赞助商不等于大赢家 谁得了奥运营销“金牌”

2008年09月03日09:39  来源:

  8月24日,将被载入奥运史册的第29届北京奥运会终于落下了帷幕。在这16天的体育盛会中,38项世界记录、85项奥运会纪录作古,“更高、更快、更强”的奥林匹克精神得到了最好的诠释。

  而在赛场之外,另一场“奥运会”的成绩也即将揭晓,那就是运作奥运营销的赞助商和非赞助商、大企业和小公司、外国企业和本土公司……之间的商业较量。

  他们的竞争,同样也是体力与智慧的角逐,同时更是创意、财力和执行力的比拼。

  “奥林匹克,只与体育相关。”现代奥林匹克奠基人顾拜旦的这一信念,在今天似乎已经很难实现,在无数企业将“奥林匹克”看做是商业机会和营销契机的同时,他们也为“奥林匹克”注入了另一种活力和精彩。

  同一机遇,同一梦想

  更为重要的是,体育也日益与商业无法分割。匪夷所思的8枚金牌和7破世界记录,无疑让那条叫菲尔普斯的“大鱼”成为本届奥运会上最耀眼的明星。而菲尔普斯的“扫金”神话,无处不伴随着被反复渲染的“Speedo(‘鲨鱼皮’泳衣品牌)传说”。

  另外,这位被戏称为“这个星球无人能敌”的美国运动员也在奥运期间出色地扮演着另外一些角色,比如欧米茄的名人大使、出席VISA的庆功酒会、与麦当劳奥运助威小冠军共进晚餐等。

  8月8日,在北京奥运会开幕式上,李宁以“夸父逐日”般的奔跑在全球40多亿观众的瞩目之下点燃了北京奥运会的主火炬。就那一瞬间,可能并不是所有人都会注意到,这位拥有以自己名字命名公司的伟大运动员身穿的是阿迪达斯的运动服和运动鞋,举着的是联想团队设计出的“祥云”火炬??三个品牌奇妙地组合在一起。

  其实,这只是硝烟四起的奥运会营销大战中一个小小的剪影,而且这场商战的激烈程度丝毫不亚于真正的奥运赛场,而且也同样诠释着“更高、更快、更强”的竞技理想。

  “更高”:找到营销“夺金点”

  在奥运之前,李宁公司“创意无限”的营销手段就给奥运正牌赞助商阿迪达斯制造了不少“麻烦”,特别是在奥运会开幕式上,当传奇运动员李宁点燃奥运主火炬的时候,相信其他运动品牌的心中一定会有一些别样的感觉。尽管这是李宁作为运动员所获得的伟大荣誉。

  如果是从全球市场来看,包括李宁公司在内的一些新秀,根本是实力无法与国际巨头阿迪达斯相提并论的“小公司”。

  但小公司可以选择“智斗”。

  和其他体育赛事不同,奥运会的赛场上是不允许摆放广告的,各大品牌的较力点便放在了运动员身上。尽管中国奥运代表团需要身着赞助商阿迪达斯的领奖服登上领奖台,但是还是无数的机会会让其它品牌展示自己。

  2006年底,李宁公司就与CCTV奥运频道达成协议,从2007年1月1日至2008年12月31日,为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目(其中包括北京奥运会的所有赛事转播)的主持人和出镜记者,提供李宁品牌的服装、鞋及配件。

  用李宁公司CEO张志勇的话说,“这个曝光率可是不得了”。虽然,根据奥组委的最新规定,李宁公司与奥运频道的某些合作受到了一些限制,但在比赛过程中,李宁品牌的Logo还是会不断通过赛事记者和主持人传达出去,同样成为奥运期间的一道亮丽风景。

  另外,在赞助队和代言人的选择上,李宁公司也绝对是“赚到了”。尽管其无法像耐克一样大手笔地签下22支运动队。

  李宁公司的“北京奥运会李宁国际代表团”只有四支队伍??体操、射击、乒乓球和跳水。然而,就是这四支队伍最终包揽了中国奥运军团近一半的金牌。其中,中国体操队以9枚金牌的成绩使体操项目成为本届奥运会中国代表团第一夺金大项,加上跳水7枚、射击5枚、乒乓球包揽全部4枚金牌,李宁公司赞助的四支“英雄团队”在本届奥运会上共取得了25枚金牌。

  同时更值得一提的是,李宁公司赞助的国际团队的表现也相当出色,在本届奥运会上,瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队都取得了不错的成绩。特别是身披“李宁”战袍的西班牙男子篮球队,以丝毫不逊色于美国“梦八队”的精彩表现获得了奥运会篮球比赛的银牌。

【作者:孙冰 来源:中国经济周刊】 (责任编辑:江涛)
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