进击的中国厨电市场,品牌要用创新破局存量围困

2023-11-13 12:17:07 财经市场周刊 

双11进入第15个年头,消费趋势呈现更务实、更刚需的特质。一方面平台削减了过往霸屏式投放,转向扶持商家;另一方面,低价已不再是产品优势,消费者迈向了质价比时代。

据波士顿咨询公司《2023中国未来消费者报告》研究显示:过去2-3年,中国消费者呈现出较强的“品质升级”需求和为之支付溢价的意愿。其中,以家庭消费为中心的家清、家电行业升级指数增长明显。

纵览整个家电大赛道,有两个问题值得探讨。

第一个问题来自消费者。家电行业不同于快消品,后者靠联名和促销也能迅速拉动销量。刚需耐用品消费有“重决策”属性,消费者的“卷入度”高,而受众的信息渠道却高度分散化,因此,如何通过有效的传播策略来塑造品牌心智,从而打动消费者,成为了品牌的一大难题。

第二个问题来自市场。家电行业核心竞争力在于技术壁垒,若无技术作为支撑,品牌往往会卷入低门槛的同质化竞争,进而不得不用“低价”换取市场。近年来,迭代和优化成为了主议题,各大家电品牌在产品创新方面从单一功能走向集成功能,价格市场上从成交规模转向结构性调整。此趋势下,品牌该如何与时代趋势迎头并进?

带着上述问题,今年双11,我们在厨电细分赛道中注意到了高端智能厨电品牌——森歌。仔细观察这个从浙江走出来的中国智能厨电品牌,如何从消费浪潮中塑造品牌韧性与活力,如何在存量市场中找到新的增量,这又为厨电行业乃至整个家电市场带来了怎样的思考?本篇文章,CBNData将从「品牌力」与「产品力」两个维度对森歌案例进行拆解。

以“冠军”基因,塑“专业”心智

森歌用体育精神构建品牌价值

从营销大环境来看,传统媒介时代的本质是“中心化”,品牌的传播策略是自上而下的,即在中心化媒体上投放广告,用高密度信息形成单点爆发,再通过“大渠道”策略让产品占据主流经销渠道,完成营销闭环。

然而面对风云变幻的消费市场,过去的传统打法难以奏效。在“去中心化”的信息时代,品牌需要避免短期主义式的单点爆发,转向长期经营的思路,在碎片化信息时代去造一条纵深皆广的河流。

厨电品牌亦是如此。

厨电消费围绕着亿万国人的厨房生活而展开。数据显示,中国有68.5%家庭的厨房面积小于8平方米,其中4平方米面积的占比达到50%,如此小的空间中需囊括洗涤区、备餐区、烹饪区、存储区以及大大小小的独立厨具用品。需求决定消费,集成厨电的优势在于在功能上做加法、在空间上做减法,这一优势让集成厨电迅速打开了市场。2012年以前,中国集成灶市场规模不足20亿,2022年集成灶市场规模扩大了10倍,达到259亿,集成厨电市场迎来了「增长时代」。当需求出现,品牌与消费者相向而行,过去几十年,中国品牌在生产制造领域不断探索,诞生了众多专业集成厨电品牌,其中就有森歌的身影。

自2004年成立以来,森歌便致力于高品质厨房生活的研究,为消费者提供更好的一站式厨房体验。随着品牌的不断成长,森歌秉持着“匠心做产品,认真做品牌“的初心与时代共振,今年也以崭新的姿态打造出差异化传播路径,为品牌升级持续加码。

差异化的传播策略不是靠短期投流完成的心智建设,而是找到品牌与传播载体的共同点,进而以恰当的方式赋予品牌深广的内涵。基于这一洞察,森歌跳脱出厨电品牌的传播框架,以国民级话题作为支撑,以权威性作为背书,以“冠军”属性赋能品牌价值,开启了新的品牌征程。

(行业首家入选国家体育总局训练局)

