飞天茅台酒价格波动始末,茅台地位为何依然稳固?

2024-06-18 10:18:44 和讯 

  当市场情绪从近期茅台酒价格波动事件中冷静下来后,对于茅台以及茅台酒市场的思考逐渐回归理性。

  在股市,长期持有贵州茅台的知名投资人段永平,在雪球发布了自己的观点:“市场短期是投票器,长期是称重机,所以市场还是那个市场,茅台也还是那个茅台。”多位中小股东表示在上周选择逢低买入贵州茅台。

  在茅台酒市场,黄牛的恐慌情绪有所降温,6月14日,大量黄牛、酒商选择暂时休业。“如果消费者真的要买,我能给的价格不会低。”中部省份的一名酒商表示。在刚刚过去的周末中,散瓶飞天茅台酒市场已经回暖。

  尽管这次价格波动事件已经平息,但外界更应该清楚此次价格波动为何产生。对于茅台来说,究竟能带来多大的影响?茅台酒市场批价的波动,是否能反映贵州茅台的增长问题?只有搞清楚这些,我们才能理性审视茅台的长期发展。

  价格波动下,长期经营的渠道更加理性

  公众舆论的野蛮生长,往往会放大市场的恐慌情绪。在诸多的报道中,“黄牛停收”、“黄牛抛货”等字眼层出不穷,黄牛成为此次价格波动中最大的关联方,而他们游离于茅台酒官方销售体系之外。

  近年来,多家电商平台布局百亿补贴,平台上的店铺往往由各类商贸公司注册,他们的茅台酒并非来自茅台官方,而是通过向市场回收而来,并诞生了一条产业链:平台为店铺提供补贴、店铺低价卖酒、终端消费者卖酒、各级合作的黄牛回收再重新卖给店铺,进行新一轮的循环。2024年电商高端名酒百亿补贴投放减少,使得“百补回收产业链”的周转速度减缓。

  此次6·18活动中,部分电商店铺由于发货周期长而不急于向市场求货,直接影响到了黄牛群体。黄牛以“快进快出”的形式,不断从市场上回收、转卖,以量取胜。由于缺乏稳定的终端,以及完善的销售网络,黄牛的交易对象往往较窄,因而一旦对方停止收货,将会造成极大的资金成本,容易导致低价甩货并传导至整个市场。

  “有中秋行情的支撑,市场会逐渐回暖的。”有部分黄牛表示。他们的客户通常为华致等面向终端的连锁酒行,周转情况受电商平台影响较小。

  而茅台酒经销商、烟酒行等社会酒商由于长期经营,因而有着稳固的终端消费群体,多年的经营经验使得他们不会大量囤货,而是根据动销情况适量备货。

  6月14日,深圳的一名消费者向多地渠道求购茅台酒用于自用,但社会酒商以及黄牛的报价均在2500元以上,虽然较年初有一定下降,但仍与网上“批价”存在差距。

  “这一轮调整或许能清理掉一些赚快钱的,实现茅台酒价格稳定的目的。”一位北京的茅台大商在受访时如是说。

  实际上,茅台酒价格波动对黄牛的短期投机行为造成打击,使原本挤压在黄牛间的茅台酒社会库存流入市场,满足了消费者为中秋节提前备货的需求。

  “目前属于酒类消费淡季,市场观望情绪比较浓厚,再加上市场、投资者等对于外部经济环境与酒类未来消费预期分歧较大,综合导致了此次茅台价格的波动调整。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对这种市场分歧进一步分析:“但茅台在高端宴席、礼品市场的社交属性没有变化,并且实际售价依然远远高于茅台官方指导价。”

  健康的市场推动茅台的长期发展

  “茅台不是靠黄牛发展的,更不是靠黄牛走到今天的。”在此次价格的波动中,一名茅粉表示。福建一名中小股东同样认为:“这是黄牛与电商平台的事情,与酒厂的经营关系不大。”

  站在不同的立场,对茅台的期待不一样。黄牛希望茅台采取相关举措,保持茅台酒价的高位运行从而保障黄牛群体的利润;消费者更希望以合理的价格买到茅台酒,降低消费成本;股东期待茅台的经营业绩实现长期持续的增长。

