“与辉同行”开播三日“艳压”东方甄选，自营品缺席，董宇辉要走“网红模式”？

在沸沸扬扬的“小作文”事件后，董宇辉晋升东方甄选（HK01797，股价28.7港元，市值291.75亿港元）高级合伙人，而其新账号“与辉同行”近三日的开播盛况似乎进一步勾勒出了“轻舟已过万重山”的图景。

1月11日，《每日经济新闻》记者在飞瓜数据上看到，“与辉同行”自1月9日晚开播以来，连续三天的场观和GMV超过东方甄选主账号的表现。其中，开播当日场观达5431.4万人次，销量超100万件，GMV超1亿元，同时登顶抖音带货榜、人气榜、小时榜、涨粉榜和点赞数排行榜。

1月9日“与辉同行”直播间首播 图片来源：抖音截图

在这场声势浩大的“重新出发”中，记者注意到，目前“与辉同行”带货产品里还没有东方甄选自营品的身影。

此前，东方甄选方面曾就“小作文”事件回应《每日经济新闻》记者，称彼时舆论的爆发，暴露了东方甄选在“网红模式”和“产品路线”两种模式之间的冲突。东方甄选会坚守产品路线。

那么，如今“与辉同行”的选品偏好，是否侧面反映了东方甄选是在用“网红模式”打造新账号呢？

交个朋友副总裁崔东升在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“（东方甄选账号和董宇辉新账号）大概率会做模式区分”，“其实‘网红模式’的核心（问题）是内容新鲜度会快速下降，基本在一年左右的时间里。因此新账号能否长期超越东方甄选大号的关键是后续的策略。”

新账号后续的具体运营策略还不得而知，但多位业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，只要“与辉同行”卖得好，新账号对东方甄选的估值是有利无害的。

然而“网红模式”的不稳定性不仅在于其能否长红，还有MCN机构失去头部主播的风险性。虽然目前账号背后公司由新东方全资控股，但俞敏洪曾在去年12月中旬的直播时表示，董宇辉个人账号归他个人所有，离开公司后也归属他个人。

令人好奇的是，此次东方甄选培养的究竟会是一个好队友还是强对手？

董宇辉带兵71人，持续艳压东方甄选

“你不要给自己定销售任务，我也不会给你们定销售任务。”1月9日，新东方创始人俞敏洪在“与辉同行”直播间为首次“单干”的董宇辉解压。但就是这场没有任何KPI的直播，首次就创下了超过1亿元的GMV。

1月9日晚19点，86万人涌进了这个新账号的首播现场。还没等董宇辉出现，直播间里嘉年华等高昂礼物就接连不断，屡次遮挡住了不停滚动着“开业大吉”“支持宇辉”的评论区。不到4小时，直播间收获了超12.9亿次点赞、10.4万条弹幕、累计5431.4万的观看人次、超100万件的带货销量。

与之相比，东方甄选主账号显得有些冷清，沦为当天的配角。

飞瓜数据显示，在东方甄选主账号1月9日的直播中，累计场观1545.3万人，带货销量在10万～25万件，GMV约在1000万～2500万。

次日，两者依然存云泥之别。“与辉同行”场观达3955.7万人次，GMV在2500万～5000万，两项数据均高于东方甄选主账号的表现；1月11日，“与辉同行”下午场直播的场观为802.1万人次，东方甄选主账号场观为784.1万人次。

《每日经济新闻》记者关注到，截至1月11日晚18时，“与辉同行”抖音账号粉丝达919.4万，虽然离东方甄选主账号3144.5万的粉丝体量仍有差距，但已大幅超越了东方甄选美丽生活、自营产品等子账号200万～300余万的粉丝数量。

在选品方面，目前“与辉同行”带货的产品包括生鲜、粮油调味、零食特产、书籍杂志、个人护理等品类，部分与东方甄选直播间选品重合。

在首播中，董宇辉透露，目前独立工作室的团队共有71人，大都是从东方甄选各部门筛选来的，“有些主播喜欢探索，主动请缨加入；也有东方甄选梳理完团队之后，发现一些年轻主播非常有才华，一并被划到了这个直播间。”