今年2月以来,森歌作为行业首家集成灶品牌入选“新华信用品牌标杆计划”和国家体育总局训练局集成灶品牌,为国家体育总局训练局13支国家队运动员提供备战保障产品,同时官宣乒乓球世界冠军许昕,亚运会宣传形象大使、游泳奥运冠军罗雪娟,击剑世界冠军孙一文为品牌形象代言人,完成国家级背书的权威占位。

(森歌品牌代言人)

从品牌传播的角度来说,品牌与国家级单位进行“冠军”属性的价值交换有两点优势:其一是信任感,其二是传播度。前者解决的是品牌的深度势能——打造品牌的公信力、认可度,后者解决品牌的广度势能——让价值内容持续发酵,覆盖更深广的大众认知。

在品牌深度上,“冠军”属性有天然优势。一方面,「更高、更快、更强」的竞技精神,与森歌在产品、服务、技术研发等方面持续精进、用技术研发引领行业持续革新的企业精神高度契合;另一方面,森歌跳出自说自话的常规表达模式,转而以一位陪伴者的身份助力中国体育事业的发展,也强化了森歌在整个社会层面的认知度。

在品牌广度方面,体育“冠军”精神能持续为品牌打造声量。当下中国的体育赛事已有全民化趋势,在成都大运会、杭州亚运会等综合国际性体育赛事纷至沓来的2023年,森歌凭借品牌实力及敏锐洞察力,在体育大年抢占了品牌营销先机。而从长期来看,体育作为国民级的流量中心,不仅能为品牌带来指数级的形象曝光,也能持续生产和输出企业的文化价值。

(中国夺一金,森歌免一单活动)

顺应这一趋势,亚运会期间森歌推出“中国夺一金,森歌免一单”活动以此激励广大消费者共同见证中国运动员的每一个精彩瞬间。在亚运会结束后,森歌为运动员送上森歌定制厨电,让冠军回家的第一时间倍感温暖。一连串体育营销活动的推出,不仅为森歌的消费者沟通拓宽了新的场景,带来了新的增长曲线,也为厨电品牌与消费者沟通提供了更多可能的解题思路。

今年由中华全国体育总会主办的首届中国户外运动产业大会上,森歌作为业内唯一收到邀请的企业,也参与到了户外运动的场景中,持续性地借助体育这一载体对外展现自己的品牌价值。

(森歌作为行业唯一受邀企业参加首届户外运动产业大会)

由此观之,纵向上引入国家级资源为品牌形象进行背书,横向上联合体育事业沉淀品牌内容资产,森歌搭建起一套完整的传播组合拳,为品牌沟通强效赋能的同时完成了与“冠军”心智的价值交换。

顺势者卷,驭势者赢

森歌用技术研发实现差异化突围

对于任何赛道的企业而言,品牌力与产品力一体两面,互为支撑。差异化的“冠军”沟通路径与差异化的“冠军”技术研发能力正是这样一组对应关系。

技术的差异化突围始于行业的存量市场现状。过去几年,“增长”和“扩张”是集成灶市场的主旋律。2012年以前,中国集成灶市场规模不足20亿,2022年集成灶市场规模扩大了10倍,达到259亿,集成厨电市场迎来了「增长时代」。然而,当一个行业出现机会点,所有品牌都会蜂拥而上,厨电行业也不例外。

据奥维云网数据显示,2023年全年集成灶行业预计零售量同比略有下滑。这是市场对品牌发出的信号:集成化虽是大势所趋,但增长规模逐步放缓,那品牌该如何在存量市场找到新的增长点?