  而站在茅台自身的角度来说,一定更希望企业经营情况持续向好、市场良性发展。茅台集团党委书记、董事长张德芹也在很多场合提到茅台长期稳定健康发展的重要性。

  早在2011年,茅台酒经历上一轮大涨时,知名投资人冯柳曾在《对茅台的冷思考》中提到:“在过大差价的刺激下,会有非常多不熟悉市场的外行资金加入、并带来更多不效率经营,这部分客户对高差价的依赖会比我们想象的更大,从某种意义上看,过大的批零价差或许是企业的负担而非资产。”

  实际上,在2018年-2021年的茅台酒热潮中,茅台同样清晰地认知到市场良性发展的重要性,在通过各种举措抑制价格的过快上涨。各类1499元飞天茅台酒销售渠道的出现、直营店开展的回瓶换购、i茅台的推出与持续投放,都在一定程度上直面终端消费者,减少了中间黄牛渠道的流通。

  据了解,茅台在春节前已经注意到了“百亿补贴黄牛产业链”现象,并拟定了相关解决方案,只是还未实施。

  这次的价格波动,将会对“电商百亿补贴产业链”形成一定的打击。随着风险的暴露,电商平台也将从规则、技术上加大对百亿补贴商家的管理,实际上有助于引导相关茅台酒的健康良性流通。

  四大基本盘,为茅台酒稳定发展提供空间

  价格波动的背后,是更多人对于白酒市场现状的担忧。中高端名酒价格有所下滑,部分品牌出现了渠道价格倒挂的现象。中国酒业协会2023年的报告认为,从短期因素分析,宏观经济下行、“新冠疫情”等事件对白酒行业调整产生了一定影响;从长期原因和根本原因分析,是由于近几年来行业高速增长过程中,在消费、生产、流通等方面积累的问题和矛盾集中显现。

  此外,全球多份报告显示,“新冠大流行”期间受到饮酒场所、习惯、身体素质的变化,社会饮酒量减少,这种减少在大流行开始消退时仍然明显。

  在这样的大环境之下,茅台是否能保持稳健的增长?实际上,有两大“不可撼动”以及两大“可调整”为茅台酒的市场构建了稳固的框架。

  其一不可撼动的是茅台酒在高端白酒市场的品牌地位。

  有人在社交网络从个人经历发表评论:“目前喝酒虽然频次少了,但对酒的档次要求更高,招待、宴请局更倾向选择茅台酒。”可见,茅台强大品牌力依然是消费者之间的共识,美国前奥本海默基金副总裁李山泉也曾说过:“像茅台这种品牌,世界上也没有几个。只要这个企业扎根于中国庞大的人口领域,日子基本都会比较好过。”

  另一不可撼动的则是茅台酒极高且稳定的品质,这是茅台酒得以被社会认可的根本因素。“只要茅台的生产端不出问题,关于企业的经营就没有什么好担心的。”上述来自福建的中小股东表示:“今年最开心的事情,是张德芹在股东大会上一再强调对质量的重视。”

  贵州茅台针对市场的两大“可调整”,则可以从其近些年的财报与战略举措中找到答案。

  在产品端,贵州茅台已经形成了茅台酒、酱香系列酒两大产品体系。自2017年酱香酒热潮以来贵州茅台的财报数据显示,茅台酒营收从523.94亿元增至2023年的1265.89亿元,实现了翻倍。酱香系列酒则从57.74亿元增至206.3亿元,实现了近3倍的增长。随着茅台围绕不同的价格带、不同场景打造核心大单品,培育了忠实的消费者群体,也为未来产品深耕、新产品的推出打下基础。

  在渠道方,茅台同样具备极强的把控力,传统经销商、自营、i茅台、商超 、电商、团购渠道构成的渠道网络,让茅台酒销售的毛细血管分布在不同群体之中,形成了稳固的茅台酒销售体系。在外界看来,优胜劣汰过后经销商团队与其他渠道一起,在资金实力、经营理念、服从管理等方面都更加契合贵州茅台的长远市场发展,有利于深挖市场需求、平滑市场环境带来的影响。在未来,茅台通过不同渠道的动态均衡分配,也会将茅台酒给到更多真实终端消费者的手中。

  在白酒行业,茅台总是有着极强且具有前瞻性的市场应对能力。未来消费场景恢复、市场回暖、茅台国际化的拓展以及茅台在产品与渠道上的继续发力,也将催生更多的茅台酒消费需求。长期来看,茅台酒市场依然有很大的空间。

(责任编辑:王蕾 )

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