“与辉同行”直播间部分团队 图片来源：抖音截图

关于对“与辉同行”直播间的定位，俞敏洪在首播当日表示，“内容文化第一，销售第二。”董宇辉也称，首先会坚守农产品(000061)的初心，同时满足大家生活用品的需求，探索书籍和文化在旅游上的可能性，“在保持东方甄选农产品基因的基础上，与辉同行在未来可能还会进行一系列跨界合作，涉及各行各业大咖领军人物的访谈”。

此外，俞敏洪还在直播间内透露，自己才回国，为今后可能存在的“与辉同行国际行”探路。

关于新账号未来的可能性，腾讯深网报道称，“与辉同行”此后也可能进入知识付费领域。不过东方甄选方面未向《每日经济新闻》记者进行确认。

“年前，我们团队每个人的工作强度和时间已经到了极限，等年后员工充裕时，就会迅速展开之前的一系列战略部署。”新账号的具体打法还很模糊，但从董宇辉的发言里可以确认的是，“与辉同行”的运营布局将在今年2月后逐渐明朗。

自营品缺席，董宇辉要走“网红模式”？

当然，无论“与辉同行”在春节后将进行怎样的业务尝试，带货注定是当下直播间的主营业务。但《每日经济新闻》记者注意到，在“与辉同行”目前上架的百余款产品中，无一是东方甄选重点关注的自营产品。

回想起在去年12月的“小作文”事件中，东方甄选方面曾向《每日经济新闻》记者表示，当时舆论暴露的是，东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突，东方甄选会坚守产品路线。而就目前“与辉同行”的选品来看，东方甄选是否在新账号的打造上倒向了网红模式呢？

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“与辉同行”的核心还是董宇辉，“因此说它走的是网红模式也没毛病”，“但卖不卖自营产品也没那么重要，关键是要卖得好，卖什么都是根据市场变化而变化的。”

崔东升向记者介绍，现在直播电商的策略主要有三种：师徒制不断创造新内容的流量获取模式、以矩阵化运营的线上新零售模式以及自营产品形成壁垒的供应链支撑模式，“网红模式的核心（问题）是内容新鲜度会快速下降。”

基于这一点隐忧，张毅向记者透露，其团队还在对“与辉同行”的直播表现进行调研，目前发现该账号的用户群体主要分为粉丝、凑热闹的看客和竞争对手，“一定要记住，不要相信粉丝会是永远忠诚的。”

但至少现在董宇辉的“丈母娘”们的购买力还在线。

1月9日首播当天，东方甄选股价反弹，截至当日收盘，每股报29.5港元，涨幅达2.97%。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向记者表示，东方甄选原来的流量核心就是董宇辉，现在东方甄选直播间的流量转移到了“与辉同行”，“对俞敏洪来说没有损失”。

“对东方甄选这家上市公司的估值不会有太大影响，流量还是那些流量，只不过转移了一下。但对东方甄选直播间而言，东方甄选直播间的价值已经贬损，因为流量减少了。”他表示。

企查查显示，与辉同行（北京）科技有限公司于2023年12月22日成立，注册资本1000万元，法定代表人为董宇辉，俞敏洪担任监事，受益所有人、实际控制人也为俞敏洪。

董宇辉此前曾强调，“与辉同行”由东方甄选100%控股，账号的GMV将会计入东方甄选财报。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于东方甄选来说，只要“与辉同行”对应的公司还在东方甄选的上市公司体系内就是利好，“当然，不排除未来与辉同行资本运作独立上市的可能。”

“这个模式是典型的合伙人与子公司（或子集团）的发展模式，是很成熟的企业运作和管理模式。”庄帅认为董宇辉新账号的开启有利于东方甄选留住人才，也能让公司和人才有更大的发挥空间，“至于这个账号会不会长期红下去，还要看‘与辉同行’团队的组织管理能力、供应链建设能力、营销能力等电商公司应该具备的综合能力，毕竟目前在复用很多东方甄选的资源。”

俞敏洪在“与辉同行”的开业首播里用“日夜操劳”形容董宇辉在过去20多天里为组建新团队付出的努力，但开播只是第一步，未来的路太长，东方甄选、抖音、董宇辉团队以及爱董宇辉的“丈母娘”们都在期待着这个平台的远行。

每日经济新闻