厨电品牌要向市场和消费者讲出新故事,技术研发能力是底层逻辑。研发能力的高低表现在两个维度,一是积淀——它代表过去,决定的是产品力的厚度;二是突破性,它代表现在与未来,决定的是产品力的成长速率。

作为中国集成灶行业的先行者,森歌技术创新方面不断探索。举个例子,过去传统油烟机烟雾四散、消烟效率低一直是品类痛点,“侧吸烟”的设计让烟机高度低于人脸,油烟从侧方被吸走,厨房体验更好。而这一技术早在2008年就被森歌积极推广,其自主研发生产和销售侧吸式集成灶、吸风口自动开合集成灶,推动了集成灶行业的推动行业的技术革新。

此外,在技术研发方面,森歌建有工业4.0智能厨电产业园,拥有已通过国家CNAS认可的实验室及Intertek授权认证的卫星实验室;同时森歌还建立了博士后“工作站”和“省级高新技术企业研究开发中心”,与上海交通大学、同济大学等高等院校和科研所长期交流合作。

经近20年发展,森歌完成了智能化、集成化、套系化的产品布局,在研发探索、经验积累方面,建构起足够深广的产品力厚度。

如今,集成灶行业经历了20余年的多次迭代,市面上的集成灶普遍以蒸烤箱、洗碗机、消毒柜融入集成功能,难以有新的突破。当功能创新遭遇瓶颈,集成灶企业该如何破局?森歌的差异化破局之道,始于对消费痛点的精准定位。

在森歌Z60上市之前,市面上的蒸烤一体集成灶虽然性能指标越来越高,但对于用户难清洗、有异味、细菌多,越用越脏的机体自清洁痛点,市场缺乏有效解决方案,内胆积水和油污问题仍需通过人工解决,让消费者下厨意愿大打折扣。

为解决这一痛点,森歌团队耗时三年不断实验,创新推出了“全自动智能水洗技术”,实现「三步自动清洗,达到99.99%的除菌率」的洁净效率,为消费者带来全新的一站式厨房品质体验。

(全能冠军——森歌Z60智能水洗集成灶)

今年10月,森歌以“智能水洗集成灶的发明者”身份,推出搭载“蒸烤箱内胆自动水洗技术”等国家级发明专利的智能水洗集成灶Z60。其在自动清洗、蒸烤、吸力、火力、材质易清洗、智能化六大方面实现全新升级,并通过中国家用电器研究院的《集成灶内胆自清洁评测技术方案》的专项测评,拿下“清洗冠军”、“匀烤冠军”、“速烤冠军”等全能冠军称号。

市场的认可是检验森歌产品力的最佳标准。森歌Z60智能水洗集成灶一经上市便火爆出圈,短短一个多月拿下近2万台的销量,今年双11期间一举卫冕集成灶智能水洗品类销量冠军。

在体育竞技中成为冠军,“更快、更高、更强、更团结”的体育精神指引至关重要,差异化的“冠军”沟通路径为森歌的品牌升级注入全新动能的同时,森歌以冠军品牌属性为指引,将冠军品质、冠军精神落实到产品中去,通过持续的研发投入,取得了“智清洁蒸烤箱内胆及集成灶”等多项国家级专利,以更高效、更便捷、更环保的方式持续引领行业,为消费者带来更多冠军品质的产品和服务。

从行业市场的角度而言,所谓的“存量”和“增量”,并非绝对的定义,而是相对的概念。集成厨电市场在功能集成方面或已走向存量市场,但在森歌的品牌语境中,以技术研发创新满足功能痛点,建立企业强大的护城河,形成差异化的竞争优势,撬动品牌新的增长曲线,正是森歌的破局之道。

在厨电赛道,坚守长期主义

在厨电市场风起云涌的当下,基于技术创新构建的产品力和“冠军”属性浇筑的品牌力,森歌与消费者在厨房体验和沟通层面实现双向奔赴,也借此显现出了一条差异化的冠军厨电品牌发展路径。

产品力的精研与品牌力的跃迁,使得森歌不断巩固行业话语权,往行业领先地位更进一步。未来,想要这两者成为真正意义上的品牌护城河,共同为基业长青持续赋能,更需要森歌秉持“让厨房生活更有品质”的企业使命长期经营,打造更强的产品力与品牌力,持续为中国消费者创造更高品质的厨房生活。

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(责任编辑:张晓波 )
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