是功不可没。据媒体报道，2018年花西子遇到渠道困境时，寻求与李佳琦直播间的商务合作。也是通过这一助力，花西子散粉一举拿下全网销量的第一名，创造了2019年“双11”爆卖70万盒的奇迹。

此后，花西子还官宣李佳琦为品牌首席推荐官，双方合作也实现了亮眼的成绩。例如，在2020年“618”大促，花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。根据品观统计，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与45场。2020年1月到2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。

而如今，这个光环已经因为李佳琦的一场常规直播带货而受到质疑。在介绍花西子眉笔时，有消费者吐槽“产品越来越贵”。李佳琦则回复表示：“不要乱说，眉笔一支79元，国货很难的。有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”

这一言论立即引发了热议。李佳琦也作出了反应，9月11日凌晨发博道歉表示：“昨天我直播间回应产品评论时，说了些不恰当、让大家不舒服的话。”而且，更是在当晚直播中现身诚恳道歉，称其会“想清楚当初为什么要出发，要怎样做才能更好地服务所有女生”。

9月11日晚，李佳琦现身直播间道歉

与此同时，也有网友统计出各大品牌眉笔产品售价情况。在花西子天猫旗舰店内，处于舆论漩涡中的花西子眉笔含量为0.07克，售价为69元，按照单克折算则高达985.71元。这个数字在众多国货品牌中也属较高水平，还比植村秀（自动砍刀）价格高。不过，在李佳琦直播间，这款眉笔售价79元，买一送二共0.24克，算下来也在329元/克左右。

被质疑涨价的花西子眉笔

另外，在社交平台上，也有曾在直播间消费的网友现身说法称价格还算稳定，最近一次可能由于包装调整涨价10元。对于“眉笔贵”的情况，花西子官方客服在回复媒体时则表示：“性价比是比较高的。”

实际上，相比于花西子产品是否涨价，更多消费者关注的是李佳琦起初在回应时的态度。他在解释时坚定维护品牌方，也让不少人猜测李佳琦获得了高返佣，网传比例甚至能拿到80%。对此，花西子也作出了“返佣比例属于行业平均水平”这一回应。

销售投入提升成行业“常规动作”

虽然多位化妆行业从业人员向银柿财经确认花西子60%~80%的佣金比例有些夸张，但他们都不约而同提到，美妆品牌溢价很大程度上主要是因为营销投入，尤其是线上。

“不同的主播佣金比例不同。一般来说，国产美妆企业品牌直播佣金比例要求在50%以上，有知名度的品牌在30%~35%之间。”曾在美妆产品经理工作10年的阿麦（化名）认为，“网传佣金80%有些夸张，不知名品牌有可能是这个比例，用高利润来打动主播，竞争也越来越激烈。”

在这一行业研发岗位上工作多年的李沐风（化名）也承认了类似情况。“在美妆行业，想要做起一个品牌，就要不停地对营销有所投入，以前是在传统渠道、大卖场，现在则是在各大电商平台。”他也直言，国产美妆品牌营销投入居高不下。

据青眼情报研究数据，2023上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%，销售费用在营收中的占比约为25.6%。

营销费用的重要地位，这一点也可以从国货美妆上市公司公开的财报当中得到印证。近期，国货美妆龙头企业陆续公布上半年业绩报告。其中，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、巨子生物（02367.HK）、上美股份（02145.HK）、丸美股份（603983.SH）等实现营收、净利润双位数增长，尤以珀莱雅(603605)营收、净利润分别增长38.12%、68.21%的成绩单最为亮眼。

2023年上半年部分国货美妆品牌业绩统计情况

梳理财报后，银柿财经发现，今年上半年，国货美妆品牌在销售费用几乎实现了普涨。例如，巨子生物报告期内的销售及经销开支为5.56亿元，较去年同期的2.64亿元增加110.3%。珀莱雅、上美股份上半年销售费用占集团营收比重均有所上升，分别为43.56%、53.6%。

其中，珀莱雅的形象宣传推广费较去年同期增加4.6亿元，上美股份的营销推广开支较去年同期增加2.2亿元至6.3亿元，两项支出同比增长均超过50%。此外，贝泰妮在销售费用原本高位运行的基础上，又同比增长了17.80%至10.97亿元，而丸美股份(603983)销售费用同比增长42.5%至5.14亿元。

对于营销费用的增加，这些企业在财报中给出的解释主要集中在，为了提升品牌曝光度，线上直销渠道快速扩张，导致线上营销费用有所增加。

不难看出，销售投入的大幅提升已经逐渐成为国货美妆行业的“常规动作”，营销推广“不进则退”也成为一种共识，上半年业绩报告某种程度印证了“强营销”也可能意味着“好业绩”。

为何国内品牌佣金比例比国外高？

回顾此番舆论事件，李佳琦言论戳中打工人“痛点”之外，“国货美妆火了就涨价”的质疑声音背后还藏着国货品牌进一步发展的困境。

李沐风透露，国产美妆品牌直播佣金比例明显比国际品牌高，一般情况下国际品牌为20%。据其了解，一个重要原因是，国货美妆品牌总体价格偏低，向这些品牌收取高佣金比例，才能和国际品牌低比例佣金的收入保持一致。

“大部分人天然认为国货产品价格应该更便宜。”阿麦进一步解释称，主播选品团队，会根据成本表来推测产品成本，其中只考虑了物料等生产成本，往往忽略了研发技术成本、人员管理等等，以至于选择提高国货美妆品牌佣金比例。她表示，不少人对国货美妆品牌还停留在“缺乏研发、找代工厂生产”这样的印象中。

而从上述几家上市公司2023年上半年财报中的研发费用数据来看，相较于销售费用的“大手笔”，研发投入上确实是“不舍得”，有些公司投入占营收比重多徘徊在2%的水平，有的甚至低至1%。

另据青眼情报研究数据，2023年上半年国内化妆品上市企业的研发费用为16.64亿元，同比下滑1.8%；研发费用占比为3%，与2022年同期基本持平。而且从几大上市公司研发费用投入来看，这一数字远远落后于销售费用的投入。

“不得不承认，投资研发团队、建设工厂，这些是重资产经营的生意，而国内大部分品牌不愿意冒这样的风险。”阿麦补充道。

阿麦介绍，在“重营销、轻研发”的环境下，行业内已经形成了一个现象：利用故事包装自己的品牌，并在营销上加以投入，大概率会比那些踏实做产品的品牌“活得更好”。这自然会让部分国货美妆品牌对研发投入更加谨慎。

不过，李沐风也强调，研发投入兼顾短期效益和长远发展，如果品牌看不到就选择不做，那这一块儿就永远没有成果。他表示，目前产学研联动的方法既能加快高校研究项目进度，也能让企业研发投入有新的方向。

尤其是此次花西子陷入争议，与其产品实力也有一定关系。由于花西子缺乏自建供应链，只能选择代工厂或者ODM进行贴牌生产，产品质量无法得到完全保障。在黑猫投诉平台上，就不乏消费者对其产品质量的投诉。

受访对象均表示，要想让产品走得远，品质、创新还是核心，以此可以建立起消费者对国货品牌的信任。如今，已经有品牌开始注重研发投入了。李沐风介绍，这个特点主要集中在那些有沉淀的传统化妆品企业。比如华熙生物，2023年上半年其研发投入占营收比重达6%。另珀莱雅的研发投入从2017年的0.41亿元增长至2022年1.28亿元，也属行业内前列水平。